1亿年轻人在B站学会花钱

作者|六九的小号

“要从这些零食里选出一位的话，我肯定是选它，因为我已经为了它胖了十斤了。” 

“这样同时咬下去以后，你会发现他们融合得很好。没有那种‘夏天从开足冷气的商场里面突然走到烈日下’的突兀感。” 

这些试吃的感想，来自B站UP主“柴犬老丸子”最近的一期视频。视频中他对不同种类的零食、饮品进行了试吃，品牌不乏钟薛高、李子柒、燃茶，并横向选择出了自己更喜欢的口味。作为一名美食区UP主，录制各种美食制作视频之余，还会尝试各种食品的评测，在镜头面前发表自己的试吃感受。 

随着年轻用户中讨论热度与互动量较高的产品越来越多，表达自己对一款产品的体验这件事，不仅变得更加稀松平常，还能在不知不觉中吸引起一大批观众的注意力，支撑起一个内容品类的蓬勃发展。 

而这样的变化，正引导着一代中国产品，迈向新的可能性。 

这届年轻人在消费什么

“一千元可以花，十块钱必须省。坐公交去酒吧，该省省该花花。” 

如何跟上年轻人的消费观，品牌们想过很多办法。这些“包容”且“多元”的年轻消费者，在面对消费品选择上的问题时往往表现得极为挑剔。但随着这样一批用户的成长，进入主流消费市场的他们，正在逐渐带来新的消费趋势。 

根据阿里研究院发布的《中国消费新趋势》报告，约最近5年间，年轻消费者推动了69%的消费增长。当这个市场上七成增长都是由年轻用户推动时，越来越多的品牌希望通过更加“年轻化”的产品，去抓住年轻的消费群体。

同样的事情不仅发生在国内：2017年，阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗思德宣布，将放弃使用电视广告进行宣传，理由是：年轻消费者主要是通过移动设备来互动，数字化业务至关重要。

国内品牌的行动则出奇一致：将目标瞄准B站。从小米的“Are you OK”开始，通过视频在观众心中建立品牌成了常规操作。一个比较近的案例是：疫情期间钉钉的评分被学生们刷得很低。为了扭转形象，钉钉发布“在线求饶”的视频，短时间内光是播放就已经超过2000万次。

这种面向年轻用户的营销方式，对于品牌形象来说往往会起到帮助；但当这件事落到具体产品的选择上，精明的年轻消费者往往不会轻易下决定——他们生长于物质丰盛的年代，视野也更加开阔。无论是在消费还是在兴趣爱好上，天然有着更丰富的选择空间。 

什么样的产品更容易受到年轻人的欢迎？以柴犬老丸子评测的那些零食饮品为例：无论是钟薛高雪糕、李子柒螺蛳粉还是三只松鼠的坚果，皆是近两年在网络和年轻消费者群体中讨论度较高的产品。在B站随手一搜，就有50页李子柒螺蛳粉的评测内容。年轻人在对自己体验的表达，正在更加明显地体现在B站的视频内容中。

根据B站发布的“China-Z 100”榜单，我们可以更清晰地了解到这届年轻人的消费倾向。

 
这是一份由B站发布、关于年轻人消费的榜单。榜单涉及到了零食饮品、生活家居、数码3C，美妆个护、休闲娱乐等各大常见消费品类，而评选过程则综合UP主评选、用户评选、站内数据、商业数据机构调研综合维度。 

榜单中不乏让人眼前一亮的产品，比如“火锅烧烤一体锅”。煮锅和烤盘两部分区域分开加热的设计，可以最大程度满足一个年轻用户轻度烹饪的需求。毕竟对年轻人而言：“没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有，那就加一顿烧烤。”如果想吃得健康点，那么还可以在烤牛排的同时煮个西蓝花。

像这样，对中国年轻人生活具有洞察和关怀，且兼具设计与品质的产品，共同构成了现在的榜单。如同榜单的评选标准，能够明显提升幸福感、舒适感、便利度的产品，更容易获得年轻用户的喜爱。

 在评测视频的最后，UP主柴犬老丸子号召大家去参加“China-Z 100”的投票 ， 选出自己心中认可的产品。B站还将对榜单进行进一步评选，最终评选出十大年度最具代表性的产品。

 “我和豪宅之间只差一个视频”

如前文所述，像柴犬老丸子这样的评测在B站并不少见。就常见的消费产品来说，美食区、生活区、美妆区、数码区是评测类内容的天然聚集地。随着评测商品的百花齐放，“看开箱评测”这个曾经只属于极客圈的内容形式，正逐渐变成年轻群体的共性需求，评测的内容也更加无拘无束。 

