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会玩到上瘾的游戏怎么跟一物一码营销形成合力?

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一、企业为什么需要游戏化营销


在数字化时代,所有企业都在争夺消费者的注意力,所有厂商都希望用户更长久地待在自己设计的场景中。这是一场没有尽头的竞赛,只有更加有趣的内容,才能有效捕捉到用户的关注。
 
如果要问当下最有趣的内容形态,有的人会说是元宇宙、有的人会说是短视频,但是如果他说游戏,估计没有人会反对。游戏化营销,正是将游戏的成瘾性和趣味性融入到营销模式中。
 
针对产品和场景,厂商又应该如何做好相应的方案设计呢?本文,舒紫花将结合服务案例,对游戏化营销的策略做了一些总结。有需要的整体解决方案的读者可添加米多企微进一步沟通。
 

二、厂商的诉求是什么?

我们先看一个真实客户案例来说明传统营销方案是怎么做的。
 
广东某个头部酒企做冬季终端促销活动,平均投放每个片区100000元,用于给用户发扫码红包,另外预留5000元制作物料给到中奖的终端门店进行宣传。
 
厂家的诉求是通过活动拉一波传播热度,通过一物一码的方式触达用户,将红包直接发给用户以促进用户转化。这波传统营销活动结合一物一码营销解决方案执行下来,获得比较好的终端反馈,短时间的门店动销都获得了增长。米多也因此获取了与该酒企持续合作的机会。
 
但是厂商的眉头依然紧皱,因为他们发现虽然拉动了终端动销,但是没有持续性,因为客单价低了但是销量增长没有持续到活动结束后,一直投放红包,成本他们也吃不消
 
这个厂家也试过通过一物一码的红包把用户拉到公众号,形成用户闭环,获得了数百万的粉丝,但是沉默用户唤醒和转化的问题暂时没有很好的解决方案。有的用户即使通过扫码拿了很多积分,也不会主动去使用。
 
这不是个案,而是绝大部分的传统厂商面临的困境。在传统营销活动中,营销方式往往是简单粗暴的。付出成本/补贴,换取用户的参与及订单转化,长此以往客单价中的利润会被持续压缩,用户产出价值很容易受投入成本限制。
 
这时候厂商的诉求发生了一些变化,希望能够减少费用投放,还能够获得更高的“回报”,游戏化营销成为解决诉求的重要手段。


三、游戏化营销能解决什么问题?

游戏化营销解决的是过程,不是结果。
1.jpeg
投放费用高、用户留存低、用户扫码欲望低、活动不吸引这些都是结果,我们要通过分析过程去解答,怎么让用户对活动感兴趣?持续关注到活动?保持参与的动力
 
关键的是要有博弈性
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顺德酒厂率先用上了米多的期期抽奖的抽奖游戏玩法,将游戏化营销应用到日常扫码营销上,发挥博弈性活动的效果,触发用户以小博大的心理和持续参与动力。
 3.jpeg活动参与流程
我们在原有的扫码营销SOP上加入了期期抽奖的模块,消费者不但通过扫码有瞬时的奖励反馈,还参与到期期抽大奖的活动,每经过一段时间统一抽一次大奖。举个例子就像双11期间,消费者所有购买行为都能为他增加中奖的几率,中奖的用户一次性免单返现。

这种叠加中奖几率的方式,充分调动用户博弈的心理,让用户有一种孤注一掷的心理,从而产生复购的行为。

基于这样的抽奖活动,品牌商将投放费用分为两个板块,将一部分费用转移到十分具有博弈性质的抽奖活动上,将有限的市场费用制造一个大奖,解决普惠性奖励缺乏吸引力的问题

什么是普惠性奖励?就是每个消费者扫码都能直接拿到的奖励。一瓶红荔红米酒售价只要十多元,出厂价就更低了。在直接的奖励上很难直接给予很高的激励。因此,需要通过集中抽取大额奖励,如888大红包、华为手机等奖励去吸引用户。

定期抽奖的活动性质,让消费者每次购买的时候都想能起活动,给予多种参与的方式,例如买产品扫码、或者通过积分兑换奖券、门店物料等,提高活动触达几率。
4.jpeg
干货来了,我们还设置了奖励公示,把过去每一期中奖的用户头像和奖励以弹幕形式公开,以强化活动整体的信服力。或许你刚好看到了好友的头像出现在名单了,对活动的真实性便不再产生怀疑。抽奖的结果,品牌商可以通过公众号二次传播,对私域用户再次触达,形成粉丝滚动激活。
 

四、游戏化营销解决方案怎么设计?
 
