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“淘”出来的IP之光:让“国宝”变成一种生活方式

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倪叔的思考暗时间 2019-05-22 19:43 发表评论

淘宝最新官宣了一个“百亿级市场”:国宝IP的创意开发——在5月21日这样一个网友脑洞大开谐音“我爱你”衍生出来的网络情人节当天,淘宝发布了同样脑洞大开的“国宝联萌”计划,10大国宝IP加入,共推创意商品。据说未来还将开发超百个国宝IP,打造百亿市场。

以淘宝的体量,及其商业生态圈的完整程度,造风能力毋需多言,而对国宝来说,这阵“风”终于等到了。

故宫淘宝火爆多年,但更多的“故宫淘宝”在哪?国宝IP开发很多时候都是“只听楼梯响,不见人下来”,个案尝试多,整体落地难。如今,这个“人”终于下楼来,而且一来就是10个——首批敲定合作的包括:兵马俑淘宝、川剧变脸淘宝、敦煌淘宝、天眼淘宝、长城淘宝、长征火箭淘宝、中国航母淘宝、圆明园兽首淘宝、西湖淘宝、熊猫淘宝(公益)等10大国宝IP。

与淘宝这个重磅级的消息所呼应的,是上周刚进行的亚洲文明大会。在这场盛会上,“亚洲文明传承与发扬的青年责任”也成为重要话题。

而出席大会平行论坛并发言的故宫博物院馆员、第三十四届世界艺术史大会青年主席铁铮就专门提及:“传统文化元素要吸引年轻人,必须运用年轻人喜爱的方式,如今的青年一代是数字原住民,要与他们更好地沟通,互联网是不可或缺的工具。” 而相关数据也显示:最近一年有超过6000万人次通过淘宝天猫“云游”故宫,是线下参观游客的3倍还多。

故宫的经验早已证明,只要以恰当的方式,年轻群体对中华璀璨文化的兴趣只会超出人们想象。就在这个当下,中国最大的电商平台更进一步“跨界”力挺国宝IP,又将会产生什么样奇妙的化学反应呢?

淘宝的回答是:创意与生活。

“买买买”催生的国宝联萌

当你知道了以下这组数据,可能会忍不住要去淘宝上试一试搜索:“汉服”已经是2018年蹿升最快的时尚潮流,今年3月,淘宝上“汉服”搜索人数超过“衬衫”,单月销量增幅同比高达200%,每10件汉服中,有6件来自ifashion……

惊人的增长势头,让淘宝明显感受到了年轻用户对传统文化高涨的热情,尤其是那些日常都能用、能穿的国宝IP商品。

除了汉服,“故宫”也是搜索增幅量上的扛把子:这个靠着运营“朕”“宫里”等创意IP做出来的“网红”,早已成为传统文化领域的流量担当,其网红商品:旅行牌、雨伞也都是极其生活化的。

当前,以90后、95后、00后为代表的青年新生代群体崛起,包括传统文化在内的文化要想赢得这一批人的青睐,势必需要进一步往适合他们认知方式、审美趣味的创意IP方向去靠拢,让国宝走进年轻人的生活,某种程度上是最好的传承。

在文化消费的新趋势下,“好玩有趣”已经是某种商品、某个IP要想抓住用户兴趣的基础门槛了:

  • 要么有梗有料,见到令人会心一笑,比如故宫的“朕知道了”系列;

  • 要么具有亲民的高级感,让人富有挑战心、好奇心,比如故宫的彩妆系列:凝聚古代智慧的色彩、花纹跨界到化妆品上,神一般的完美结合,美不胜收;

  • 又或是具有游戏属性,通过游戏的体验不仅停不下来,还领悟背后文化内涵。

道理说起来都简单,但真正操作中我们并没有见到太多“网红”传统文化作品。这一方面是在常规的传统文化保护工作中,专家们过去主要扛起了专业性工作成就IP创意开发所需要的新技术、新人才较为空白;另一方,则是有一些惊艳的作品,却受到传播平台、运营方式的限制,没有进入大众视野。

因此,过去很长一段时间里,来自年轻人对传统文化的热情与国宝IP仿佛隔岸相望:一个想过去,一个想过来,就是缺了一座桥。而如今,淘宝把自己的名字写在了这座桥梁建设者的名单上,署名:国宝联萌。

全全全!能开发的一个也不放过

5月21日,淘宝的“国宝联萌”计划终于和盘托出。据说,这个计划在启动前,至少筹备了三个月,中华大地天南地北团队去了谈了不下10个著名文化IP。

在淘宝“国宝联萌”发布之际,两大即将最先上线的国宝IP创意商品,就具有相当的代表性,可以管窥整个计划的更多细节:

第一个,兵马俑衍生出来的桌面手办“王的士兵”。其实淘宝选择兵马俑作为“联萌”首发IP衍生品,是一个令人有点意外的动作,因为兵马俑太红了。

虽然“知名度”高,但操作的空间要求也很高。近两年去兵马俑景点打过卡的朋友应该都知道,兵马俑文创商品店几乎是秦始皇陵博物馆的“第四号坑”,几乎所有参观完前三个“坑”的游客朋友都会忍不住在这里买点文创产品留作纪念。

