一兜糖徐红虎：我为什么不看好家装导购社区的PGC模式

从2014年到2015年这两年时间里，资本越来越关注互联网家装市场。虽然给了创业者很多的机会，这也造成越来越多的企业进入，竞争越来越激烈。由于家装市场的特殊性：消费低频、个性化服务，以往2C补贴的策略在互联网家装市场并不适用，很多企业都是在补贴和亏损的状态下发展。

但是还是有很多人奋不顾身的杀入进来，无非是因为看好互联网家装市场的前景。随着互联网的发展，实体产品转移到线上销售是不可避免的趋势。随着80、90后新生代成长成为社会消费的主力，中国的消费结构面临升级，原来家装分散型的服务已不能满足消费者的需要。一方面是巨大的尚未被开发的市场，另一方面是当前的互联网家装的模式并没有真正解决消费者的痛点，所以虽然目前互联网家装行业竞争激烈，但是还是吸引了一大批的创业者。

媒体人基因，偏爱内容创业

在广州有一家互联网家装企业——专注家居社区和导购的 “一兜糖”，采取了剑走偏锋的策略，完全抛弃了线下重资产的部分，产品、装修，运输、安装等环节，只注重线上内容的运营。为什么一兜糖的创始人徐红虎那么坚持的走内容创业这种轻资产的内容运营路线呢？这不仅和他的媒体基因有关，也和他对于互联网创业的看法，更是他在创业过程中几次碰壁之后选择的结果。

徐红虎，曾在南都负责品牌工作，一兜糖原来是一个围绕吃喝玩乐的情侣社区。但是吃喝玩乐等生活领域已被携程、美团、淘宝等占领，后续的创业者想要在进入占据一席之地的机会很小，因此徐红虎需要寻找新的细分领域寻找创业机会。恰好其时徐红虎房屋正在装修，并在装修的过程中遇到了很多的问题，所以开始关注家装市场。

徐红虎认为目前各互联网家装企业都涉足到线下，模式过于沉重，不符合互联网的玩法。随着中产阶级的壮大，这部分的群体的需求将会从生理和安全的需求上转向为更在意价值或者情感上需求的满足，在未来创意类家装平台会获得越来越多用户的喜欢。但是如何把这种设计呈现出来需要好好考虑。

不符合大众消费者使用能力的产品都是耍流氓

第一条弯路，徐红虎做的是工具。和很多的创业者一样，徐红虎在做一兜糖的时候希望从技术入手，从工具切入，通过把沙发椅子、餐桌等拖动组合以实现不同的装修效果，希望这个工具能够为用户在家装搭配方面提供一些便利。

出发点虽好，但是会碰到一个很大的问题：目前国内的消费者基本上没有接受过专业的美学训练，不具备将抽象的美学概念利用色彩、材质、式样等元素将之具象化的能力，只是凭着自己的喜好随意搭配。工具虽然很好用，但是对于当前的国内消费者来说却是一个鸡肋产品，所以这条路走不通。

编辑产生内容的模式是另一种形式的“图片仅供参考”

那媒体出身的徐红虎选择了第二条路，采用PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）的方式，编辑产生内容。编辑去国内外各种家具网站上找到各种漂亮的装修图片，然后去各种网站上寻找相关的产品，比如说椅子沙发等，打上标签展现给用户，但是后来发现这样的方式用户也并不接受。

原因在于这种模式展现给用户的只是一张漂亮的图片，按照图片寻找相关的产品对于编辑来说难度非常大，且不说样式的不同会造成装修效果的不同，只是材质的不同就会造成装修效果也会天差地别。另一方面，作为编辑也不可能熟悉每个图片的装修过程和家居产品，家居选购往往是思考的时间比较长、考虑的因素比较多，编辑很难解决用户基于自身出发的特殊需求，这一种模式发展也遇到了难以突破的困难。但是这也给了徐红虎另外的启发，或许可以从设计师入手。

设计师设计＋导购的方式不被用户信任

设计师产生内容又是另外的一种PGC模式。设计师作为家装链条中的重要环节，既懂设计又懂家居产品，作为一个内容的产出者来说是一个很好的选择。设计师既可以将自己的知识分享给用户，也可以从中获得收益，用户也可以从中获得家居装修的灵感。

