左手奥运，右手“号店一体”，小红书能否托起多元变现梦？

文 | 文娱商业观察，作者 | 富贵

在官宣成为央视奥运战略合作伙伴后的第21天，小红书再放大招，于8月2日正式推行“号店一体”，并将关闭笔记好物推荐功能和带货笔记中淘宝链接的权限，严厉打击“软广”笔记，对疑似“软广”的笔记将直接限流。

凭借独特的社区“种草”模式，小红书在创立之初便在同类平台中脱颖而出，并逐渐养成了用户数量庞大、粘性强的优势。据易观数据，截至2021年2月，小红书月活达1.38亿、日活达5547万。

这是促就小红书成为广告营销主战场的根本推力，也是其能获阿里、腾讯两大巨头青睐的重要筹码。但硬币的另一面，小红书也逐渐暴露出了许多疑难杂症，其中，内容社区变现困境无疑是最头痛的一个，而在赴美上市的消息流出后，这一问题的解决变得更加迫在眉睫。

尽管据彭博社报道，小红书将暂停在美国上市，但关于其如何打通商品与内容、拓宽盈利业务、以及纠正内容“偏离”的考试已经奏响了开考铃声，而这些不仅左右着小红书的下一次上市，也关乎它的未来。

打造闭环与清理“杂草”并举

据文娱君观察，在推出“号店一体”后，小红书把平台账号由原来的“企业号”、“个人号”、“认证博主”统一划分为“专业号”和“非专业号”两大类，而相对商家，这一变化对个人的利好更突出。

一方面，个人在一键升级开通专业号后，不仅可以拥有专属身份标识，还可以“0粉丝”开店，而在此之前，小红书的开店门槛为1000粉丝。

另一方面，小红书将商城和薯店平等化，以往个人“薯店”在小红书站内无法通过搜索进入，更多是粉丝进账号个人主页转化购买，但“号店一体”推出后，不论多大体量的店铺都能在小红书上被搜到。

这又涉及另一个变化，以往商家在小红书上可以只开店不做号，但现在，无论商家还是个人，想要开店都必须做号。

号店绑定，这意味专业号运营输出的内容与其店铺销量将被绑定，而借此，小红书不仅可以有效倒逼平台内容品质的提升，也能避免走偏成一个单纯的交易平台。

此外，小红书还缩短了结算周期，从之前的30天一结变更为7天一结，并同步降低了店铺转化成本。自8月2日起，月销1W以下的店铺免收佣金，1W以上的收取5%佣金。

与“号店一体”相同，取消淘宝外链与严厉打击“软广”笔记也都肩负着打造自身电商闭环与纠正内容“偏离”的双重使命。

在今年1月全面开放淘宝外链后，小红书不仅没有收获可观的转化效果，反而造成了部分用户的反感，致使带外链的笔记普遍难赢得较高点击率，给品牌提供的实际价值也被随之削弱。更关键的是，对一直渴望分羹电商领域的小红书而言，淘宝外链本质上仍是一次“为他人做嫁衣”。

在建设社区生态、维护社区氛围方面，“软广”笔记所带来的伤害比淘宝外链更高。

众所周知，大量活跃在小红书社区中的KOL、LOC与他们的真实消费体验和消费过程，构筑了其作为头部“种草”平台的核心竞争力，这意味着，以虚假内容、软性广告为代表的“杂草”一旦泛滥，用户对小红书的好感度以及在平台内的活跃度势必都会下滑。

事实上，早在2019年，小红书已经因此被绊了个趔趄，不仅被全面下架77天，还遭到了央视点名批评。而在今年6月6日平台迎来8周年生日前夕，@小红书官方微博又因“被投诉违反法律和法规”遭到封禁，直至发稿前仍未得到解封。

打通电商路，小红书有多少想象力？

据国海证券的研报，广告和电商为小红书主要收入来源。

但有消息称，2020年，小红书广告营收6亿-8亿美金，约占总营收80%；电商GMV约10亿美金，电商营收占比约为15%-20%。与此同时，据美股研究社报道，小红书的电商业务并没有完成2018、2019年GMV目标。

事实也极可能如此。

从2014年上线跨境电商平台福利社，到2018年开设线下零售店REDhome，再到2020年初正式入局直播电商……小红书在电商领域虽已耕耘多年，但却迟迟未能拥有自己的支付工具、物流体系以及履约体系，再加上供应链体系不完备、资金链不足等短板制约，小红书的电商运营能力难与用户体量相称，仅靠已有的流量支撑也难以使其形成规模。

