论坛《KOL的内容生产与流量变现之道》 | 在现场

论坛《KOL的内容生产与流量变现之道》 | 在现场

内容来源：2019年9月5-6日，中国社交新商业大会城市论坛广州站在广州举行，本次论坛共有两日，议题分别为社群团购全球供应链峰会与直播+短视频内容营销峰会。

题图嘉宾：论坛 《KOL的内容生产与流量变现之道》

直播+短视频内容营销峰会四大主题

《新商业时代的营销之道》

《流媒体时代的品牌运营方法论》

《MCN的流量秘诀》

《直播平台揭示流量变现秘密》

人类在经历了结绳记事、刻书传道、报刊传播、电讯传递、电视直播、网络互动之后进入一个崭新的新商业时代。

那么，在新商业时代下，过往遵循的那些营销规则和方法是否依然适用呢？是否有新的营销之道？

《KOL的内容生产与流量变现之道》主题共有4位嘉宾：

• 主持人：智俊启 中国电子商会网络直播与短视频专业委员会副会长

• 嘉宾：瑞儿Fox 抖音人气主播@瑞儿FOX 花椒人气主播

• 嘉宾：YOKI 淘宝人气主播@YOKI君君

• 嘉宾：王颖 快手人气主播@别问王爹

• 嘉宾：何影 爱瓦娱乐CEO

智俊启：各位好，我们又见面了。下面请每人用三句话做自我介绍，从王总开始。

王颖：大家好，我叫王颖，我的快手帐号叫“别问王爹”，只有20万粉丝，但是我们一场带货可以过一万单。

瑞儿Fox：大家好，我叫瑞儿Fox，我的抖音有350万粉丝。

Yoki：大家好，我是Yoki，是淘宝的主播，粉丝量就不说了，跟大家说一下具体关注的转化率，单场直播的转化率在20%左右，希望一会儿跟大家分享关于产品销售的知识。

何影：我公司企业号的粉丝量有将近300万，在网红培训方面从2015年做到现在。

智俊启：有的人可能名气没有那么大，但是他真的做得不错，参加这样的峰会和演讲，要不然自己有至少几十万粉丝，要不然自己打造出几十万粉丝，如果自己不是一个小网红都不好意思站出来说话了。网红就是KOL，就是一个人设。我们之前在论坛上收集了一些问题，这些问题还是比较有代表性的，KOL赚钱好容易，随便拍个视频就月入百万，平时这些KOL是怎么赚钱的，真的赚得那么容易吗？有请瑞儿Fox回答一下好吗？

瑞儿FOX-抖音人气主播@瑞儿FOX 花椒人气主播

瑞儿Fox：作为抖音短视频加上直播的KOL红人，我变现的方式就跟Yoki和王总稍微有点不同，我们可以说是不同领域的。因为我自己的抖音粉丝比较多，官方平时就会通过官方渠道承接一些短视频方面的广告、推广给我；另外一方面就是直播的礼物打赏收入。

大家会好奇KOL赚钱真的那么容易吗？其实可以从不同维度来比较，如果你是横向来比较，把KOL跟公司上班或者一些体力劳动者比较的话，的确像大家想的一样，在家直播一下、拍点短视频就可以有收入了。

我已经做了4年的主播，之前几年在直播领域累计起来的打赏收入差不多有2000万了。对普通人来说（这）是比较夸张的数字，如果纵向的比较，做网红的人越来越多，你想要在网红这个行业里面混口饭吃，想在KOL领域脱颖而出，接到大品牌的合作广告，就对KOL要求更严格。对我们来说，每天想得更多的是怎么提升我帐号的质量，想办法让我这个变现效率更高。

智俊启：了解，讲的很明白。还是KOL的问题，王总怎么看？

王颖-快手人气主播@别问王爹

王颖：我觉得可以颠覆一个事，都说小哥哥、小姐姐才能做网红，我“70后”也做了一个小网红。我的背景不一样，我从事了20多年的化妆品，小护士就是我卖给欧莱雅的，我们自己公司的收入一年有10个亿，快手是我无心做来玩的，我想把美妆知识传递给大家，我完全没有想用这个帐号赚钱，我是被粉丝逼着直播，不停给他们带货。