第一步:设定目标
决定目标很重要,厂商的诉求可能只是结果,跟目标还是有点差距的,比如可以是:
 
提升用户转化率
提升积分使用率
提升用户扫码率
提升门店参与率
 
只要目标明确,游戏化营销是有助于同时实现多个目标的。
 
第二步:决定奖励
在解决方案中,最不可少的规则就是奖励用户,没人会参加一个奖励不清晰的游戏。
 
奖励不一定是直接的红包或者实物。让奖励具有感情驱动力也行,比如:酒企的庄园体验资格、会员积分、会员级别、预料之外的奖励或者竞争优胜等。
 
用户认可这类的成就很重要——不论是自我认可还是经由他人认可。有时,这样的认可比实物奖励更能激发人们有所行动。
 
不过如果能把实物和情感奖励结合,能达成更理想的用户参与度,例如定制酒。
 
明确的奖励为活动带来什么呢?
 
增强动机——如有两个内容类似的线上活动:一个含礼品,一个不含礼品。人们通常会更愿意参加有礼品的那个,因为奖励让人有动力做出选择。
参与感——奖励吸引人参与,意味着用户不太容易从你的转化漏斗中流失。
制造结果——游戏必须为受众指向一个清晰有趣的结果,而奖励承担了这个目的。
 
第三步:设计成长体系
现在我们来看看持续吸引用户参与的几个小手段:
 
积分:让参与者量化他们拿到最终奖励的完成度。
会员等级:提供用户可以直观看到自己身份变化的视觉提示
沟通:与用户聊天,开放评论,发放用户调研表,发布新闻简报等等。总之,利用宣传互动和用户建立情感联系。社交媒体群组能做好这件事。
 
以上三步,需要结合产品形态和适用场景去设计,激发用户参与的欲望,例如结合奥运会的营销热点打造内容。
 
现实中的用户有非常多的类型,我们无法满足所有玩家的需求,但是他们有一些共性,我们是可以加以利用的
 
1. “目标达成即奖励”型
很简单,首先有个目标,达成目标需要克服一些障碍。
 
关于奖励:做有益的事情且赢钱,比单纯地赢钱更好。比如:扫码为疫情服务人员捐赠一份产品。
 
还需要注意的是:作为规则,最终奖励必须是玩家达到一定行动的直接结果,例如一天内扫码三次,但你也可以制造一些随机奖品,这样能力弱一点的玩家不会太容易灰心。
 
2. “时间就是金钱”型
这个机制的要点在于:玩家必须在某个时间点采取对应的行动。
 
举例:红荔米酒的期期抽奖活动还有3天结束,想或者这期奖励要抓紧时间抽奖了。截止日期很关键!
 
3. “逐步展示”型
并非一次性把所有内容提供给用户。比如:分段提供同一个主题下的多条视频,完成收看即得到某个奖励。但要注意把握度。
 
4. “惩罚”型
如果玩家不遵守规则,他们会受到惩罚——比如扣积分。这招做得好的话也能激励用户。
 
5. “积分榜”型
玩家可以看到其他人的分数、评分或徽章,以增加游戏透明度和参与动机。
 
尾声
限于文章的篇幅,笔者简单地对游戏化营销的设计思路进行了概括。值得所有品牌商留意的是,随着小程序能力进一步打通,未来以小程序为核心连接到任何一个用户触点将成为现实,游戏化营销的边界无限开放。意味着线上线下一体化的程度只会不断加大,不掌握营销数字化能力打通链路,将会离用户越来越远。选择米多,获得大数据引擎系统的能力,为占据76.4%销量线下渠道的数字化升级,实现“换道超车”。

所属栏目: SAAS 大数据 小程序
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