【良仓三人行】那些“情怀”路上的心酸史 文创干货分享

导读：“师父：我可以诵经时候抽烟吗？“当然不可以”。那师父：我可以抽烟时候诵经吗？“当然可以”。情怀+商业=傻B，商业+情怀=牛B。^_^ 

    文创产业在消费升级，供给侧改革，国内外市场需求加大以及互联网的飞速发展等多重利好下，被推到了风口浪尖。如此火热的场景背后蕴藏着怎么样的万亿级市场。“面包”和“情怀”该如何先后出场。本期良仓三人行我们邀请到众多文创大咖：B座12楼发起人项建标、开始众筹CEO徐建军、天机书院发起人天机·李川、《人人都是产品经理》的作者苏杰、宝时留暇创始人刘阳、Unishow创始人朱聪聪，以及银杏谷，软银赛富等投资机构的投资人共同来聊聊文创这个话题。

（开始众筹CEO 徐建军）

到底什么是文创，什么是泛文化

   文创产业，背后肯定是有情怀，但是也要有一套成熟的商业逻辑作支撑；

    由内在驱动的都是属于文创类项目，外在刚性需求驱动的都是非文创项目，文创项目具备持久力，耐损耗。开始众筹的CEO徐建军觉得，当下他所看到的单点文创项目并没有特别巨大的商业架构和商业机会在里面。因为有内在驱动的点其实是很小的，是非常垂直的。而如果是外在驱动的话聚焦在一个点的话是没有机会的。文创产业的背后有一套商业架构是非常重要的。那么如何把这些内在的点一个一个连起来呢，就拿开始众筹举例，所有的众筹行业无非就是连接了一个资产端和资金端，把他做一个资源的撮配，那么我们就通过我们的生活方式或者生活消费这样子的一个角度去找了一些基于当下或者未来的社会上的优质资产，然后把他和资金端做个匹配和撮合。

    那么再说内容是什么呢？内容创业本身就是文创里面很重要的一块，因为所有的文化创意内在的表现都要通过外在的标签或者外在的形式来展现。内容就是把你内在的东西展现出来的一种手段，同时去筛选用户，获取用优质流量的一种手段，开始众筹通过做内容的方式拿到了一些用户，而这些用户最终成为了我们优质资产的消费用户。

  文创，在大家有一定共识的基础下，如何发挥创意，让大家的共识变得更有趣。

  文创要实现一个价值，那么你给别人的东西是对别人有所帮助并且有所成长的。而这方面的价值可以分为三种。第一是信息价值，无论是是纸媒，或者是现在的互联网，移动互联网时代，信息的获取变得很方便，因此信息的价值就体现出来了。第二就是信任价值，人们可以通过一些官方的渠道得到一些有价值的信息。而到今天当大家都不太需要所谓的官方消息时，那么第三层价值就体现出来了，那就是审美价值，让人民的生活方式更美好的展示在大家面前。

    那么到底怎么从投资的角度出发，去看文创的定义呢？

    现阶段，2C端的无论是物资也好，信息也好，在全部都被满足的情况下。我们的消费升级或者是更高层次的向往以及精神方面的需求称为特别重要的一块，所以也是今年开始文创和泛文化为什么这火爆的原因。所以文创我们可以看成一个驱动机制，是驱动力的一种。那么项目的驱动力有那些呢，我们可以罗列一下。

    第一个机制，信息驱动，当信息不透明的时候，谁掌握了信息谁就可以驱动一个事情。第二是技术驱动，开发一个程序或者是用一个工具，用较低成本的手段完成驱动。接着就是当我们基本的信息和基本的物质已经得到满足的时候我们就需要一些精神层面的东西来驱动和引领我们的生活，这时候文创或者说是泛文化就成了我们非常好的驱动机制，变成上帝推动力的一种。第四种就是人肉驱动力，我们什么都没有的情况下，没有信息没有技术，例如地推人肉。而人肉更多的是前面三种的辅助手段。

    至于本身定义的什么，也许百度百科会来的更准确。而作为从投资的角度出发，任何摆在我面前的事情，我都会先去看他的上帝第一推动力是什么。

（左：良仓孵化器CEO 山大； 右：《人人都是产品经理》作者 苏杰）

文创就是要讲调性

    实际上文创行业由来已久，包括影视，媒介等。实际上投文创行业的第一波已经过去了，在07.08年像华策以及长城影视的投资就属于第一波。那么现在为什么文创行业势头更猛了呢，这一波文创我们可以理解为泛文创，它涵盖的内容更广了，随着技术的延伸，现在的文创可以玩的花样很多了，包括游戏现在往文化方向的延伸，包括一些IP的孵化，实际上现在的投资机构投文创，无论是孵化器或者是一些早期项目众筹，实际上都是在运营一个文创的IP，通过这个IP可以从0到1，然后后面又有了很多的延伸。随着现在的消费转型升级，大家愿意花更多的钱去做吃喝玩乐的产品，因此通过这样的理解我们觉得文创就要讲调性，而平台决定你的层次。

    怎么把调性和商业价值有很好的结合起来一直是我们需要考虑的，所以如果你要投文创，你要投一个很好的IP，那么要引领文创的导向才能让世界更美好，所以到底是迎合大众口味还是引领大众品味要做一个很好的权衡。所以这是文创行业很重要的命题。