某种程度来说，今天这个榜单的出现，很大程度得益于评测内容的繁荣。 

疫情期间，“探访豪宅”类的视频曾经突然爆火，在B站一部关于3.3亿豪宅的视频在几天之内上涨了100万播放。视频受欢迎的原因不难理解：除了猎奇心理之外，居家时间的延长，消费者看腻了自己家房子以后会想走出门去，或者看看更好的房子。

对年轻用户来说，看评测并不仅仅是“看别人花钱”这么简单。在观看视频时，通过将自己想象在拍摄的空间中，可以虚拟地享受物质上的体验，缓解焦虑，并在视频结束后在弹幕中自我调侃：“灯不好看，不买了。” 

据B站数据显示，评测视频越来越受欢迎：近一年，B站有1亿用户观看过测评类视频，总计播放量达200亿，平均每人一年在B站会观看200个商品评测。

评测内容的受欢迎并不是 没有道理：大到豪宅小到零食，在几乎没有时间和空间限制的情况下，体验向的视频可以以创作者的个人视角，去展现一个产品给自己生活带来的改变。过程中，展现的是原始的画面、全面的细节和无法作弊的视角。 

从观众的角度来说，看一场视频也不再是为了获得产品“好”或是“不好”这样一个功能化的结果。而是一种对各种生活方式的高效巡礼。年轻人在体验视频中追求的，正是对“更好的生活”的向往。尽管这未必会构成直接的消费决策，但会在潜移默化的传播中，成为转化的重要契机。 

作为对比，风头正劲的直播带货，直播的高效和即时性的同时限制了商品的展示时间，而导购属性更重隐性增加了商品的售后退货几率。退货事小，消费者心中品牌形象多少也会受到影响。 

友好讨论，诚意“双标”

虽然从外界看来，评测内容在哪都是一样的。但对B站来说，其独特的社区文化和产品形态的为评测内容提供了更好的生长空间。

以UP主“小隐Soyyo”最近一篇评测文创用品的视频为例，其实形式并不复杂：视频中她将手机固定在侧面，在桌子上逐个展示开箱的产品。从视觉上来看，视频全程没有做多余剪辑，制作并不难。而视频的吸引人之处就来自于，作者很细致地将自己对产品的评价和感想表达了出来，引起了弹幕的热烈讨论。

这个视频间接体现出，B站用户对内容的“双重标准”： 

• 一边，是对制作精良度宽容，手机简单拍摄的视频就可以上传；

• 另一边，则是对创作者的诚意更加严格。B站有句流行语叫“新人都是怪物”，那些能输出观点的、表达内心想法的、下了功夫的内容总是会得到更多的青睐。 

这也是为什么，原创视频内容可以成为B站当之无愧的主流内容，同时整体的视频水平依然可以维持在较高水平的原因；与此同时，对质量的要求并没有停留在视频本身。不管是用户发自内心还是出于对弹幕礼仪的遵守，帮助B站建立起了互动良好的讨论环境。 

B站良好讨论环境带来的好处，绝不仅仅是口头上“聊得来”这么简单。 

还以评测内容为例：更有诚意的评测，会让营销感远没有其他平台强烈，观众更容易买账；借助弹幕等交流形式，消费者可以更加直接、高效、公开地表达出自己对一款产品的想法。 

无论是拍摄视频还是发送弹幕，良好的讨论氛围都在鼓励着更多人大胆地分享自己的心得。在这样的基础下，各种优质好用的产品，将得到更多的曝光空间。 

而评测内容的红火，无疑也为更多创作不易的UP主提供了获得收入的机会。

高质量的测评视频可以作为商业内容极佳的载体。对创作者来说，B站互动性良好的环境，让他们更重视粉丝的声音，也迫使他们对“恰饭”内容下更大的功夫。而另一边，今天B站观众对UP主的“恰饭”行为表现出了更多理解。一些观众在看出博主恰饭后甚至会相当欣慰：自己喜欢的创作者终于有了收入来源。一来一往，评测内容的生态得到了更健康的发展。

尽管产品与社区氛围在前期优势并不明显，但在榜单正式发布之后回头来看，如今对于年轻文化与消费的话语权，甚至是定义权，已经成为了B站的独特优势。而这样一批优质、消费能力强的用户，正在成为中国主流的消费力量。 

虽然这些年轻消费者一张嘴都是“白嫖”和“下次一定”，但随着这份榜单的发布、B站上年轻用户上传的体验视频，我们看到更多的则是对更好生活的向往。 

除此之外，在年轻用户所引领的消费观的升级下，中国产品也正逐渐更加深入到消费者的生活中，去改变那些细节的体验，去展现对于生活的思考。在制造业的升级的背景下，在国产逐渐摆脱“低质”“廉价”等标签之后，更多的中国产品正在脱颖而出。 

对于中国品牌而言，这些都是最宝贵的财富。