我的第一场直播，我记得只有9万粉丝，我第一场直播卖了9000多单，客单价做到了165。为什么呢？第一，我很懂产品，我完全不用看稿，完全不用看提示板，我在直播间不用任何的提示，粉丝的问题我完全对答如流，所以他们很信任我。

更重要的是有一个强大的供应链。很多粉丝都觉得他们在网上买的东西被坑了。很多国内一线品牌会来到我的直播间，价钱便宜到怀疑人生。我不接广告，因为我不缺钱，所有品牌方找我，我都不接。

智俊启：我简单给二位总结一下，你是要有一技之长的，不是你长得美就可以，还是要有才华的，要不看稿就能回答粉丝的问题，甚至不用写稿，直接能拍视频。

王颖：我的同行很多模仿我，但是做不起来，我的同行里面做得比较好的大概一天能产出7条（视频），我一天最多产出43条。各个厂家的老板直接从各地飞过来，到我的直播间，这些是真货，又便宜，一个个老板在门口等着，所以粉丝非常相信。我们的产品包括施华洛世奇官方都在，7天无理由退货。

智俊启：淘宝总裁曾经说过，淘宝90%的内容将属于视频。我们论坛也请来了淘宝直播的达人，能不能给我们介绍一下内部的规则和运营机制？

Yoki-淘宝人气主播@YOKI君君

Yoki：淘宝最主要的是内容。作为淘宝的主播，我们回归到根本，就是你要高质量地产出你的内容。每个KOL的粉丝是有差异化的，我们所在的人群年龄段、我们消费的单价品都不一样，所以这也成为每个KOL可以去突破的一点。

大家在日常销售中也是一样的，一定要了解你的产品，提高你的转化。怎么了解你的产品，我们可以通过视频的拍摄，介绍产品的优点、卖点，以及跟其他产品的差异化，来提升你这条视频的信任度。因为你去销售产品，你一定需要去关注看你视频的人，（让他们）对你这个人设产生100%的信任。

现在实体店很多，为什么大家选择去网上购买？首先我们可以给大家更多福利，在这个情况下，我们可以进行更高的转化，提高我们单场销量，视频拍摄也是如此。你要回归初心，了解粉丝，了解自己。

淘宝很出名的有微娅、李佳琦，这些大KOL的运营机制，我们不能100%地拷贝，我们需要根据个人的直播情况以及粉丝的群体，跟我运营团队沟通，打造针对自身粉丝群体的营销计划，谢谢。

智俊启：流量怎么变现？说到这个点，请何总回答。

何影：我们一直在做娱乐传媒这个板块，也孵化了很多网红。品牌如果要想在流量这边用最低的投入（得到）最大的产出，有几种方法：第一种，自己去打造帐号。有些人就会觉得，我要打造一个几百万粉丝（的帐号），比如说我原来可能有1000万去投流量，我回收回来可能是1200万，现在如果我把这1000万放到了抖音、淘宝、快手的时候，是不是可以赚回1500万？这个时候是1000万放在一个人的身上，还是放在1000个人的身上？

这里面就是两种玩法：第一个就是打造大号，大家注意两点，一点是风险把控，一个是对人的把控，这个人打造出来以后，你是不是能够跟他长线走下去，你投入以后是否能成功。任何一家MCN机构都不敢给你承诺我一定可以帮你打造成一个百万粉丝或者千万粉丝的大号，这里面就有一个运营的风险。

还有一种就是矩阵。像我刚刚说，你想要1000万粉丝是放在一个人身上还是放在1000个人身上。（从）去年到今年，我们做了很多的品牌内训，打造很多小KOL，她可能有一万粉丝、两万粉丝，但是她能够形成一个大的流量矩阵，并且是你可控的。她可能离开你以后，这种小KOL的生存状况不会像大KOL那么好，她只有一两万粉丝，很难拿到很优质的供应链或者很低的价格。