这在逻辑上是讲的通的，但是由于家居装修对于用户来说是一个重决策的过程，再加上传统家居市场上各种黑幕很多，中国的消费者对于设计师并不信任，认为设计师和商家有勾结，有猫腻，并不是真实的推荐，传统销售导向型的设计师又加剧了这种不信任感。另一方面，国内消费者对于设计的认可度较低，认为设计师设计的东西华而不实。虽然说但是平台上设计师设计、推荐了很多好的产品，但是用户并不买账。设计师这条路似乎也走不通。

工具的路走不通，PGC模式下编辑和设计师的路也走不通，但是徐红虎坚定地认为搭配是用户在家装过程中是最大的痛点，但是如何选择一个恰当的方式将内容展现给用户是值得好好思考的。

三次碰壁之后的另一个选择：UGC，用户产生内容

最终，徐红虎采用了UGC（User-generated Content，用户生产内容）的方式，用户产生内容，让用户晒家、写文章、打标签。

但是晒家是一个纯UGC的行为，用户的参与度很深。这不仅要求用户要拍照、上传、写文章，还要打标签添加链接，这对于用户来说是一个相当麻烦的事情。而做UGC社区，最关键的是调动用户积极性以保证持续高产出、高质量的文章。

1、找到精准目标人群

在找第一批种子用户的要找到精准的目标人群，构建起基本的社区氛围。徐红虎第一步的时候，劝说身边的亲戚、朋友、同学、同事把自己的装修心得分享到网站上面，但是收效甚微，很难坚持下来。这里面很大的因素是这部分人并不是家装的爱好者和目标群体。

后来徐红虎开始转战其他地方，扩大目标范围，利用新媒体的手段，通过微博、微信、qq等工具，还有各种的家居网站，广撒网找到正在装修的人，说服他们进行分享，这部分人的特点是家居爱好者。就这样，一兜糖筛选出了第一批精准的种子用户。

2、以激励措施驱动用户分享

个人的兴趣爱好并不能支撑驱动用户去做这样重内容的分享，所以一兜糖采取了独特的激励机制，比如帖子质量高、认可度高、互动次数多，都会有糖豆奖励。除此之外，内容分享者还能获得来自商家的打赏。

3、用情感维系社区氛围

在网络社区上情感维系社区的作用远远要比金钱来的有效的多。徐红虎深知这个道理，一兜糖的初期用户都是一个一个谈感情拉回来的，每一位晒家的达人都会得到充分的尊重，并且一兜糖的工作人员通过和每一位发贴晒家的达人做朋友来维系这个情感，保证平台的粘性。

就这样，凭着几年的沉淀，一兜糖逐渐在用户群形成了自己的口碑并积累了一大批的死忠粉。目前一兜糖已经建立起良好的社区氛围，并通过一些日常的手段进行一个持续的引导就可以保证保质量持续的内容产出。

虽然现在大家都在谈消费升级，新的消费观念已经出现，但是还处在萌芽阶段，尚未大规模普及开来或者说没有深入人心。这里面不仅仅需要的是物资财富的增长，更多的应该是在精神层面一些基础的观念大家达成共识，包括对美学的理解、对设计的理解、对生活的理解等，只有在这个层面上之上的消费行为才是真正的消费升级。

所以徐红虎也说到目前一兜糖做的更多的是培养用户的消费习惯，在这些基础理念尚未普及的情况下不会再去轻易涉及PGC（设计师）方式，不过未来也会朝着这方面走。就像知乎起步，采取邀请码的制度，依靠李开复等一批大V，构建起知乎的社区氛围。紧接着开放社区，允许更多的人进入，在社区的逐步发展过程中这批人当中孵化出了一批小V，这批小V这时候能够支撑起整个社区的运营。到了现在，知乎成为一个成熟的社区，有了变现的能力，就出现了付费问答产品——知乎Live。这样由PGC的方式转向UGC再转向PGC也是一兜糖整个的发展趋势。

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