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大规模用户运营系统,初期该如何建设?

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顽皮木偶 2019-10-10 19:05 抢发第一评

本文笔者将分享三个板块内容:早期的集中化运营;关于召回、留存、促活的相关手段以及案例解析;精细化运营初期的用户数据建档、消费行为的分析建档、数据采集的模式包含数据采集后,如何精细化运营和自动化运营。

做过用户运营的朋友都知道,平台系(品牌)达到了一定的量级,就要开启用户分层和精细化的运营了。

往往在遇到这个问题的时候,相信您也会和我一样有过这样的经历。作为一个业务leader,面试用户业务负责人的时候,有一套,等让其去落地执行的时候,发现出现了两回事的情况也是频频遇到,可是就是无法落地。因为较多数的运营还只是停留在“点”思维——铆钉效应,只做好自己的本质,没有升级到“面”思维去想整个体系的建设和运营过程。

企业在招聘用户负责人的时候,相对也是比较头疼,到底要把这个岗位当作一个重要的业务线去做,还是归属于大运营体系里面,也是较多的创业型公司(平台),尤其是在B轮到C轮升级的时候会遇到的问题。

笔者智远根据自身的经验,以及同行交流总结的用户运营方法论打算做一个连载分享,分享关于大规模用户运营系统和分层体系的从0-1和从0到100走过的一些过程。

一、“初期运营与高阶运营的区别”

平台在初期阶段,用户运营可能不会做的太细分类。

早起阶段的初期用户运运营,我举一个电商的例子来说:假设一个电商平台在天使轮和A轮阶段,那么针对于大盘用户端核心的的运营还是看几个数据为重要如下:

  1. 1.大盘的日,月GMV
  2. 2.大盘的日活,月活
  3. 3.大盘的次留存,周留存,周复购
  4. 4.大盘的日增长,周增长,月增长

因为数据细分较多,我就不做一一的列举。

那么,这个阶段,所做的所有的平台活动,围绕用户都是小规模运作

何以理解小规模?

——就是我们只看重整理的留存数据、复购数据、用户召回、唤醒等,而不会去关注较细的动作,比如细分用户画像,忠实用户。

那么,等到单点模式验证之后,拿到了B轮融资,较多数的平台开始做小范围的拉新增长动作。

比如:可能会投一下信息流广告,做下品牌PR、品牌曝光,优化一下产品体验,供应链等等,当然数据是持续的增长的。

到了高级的阶段就不同了,假设用户到达了200万,你应该清楚的是:用老手法运营是非常乏累,经常会听到运营跟不上的情况,身边比比皆是。

这里的运营可能会包含很多层面,比如:增长新人运营、老带新产品模块。那么,作为用户运营负责人还只能单纯的看这个数据吗?

我想你肯定回答:不能。

这些动作都在增加,翘楚不变的是“用户运营”还是老样子。

还在用老手段去运营用户是不行了,B轮+到C轮,这个阶段用户运营翘楚不同的是细分了用户分层的的体系,加入了用户画像,一切都是以规则,系统,机制,策略去驱动增长,驱动用户。

小规模用户运营手段有以下几种:

把一群平台上的用户拉到一个相对集中的地方,比如社群当中,一个社区当中,或者举办一个线下活动等。

然后,在这个池子当中,持续的做一些动作,比如让用户集中每天打卡签到、发内容、产生UGC,给用户过节日做优惠活动、发福利、做做情感沟通等,通过一些列的运营计划去影响用户,终达到运营的目的——促活,做增长等。

这类手段比较偏向于“人肉行为”,就是人去驱动。

而大规模用户运营手段呢?

故名思义,大规模用户运营,就是体量比较大,一般都是几十万起,几百万的状态,管理这些用户,就要靠平台的管理规则、靠系统,靠机制去驱动,这类是偏向于策略运营。

那么,策略运营和集中运营的区别在哪里?