另外，如果她离开了你的团队，她自己去做可能难度更大，你的掌控力会更强。如果说我们有自己批量打造的能力，建议往矩阵方向去打造。

智俊启：我觉得可以回答（现场观众）一两个问题，如果有疑问，现在可以提问。

观众1提问：我们有一个品牌男装，我看到绝大部分主播基本上都是卖女装，我想请问一下，有没有可能把男装能够打造比较火的（帐号）？谢谢。

何影：我给你一个建议吧，因为我们现在在打造一款（卖）男鞋的号，男装其实可以跟其他的品类一起做。

这里面有两个方法。第一个方法，你可以跟你搭配的非竞品比如鞋子、首饰、帽子之类的，你们可以同时投流量，你的投入产出是翻几倍以上的。这是一种。

另外，往内容板块去做，我们之前做的是功效型的鞋子，就是内增高男鞋，它展现穿了以后的前后变化，服装更好卖货的点就是穿搭。每天不同的场景，服装应该怎么去穿搭，这是很多人的痛点。这是两个维度去思考。

王颖：我给你一个建议，我是做传统生意的。大家不要过于依赖网红，因为头部网红是很少的，你排单要排很久，上了一次不知道第二次什么时候。从娱乐网红到商家网红的过渡，最早的天猫是淘宝店，是个人开店，很多人以前说是做不起来的，现在全部都是品牌天猫店。你完全可以打造自己的商家粉丝，更懂产品，可能不能成为几十万、几百万的大号，但是快手有一个很神奇的地方，直播间里面只有几个人也能卖几单。如果下面有几千或者几百个营业员、店长，他每天直播卖几单，一天也有不少单量。

瑞儿Fox：我还有一个建议，如果你把成本花在找大网红、大KOL上，成本比较高，你开自己的抖音企业号，可以挂自己公司的（名字），如果自己不擅长，可以考虑代运营。现在抖音上的男装非常好卖，男装不仅是男生买，更多是女性用户（买），她们可能会买给自己的男朋友，或者买给自己的爸爸。

最主要看你选的团队比较懂得抖音的玩法，如何能够在抖音吸到垂直的粉丝，跟上抖音这些比较火的梗，这是你们要注意的问题。真的在抖音有垂直粉丝，只要有了5万粉丝，你可能比娱乐号的50万粉丝都有用，因为5万粉丝中可能有3万粉丝都会买你的衣服。

智俊启：我有三个点分享给您，第一个点被嘉宾说了：我的衣服都是我爱人买的，没有一个是我去挑的，她给我什么，我就穿什么，所以选对目标；第二个，KOL得具备两个特点，第一，特别爷们儿，她得长得美，但是特别爷们儿；然后就是你看你是卖给什么人，做一个领域的精准人群就够了。

观众2提问：大闸蟹以前在京东、淘宝上卖得还是不错的，但是我们在短视频或者直播这一块基本上没有经验，包括卖货选网红，这块它又不是那么长久，是一个季节性的产品，这一块怎么玩法，想听听您的建议。“双11”马上来了，怎么准备产品，有哪些活动，今年该怎么搞，也想听听您的建议。

智俊启：一个是大闸蟹，一个是“双11”，这两个问题。

Yoki：其实大闸蟹算是我的知识盲区，身边有朋友做淘宝直播的吃播，现在快手、抖音都有一些吃播视频。你可以在他们的视频当中直接看到你的视频材质，因为大家对于视频的安全把控很严格，你的产品跟其他品牌的大闸蟹的区别在哪里，你其实可以通过一个视频拍摄去跟另外一个产品做鉴别和对比，展示你这个产品品质的优越感。

“双11”是淘宝的大型节日，“双11”会举办一些比较大型的活动，会有一些天团的主播（直播）。我们如果想促进产品销售，首先还是要回归到你的产品本质，因为像现在比较大的KOL会比较注重产品的质量，不会说你这个产品给了我们多少优惠，他们就放弃初心。您的产品一定要合格，给到我们足够的福利，让我们去帮助您带动更多的销量。

瑞儿Fox：我想给你们两点建议。刚才这位先生说大闸蟹是季节性产品，你担心会不会时间太久。其实以我的经验来说，抖音短视频一条视频的热度期大概是1-3个月，我们大概会反复在首页上刷到三个月以内的视频。三个月以前的视频，它不会在首页上推荐了。如果你选用一个抖音网红给你做一条视频，然后来打爆你的大闸蟹，刚好就是它推荐的时间，也就是1-3个月，主要是在选人，看你选用什么样的网红。