所以无论是与跨境电商时期的天猫国际、网易考拉等相比，还是当下电商直播领域的抖音、快手等相比，小红书都不具备竞争优势。

据艾媒网数据，2020年，抖音直播电商GMV破5000亿元，快手电商业务GMV达3812亿元，而小红书电商GMV约达10亿美金（包括自营电商和第三方平台电商）；今年1-2月，抖音累计成交额达208亿元，小红书的直播预估销售额仅为1.9亿元。

另一边，“Red home”在2020年初疫情期间均已关闭。

打通电商路，小红书正面对的另一重阻碍来自其独特的品牌价值——社区“种草”。

文娱君在上文已经说过，小红书以社区“种草”培养其的庞大用户群注重真实、有效的分享，基于此，小红书很难对用户在平台内的购买意识进行过多引导，再加上缺少能够挑起大梁的头部KOL，供应链的不完备又使主播失去了低价货品的优势，就使得无论是电商业务还是广告业务一旦增加，势必会对平台的社区氛围产生极大影响，进而导致用户流失。

小红书官网显示，2019年1月用户数突破2亿，同年7月用户数突破3亿，月活突破1亿。但自2019年7月后，小红书再未对平台用户数据进行更新，而我们结合上文提到的易观数据能够发现，在2019年7月至2021年2月这长达一年半的时间里，小红书的月活仅增长0.38亿。

小红书的用户增长似乎已进入“瓶颈期”，这背后与平台笔记内容真实度降低，软文、代写以及“炫富”与“低俗”等不良信息泛滥，致使其内容不断变质密切相关。而上述问题不仅会对小红书打通电商路形成阻碍，也正在影响着其商业效果、蚕食着品牌力。

充斥着不确定的多元变现谋局

QuestMobile《2021中国移动互联网半年大报告》显示，今年上半年，小红书广告收入为1.2%，而居于首位的抖音高达30%。

过于依赖广告营销，却并不具备绝对的头部优势，再加上自身的“种草”功能正在被微博、B站等平台抢占，用户增长又呈现出乏力，小红书想在下一次谋求上市时给资本讲一个漂亮的增长动能故事，必须扩充池子里的水。

所以我们看到，在推行“号店一体”前，小红书通过成为央视奥运战略合作伙伴，赢得了央视融媒体矩阵的密集曝光，与此同时，中国女足集体入驻小红书。

这是小红书尝试解决“男”题的一次重要发力。据千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》，小红书活跃用户中，女性占比达90.41%。尽管“她经济”仍盛行，但女性用户群体市场已日渐饱和，对女性用户的过分依赖也使得“女性社区”成了小红书在大众心中的刻板印象，制约着其变现渠道的拓展。

但问题在于，虽然游戏、数码、健身、滑雪、冲浪、体育赛事等泛男性生活相关内容在小红书中都已经实现迅速增长，但美妆穿搭等时尚内容仍占据绝对比例。

而据极光大数据6月发布的《不同年龄层男性App使用偏好度排行》榜单，18-25岁男性最爱玩乐和学习，音乐、直播、游戏和学习APP是其主要偏好；而26-35岁的男性App前喜好三名分别是汽车、银行信用卡和应用，赚钱养家成为主话题。

另一边，文娱君在小红书上搜索“奥运会”，并按热度降序梳理发现，相关笔记的总体点赞量并不突出，最高不过19.6万，而内容上更多是一些吐槽、以及奥运周边故事、历史和运动员颜值的分享，和体育竞技的关联性并不强。

在入局奥运与推出“号店一体”的间隔期，小红书又效仿抖音、快手、B站入局短视频自制综艺赛道，于7月20日独家上线了首档旅行真人秀《逃离城市计划》。该节目由哇唧娱乐旗下的GABRO工作室打造，这家工作室还曾为腾讯视频制作了《意外旅行的尬Bro》，且同样是一档针对Z世代网友定制、主打旅行社交一体的真人秀短视频。

截至发稿前，《逃离城市计划》已播5期在小红书上的点赞总量不过6.4万+。

可对小红书而言，不论这条变现渠道多元化之路是否还会以不确定为主旋律，它都无法停下脚步。

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