但在淘宝共创“国宝联萌”的过程中,秦始皇陵博物院表现出了大秦文化的气度,和淘宝不谋而合:希望每一个愿意了解秦文化的人,能够参与到文化创意发挥中去,国宝IP要做的不只是产品,而是让更多人参与到文化传承与弘扬中去。

在这种理念下,由青年团队Ninja创作出了桌面手办“王的士兵”,一组三个的手办中我们又见到了在兵马俑里C位出道的“跪射俑”:一眼就能把它认出来,却又有哪里不一样。稍稍脱去了文物本身的庄重感,带着点动漫的气质,仔细一瞅还能做个牙签盒——确认过眼神,是应该出现在我桌上的“人”。

从博物馆商店的金属小铜人,到这个桌上手办,虽然本尊是一个人,却好像是出演了不同了剧目:前者是历史正剧,后者是轻松的生活片。

另一个首发的“国宝IP创意商品,则是小姐姐们“最熟悉的陌生人”——面膜,画着川剧脸谱的面膜。相比兵马俑,川剧是在淘宝上首次出道。作为IP方,成都市川剧研究院在淘宝联系上他们之前,还一直苦于哪些元素是可以作为IP去授权的。此次淘宝全程介入了IP策划、元素设计、制造商品以及如今上线后的运营。

对于川剧而言,习惯了出现在脸谱上的操作模式,有了一次走向时尚界的跨越,成都川剧研究院有些小激动:“传统IP搭载现代产品,让更多年轻人入我们的‘戏’”。隐隐让人感到,新出的脸谱面膜很快会成为真正的“网红”爆款。

从前面提到的两个国宝IP创意开发案例来看,不论是已经做过尝试,还是毫无头绪一片空白的“国宝”,虽然难题显而易见,但淘宝都有能力让它们变成人人爱不释手的文创“网红”。

同时,我们也可以窥见淘宝在其中所发挥的具体功能:从IP引入、创意衍生品设计生产与销售、IP二次创作商品版权保护,提供全方位、全链路、全生态支持。同时淘宝也在计划发布时公开宣布:国宝联萌在未来3年内要联动更多商家、设计师资源,共同开发100+国宝IP,打造百亿市场。

事实上,除了兵马俑、川剧等传统文化,首批入驻“国宝联萌”计划的,还有长征火箭、中国天眼这样的国之重器。这是淘宝对“国宝”的重新定义,也是更深的用心:每个时代都有每个时代的“国宝”;而所有的国宝,都应成为深受年轻人喜爱的大IP。

萌萌萌!让天下没有沉默的国宝

淘宝的跨界之作旨在中国优秀文化进入千家万户,释放文化进入大众视野的不同维度。但我们也应该知道,国宝IP创意开发这条路上:前有古人,后有来者,淘宝不是第一个。那“国宝联萌”又能如何扛起文化大IP化的中流砥柱之任呢?

首先,一个核心词,叫做国宝IP的“淘宝化”。什么是“淘宝化”?当前“万能的淘宝”已经成为很多人的生活常用语,淘宝上可以搜到一切和生活有关的东西。进入文创店和上了淘宝的国宝IP衍生品之间的差别,就仿佛是一个在参与专业沙龙,一个在过日常生活。

淘宝上,国宝走的这种“普通人”路线,代表着这种“淘宝化”的特性:生活化、年轻化。具体来看,像川剧变脸面膜、兵马俑手办以及之后还将有的敦煌飞天泳衣、中国天眼喵星椅等等,这些是日常生活中都会用到的消费品,而不仅仅是一件单纯的“旅游纪念品”。

同时,这些消费品所对应的生活方式又与年轻人完美契合:敷面膜、收藏手办、秀泳衣、养猫……

其次是平台式服务。在《2018中国文化IP产业发展报告》中显示,整个文化IP产业链分为内容层、变现层、延伸层、支撑层,其中支撑层从原先辅助性角色逐渐变为核心要素,淘宝所提供的平台式服务正是要在这个层次起到作用:除了产品开发设计生产,还包括了IP版权价值挖掘、版权维护、授权交易、开发供应链管理体系等全方位、全链路、全生态支持。从淘宝设定的3年100+国宝IP、百亿市场的目标也可以看出,此番绝不仅仅是一些“个案”,而是通过全方位支撑,打造成体系、成规模的国宝IP创意开发新模式。

第三,自带粉丝BUFF。文化IP有个基本等式:文化IP=内容+粉丝,两者缺一不可。“国宝联萌”准备开发的100+国宝IP,淘宝庞大的用户基数已经提前预置了粉丝群,淘宝上“买汉服的小女孩”的购买力不能小觑,她们只是把别人买衣服、买口红、买包包的钱分了一点到国宝IP上……

淘宝“国宝联萌”着力让天下没有沉默的国宝,“萌”这个点虽然软糯,却是一记“化骨绵掌”:不论是穿越而来的千年瑰宝还是庄严的“大国重器”,用“萌”可以让国宝衍生出绵延不断的无限周边。它们可以是文具、服饰,也可是是饰品、家具,甚至是虚拟商品,让国宝在生活中被感知。

真正的国宝,必定是“国民宝藏”。“国宝联萌”在全民体验中,默默积攒着国民IP的未来力。

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