之前很多抖音网红是做视频的，一条视频就可以成为爆款，有100多万的点赞，播放量一般可以达到4000万左右，一条视频就可以带货。

虽然我是靠直播打赏为主的，但是我之前也有带货成功的案例。我一条视频是1200万的播放量，60万的点赞，做的眼线笔（的内容），他们一天就下架了，要去补货。你们在选用网红方面考虑到跟消费者比较对口，就是她的粉丝可能会是家庭，什么样的KOL，他的粉丝可能是家庭，一家老少，或者家庭主妇会想着买大闸蟹来吃，可能是一些生活类的、做饭类的、情侣类的帐号，这大概是一个参考的方向。

何影-爱瓦娱乐CEO

何影：我补充一下，我做过大闸蟹的项目，我们去年和今年都有做大闸蟹的项目，去年跟王氏大闸蟹（合作），它全国有70多个门店。大闸蟹除了家庭消费以外，有很大一部分是用来送礼的，而且他们是送券，不是送大闸蟹，现在卖的不是当地的大闸蟹，他们是卖券，券的好处就是可以赠送、可以团购，没有限货的情况下可以先走团购路线，就是找企业或者可能更多是企业的这些用户直接跟你团购，就可以赠券。

第二种，你的大闸蟹已经可以上市了，到了那个季节再去做零售，前一段你播的时候是没有大闸蟹给你播的，因为大闸蟹没到季节是不肥的，播的（效果）都不好，那个时候卖券更多是折扣多少，你明年可以再用，有效期多少，它就批量去卖，到点的时候再卖零售。

去年我们在淘宝直播做（大闸蟹直播），还有跟它的线下门店进行了联动，你拿这个券可以直接去线上门店领取，也可以线上邮寄给你。今年我们跟（今日）头条合作，用测试的方法，拍很多条不同维度的内容去展现大闸蟹。投放的时候有数据分析，爆的那个点我们会加大预算去投，同时会加好多矩阵号，不管大号还是小号去制作那一条我们测试成功的号，一个脚本多人去拍，那个时候你测试出来的已经是成功的案例了。这是我们两种已经做下来的方法，你可以去借鉴，谢谢。

智俊启：最后一个问题挺接地气的：可能适合99%的人，我们想做自媒体，想拍小视频，不知道拍什么内容，请各位嘉宾回答一下。

何影：首先拍什么内容，就是三个维度：第一是符合平台需求；第二是符合粉丝喜好的，因为只要有人看，你的流量才能起来；第三，一定要代入你的个人转化需求，否则你就是无效热门，很多人莫名其妙上了热门以后没有转化的原因，就在于没有同时满足这三个点，谢谢大家。

Yoki：如果你想去拍摄一条视频，要了解产品，我们现在有很多专业性的视频，对产品分析剖解，你可以对你手上的产品进行测评，突出你的优点。

瑞儿Fox：我补充三点干货，第一是多刷热门，多去看别人的热门视频是怎么产生的；第二是你要了解短视频的热门机制，有一个很重要的指标是完播率，就是指完整播放率。我们很多人在拍视频拍得太长，不知道什么时候结束，一直拍到这个BGM结尾了才结束，没有人看完，因为太长了；第三点，你要考虑到受众群体想看什么样的内容，这个视频的主题一定要突出，不要让观众看完整个视频，不知道你想表达什么东西。无论是搞笑，还是正能量，还是展现身材等等，起码要有一个鲜明的主题，才可以让人有继续看下去的欲望。

王颖：我也说三点。做快手不太一样，快手直播带货，首先要做自己最擅长的，并不是你做什么就拍什么，而是你最擅长做什么；第二个，头三秒很重要，所有的粉丝看我的视频像追连续剧一样；最后一个，结合一个直播的问题，我觉得短视频变现就是从发现自己到呈现自己的过程，没有人可以在直播里面去扮演另外一个人，（要）做真实的自己。

智俊启：谢谢各位，非常感谢各位嘉宾的参与，有请各位台下就坐。

虽然2019中国社交新商业大会已经圆满落幕

但我们关于社交电商的研讨不曾停歇！