商业跟情怀很难说谁对谁错，因为在没有金钱的时候，所谓的情怀其实是虚妄的事情，其实商业的本质是要坚持下来的。稻田和夫说过，没有自私就不能生存，没有无私就不能长久。

（左：天机书院·天机； 右：良仓孵化器 杨欢）

    关于情怀与面包我讲2个故事：一是“子贡赎人”，一是“子路受牛”。

    春秋战国时代，鲁国有一条法律，鲁国人在国外沦为奴隶，有人垫付赎金赎人后，可以到国库中领取赎金。有一次，子贡在国外赎了一个鲁国人，回国后拒绝收下国家给他的垫付金。孔子说：“赐呀，你采取的不是好办法。从今以后，鲁国人就不肯再替沦为奴隶的本国同胞赎身了。”

    有一天，子路救起一名落水者，那人为了答谢他，送给他1头牛，子路竟收下了。孔子说：“这样一来，鲁国人一定会勇于救落水者了。”         

    孔子在这两件事情的处理上看起来俗气没有情怀，实际上孔子考虑得更为全面、长远，他深入地分析了这两种行为对于社会道德规范的影响。如果我们非要将现实的道德标准拨高到普通人可望而不可及的高度，最终的结果可能适得其反，多数人没有子贡的修养与财富，做不了像子贡这样的义举，不如干脆不做。如果我们退而求其次，适当地降低社会的道德标准，容忍进而鼓励，使之成为多数人可以追求得到的精神享受与物质激励，尽管这并非我们最终追寻的理想之国，但毕竟可以感化相当多的人去做好事、行善举，从而构建更为美好的社会秩序。其实文创业也是如此，必须要有一定要有一定的“面包”基础，把商业逻辑想清楚，在面包上加情怀，才会让这个社会往更美好的方向发展！

关于面包和情怀是否兼得的问题

  大家可以想一下其实卖的最好的面包肯定是带着情怀，比如iPhone，是带着情怀的吧。只要面包做的足够好，它肯定是自带情怀的。因此情怀和面包肯定不是个矛盾的东西，曾经有一个讲产品的视频，讲的大致意思是，其实真正卖的好的东西，人们买的不是你到底做了什么东西，人们买的是你为什么做这个东西，人们是因为你为什么做了这个东西而买，这才是卖情怀的最高境界，所以说是相对比较初级的产品，人们是因为功能而买，是想要解决问题。而真正高级的东西，人们买的是一种认同感，比如，我们经常会在论坛中看到，某一些特定产品的发烧友，当产品又出新款了，它就会用「信仰充值」这个词，当这个产品出新款了他马上就会去买，我要为我的信仰充值，所以当任何一个产品真正做到高级的时候，它就是自带情怀。从哲学的角度讲，我们把人分成本我，自我，超我，三个阶段，这个是弗洛伊德的理论，和马斯洛理论一样就是它的本我阶段其实人们优先满足的是生理安全，到了自我阶段人们消费的其实是社会关系和自我尊重，到了超我阶段是一个自我完善的过程，是有这样的渐进关系，所以你的产品如果仅仅是一个让人吃了不饿的面包，那是做不大的。你的产品你的面包要真正有故事，比如说开始众筹，比如说小米，你买的其实是产品背后的故事，是一种积极向上的有活力的价值观。

（盈动投资创始人，B座12楼发起人 大象·项建标）

为什么投文创？我们究竟要投什么样的文创呢？

    好的文创项目总是会引领我们的精神到更高层次而不是我们去迎合这个社会的肮脏和腐朽的东西。从投资学角度，盈动投资的大象一直以来的投资理念都是只会投我们想要的世界，只会投让世界变的更美好的项目。如果文创项目不能引领社会往更高层次发展，那么这个文创项目是不应该投的，那么为什么现在文创项目这么火热，说明我们的精神进入2.0阶段，原来的那些东西需要引导到更高的层次。如果说现在的2.0阶段，五年以后，居然还是这样的模式只不过转到了移动端手机端，那么其实它的生命期也就跟当时是差不多的，包括现在的网红以及直播等等，我们去投它的时候，更多的要从这样的高度去看它和引领他，所以我觉得金钱是被塑造出来的字眼，资本是一种精神现象，所以投资表面是在输出资本其实是在表达我们对世界的看法。

    再接着之前讲到的内容创业往下说，其实内容是一种筛选机制，什么样的内容适合什么样的人看，同样巫术类的东西它也有庞大的受众，迷信照样有很多人相信，但是你应该能想象这个社会未来是什么样子的，它应该往什么方向发展，这才是我们改造升级的原因。  

    所以我们讲情怀，情怀背后肯定是要有商业意义的，没有价值就没有商业模式，只要你这个东西有价值就一定会延展出商业模式的，只要你这个东西对世界有好处，就一定有商业模式支撑。所以投资人要建立自己的投资机制，不能不知道内在是什么，不能看什么火就投什么，所以必须从这个角度理解文创，这就是我要说的为什么投以及怎么投文创项目。

 （银杏谷资本 投资人 刘波） 

关于直播的解读：

一、直播是颠覆我们媒体平台去中心化的工具，它大大的降低了网红的门槛以及流量入口的门槛，重新把我们现在的大V来去中心化。

二、直播最重要的就是他的不可逆转性，每一个内容他都是不可逆转的。今天我错过了，那么我可能永远都看不到了，所以它的时间流是不可以逆转的，这才是直播的内涵，做直播就一定要理解它的内涵，我们要想怎么迅速的让网红在自己的平台起来，这才是直播的价值。