——集中运营销售商品,我们可能就会在群里直接进行;策略运营则会把用户分层,根据不同用户属性,特征,男女爱好去推送。

小规模的运营和大规模的运营有重合性的动作在于:大规模运营建立一个标准机制之前,可能会拿一些部分用户做小规模测试。

二、“初期运营需要关注的问题”

在上面我们有分享到关于初期小规模集中化运营所要了解基础知识,那么我有提到三个方面,就是:关注整体的促活、留存、召回

关于这三个名词的具体含义,我就在这里不做重复性表达,不太清晰的可以自行百度进行查询。

关于留存:

如果智远定义的话,我认为留存的目的是为了增加使用一个产品(购买一个商品)后继续使用产品的比例。

通常的核心指标有:次日留存、三日留存,周留存,月留存

关于促活:

智远理解为:增加用户在平台(APP)的活跃度,提高访问量,发帖数量等行为。

核心指标定义(KPI)通常把每日有访问定义为一个有效的DAU,当然每个平台定义也不一样,比如电商定义的话,就可能以有消费行为的用户定义为有效。

关于召回:

这个相对比较简单通俗可以理解了,就是通过有效的信息促达,短信push、APP push、社群PUSH等引导用户重新访问、购买、防止流失的行为。通常的核心指标定义(KPI)为召回数量。

以上指标,对于不同的平台,有不同的理解含义,比如一些产品:像猫眼、交友网站、婚恋网站,可能以以上纬度可能就不太合适。

因为考核指标不同,运营手法也有所不同。对于小红书这样的社区产品,我们可能关注更多的是“活跃与留存”

对于电商行业,如果看“活跃和留存”只能作为转化的参考指标。

如果想提升一个产品的“留存”和“促活”,智远大概细分了下有两个方面,用户的使用频次和用户是否在特定周期内离开产品。

关注留存的头名个维度用户的使用频次:

那么,用户的使用频次有这几类的产品可以参考,比如强关注次日留存的有:今日头条、英语流利说、饿了么、美团外卖、微信、趣头条、陌陌,电商行业这些半社交类或者高频黏性的。

强关注周留存的产品大概有猫眼、大麦网,这些都是关注用户的完整体验,无需关注次日留存,你让一个用户天天看电影,也不太合适。

关注月留存或者季度留存的产品类型有:拉勾网、美甲、上门洗车、O2O服务类、上门清洁等。

这类行业基本上是每个月或者一个季度才发生一次交易行为的,需要关注月留存。这类产品的属性无需通过留存来关注用户价值,这类产品关注单次使用的完成性体验+会员,品牌建设等方式驱动用户使用就好。

我举一个例子:

比如拉勾网,他的关注完整性是:用户注册了,有没有填写资料,有没有投递简历,投递简历后有没有被邀约,面试后有无评价,是整个链条的过程。这个过程的周期相对来讲可能比较长,所以关注的是月留存。

关注留存的第二个维度:用户是否在特定周期内,离开产品。

用户在多长的时间之内离开产品,比如:婚恋网站,这些产品,用户来了成为会员,我服务他的时间,完成链条大概为2-3个月,在之内,我关注他的留存使用。超出后,他就不会在来了,这就属于在特定周期内离开,这些产品你不可能3个月后在来个召回,让他天天相亲对吧,不太现实。

再举一个例子:用户会长期使用我的产品,比如微博、知乎、陌陌、微信、宝宝树、大姨妈,这些产品,可以长期关注“留存”问题,并进一步转化为“生命周期管理”来思考

比如知乎,每年的发布会,他都会关注“周期留存”比如半年的留存,一年的留存等,将“留存细分”的更详细。

电商例子:

“某电商平台数据一直下滑,那如果我做为用户运营,需要关注的问题对照上面分析,他就属于:强关注次日留存和长期管理用户留存周期的问题来进行思考。”

看数据:

我要做用户召回的话,首先我会看下的次日、7日、30日留存等多个指标

分别看每个不同周期指标的好与坏,如果数据呈现不好,优先下手的是次日留存激活召回的问题。

做分析:

有了以上头名步的分析,下一步我就会分析是哪些原因造成的留存率低,比如:商品价格贵,供应链发货慢,近期平台有无主推商品,有无符合用户群体的季节性商品,有无符合现阶段用户的限时活动,UI视觉对用户体验问题,产品逻辑问题等。

两种常见的核心提高留存思路:

1.产品功能服务问题留存:找到用户关心的核心留存点,通过app落地页引导强化,补贴活动吸引更多用户。

2.社区产品提高留存思路:(发现频道)通过短内容,长文章留存,这类智远通常采用发现优质内容做主推,激励用户去创造优质内容给补贴。

社交/互动类,可以帮助用户缔结更多的关系,比如鼓励用户留言,互动等。

电商纬度:提升留存和活跃数,通常有这几个大类方法论手段——拼团、整点秒杀、限时抢、砍价。

社区产品纬度:小红书、niece,这类鼓励用户创造、发帖、产出UGC补贴。

通用的三个步骤为:放大活跃抓手—用户激励方案—周期性活动—用户召回。

三、“大规模用户策略运营的3个方法”

品牌达到一定规模量,为什么要建立机制去运营用户?

其实背后是为了依靠少量的人力成本去运营大规模的用户。

在这里举一个简单的例子:

假设我现在自己做的电商平台,有20万的用户,那么,这20万的用户如果我依靠社群的方式去集中式运营,都拉到社群中,每一个群中有400个人,20万用户要500个群,每个人运营30个群,我就需要招募17个社群运营。

20万用户导入到微信中,每个微信按照5000人加满算,要40个手机,一个社群运营工资按照1万每月,我每个月成本是巨大的

在举一个案例例子:

新浪微博在2015年用户体量在1亿的时候,他的运营团队人数才不到20个人,如果我以上面的方法去运营新浪微博,那我是不是要累死。

换句话来讲,微博用不到20人的团队,管理维护了1亿的用户,所以这个时候,就需要用数据驱动,做策略式运营了。

那么,平台从集中化运营到策略化运营用户,大致可以分为3个板块去进行归类,智远大致把这3个板块分为:数据运营、精细化运营和自动化+机制化运营。

数据运营

——分为三种采集行为和2种分析方式:

  1. 1.用户基础信息的采集
  2. 2.用户消费行为的采集
  3. 3.用户业务数据的采集

用户的基础信息数据和消费行为数据用于区分用户画像,给用户进行分层

  1. 1. 25岁-30岁占比多少?
  2. 2. 男女比例在多少?
  3. 3. 学生在多少,下沉二三线各城市人群占比在多少?
  4. 4. ……

那么,业务数据是用于驱动分析用户活跃率以及商品的复购率,复购人次等。通过数据驱动,当我们无法通过一套简单单一的实战模型去驱动整体用户的时候,比如:电商传统的打爆品,限时秒杀,这种粗旷的方式服务刺激用户留存时,这个时候就需要“精细化”运营了。

精细化运营就是“针对于不同的用户”“用不同的策略”去刺激用户。比如:种草行为,淘宝的千人千面,延伸推荐

通过数据分析的形式,精细化通常才有的手段:

  1. 1.按照兴趣爱好去PUSH部分用户
  2. 2.按照渠道流量用户做针对性的商品推送,新人专享
  3. 3.按照复购的周期,去做用户种草
  4. 4.按照社区用户UGC的产出,去做定向性的激励活动那么平台在做精细化运营之前,需要做集中化小范围测试,拿出部分用户在社群中。或者做A/B落地页去分析转化率,效果,测试之后,数据有明显增长后,在做大范围机制化的运营,以确保活动的效果。

那么,精细化运营,在每一次的活动之后,要做效果的复盘,流程如下:

  1. 1.数据监控/活动效果分析
  2. 2.发现执行中的问题
  3. 3.设定解决的目标/下期如何优化
  4. 4.数据探索/建立下次假设
  5. 5.头脑风暴
  6. 6.小范围测试/实验
  7. 7.活动执行/实施
  8. 8.分析结果/优化迭代
  9. 9.形成标准运营流程

写在后

本次我们先分享3个板块的内容

头名个板块即早期的集中化运营,如何提高用户的留存率、复购率,以及做老顾客召回的相关动作如何进行对症下药。

第二个板块关于召回,留存,促活的相关手段以及案例解析

第三个板块分享了精细化运营初期的用户数据建档,消费行为的分析建档,数据采集的模式包含数据采集后,如何精细化运营和自动化运营。

 

作者:王智远

来源:微信公众号:“王智远(ID:Z201440)

本文由@王智远 授权发布于运营派,未经允许,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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