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时趣斩获第九届Mawards多项金奖殊荣!

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京客网 2021-11-24 11:46 抢发第一评

第九届梅花创新奖(Mawards)获奖榜单已于近日公布。根据大会公布的数据来看,今年Mawards共征集到1021件作品,经由专业评审后共有132件作品突围,并产生19座金奖、29座银奖、56座铜奖奖杯。时趣此次参报的案例中共斩获三项殊荣,包括:「腾讯音乐娱乐集团上市两周年」摘得“最佳IP营销创新奖金奖”;「洁柔,让纸婚难题迎“韧”而解」摘得“最佳新媒体营销创新奖金奖”;「沙宣×聚划算·欢聚日从头型动事型动」赢得“最佳电商营销创新奖”。

腾讯音乐娱乐集团

上市两周年整合营销

项目背景

作为中国在线音乐娱乐服务的领航者,提供在线音乐、在线K歌和音乐直播服务的腾讯音乐娱乐集团(TME),如何在上市两周年的营销传播中平衡多方利益诉求,完成对品牌、对艺人、对用户以及自身旗下品牌进行全方位的品牌价值展示。

策略执行

时趣辅助TME打造了一场“TME甜蜜发糖节”。TME项目负责人表示,“这次造节营销不仅实现了从2B公关到2C宠粉突破,还可以说是中国数字音乐娱乐行业的首个超级嘉年华”。客观来看,“TME甜蜜发糖节”的成功打造,也代表了背后主办方TME的行业影响力。

不同于普通的营销计划,造节营销无论是策略还是执行细节都更加复杂。

在千篇一律的电商造节中,时趣与TME一起挖掘出了用户消费之外的情感需求,这也是整个“TME甜蜜发糖节”能够实现破圈传播的重要原因。造节营销尽管复杂,但只要抓住真正的用户需求、择时而发,便可以集中发力、打动用户,最终实现品牌价值的整体塑造。

“TME甜蜜发糖节”带来包括由45位中外音乐大咖组成的“超级发糖天团”送祝福、限量定制版“甜喵开运礼盒”、美好寓意“甜蜜开运机”H5,以及TME甜蜜大礼包等在内的多重甜蜜惊喜组成,等待填满用户的年末“音乐购物车”。

与此同时,腾讯音乐娱乐集团旗下平台QQ音乐在两周年当天推出“1折享13大品牌会员”限时抢购福利,酷狗音乐、酷我音乐也为本次发糖节准备了不同维度的甜蜜福利,只为给广大用户送去诚挚心意。

值得一提的是,首届“TME甜蜜发糖节”展示了腾讯音乐娱乐集团的生态连接力,49家知名品牌及媒体同时联动在行业内也是绝无仅有,全方位包揽了跟用户美好生活息息相关的所有内容。

作为中国音乐行业首个超级音乐娱乐嘉年华,“TME甜蜜发糖节”希望与行业共庆贺齐欢乐的同时,也可以通过自己无限可能的延展力与创造力,不断推动音乐产业发展以及音乐社会价值更深远的挖掘。

洁柔:

让纸婚难题迎“韧”而解

项目背景

品牌都知道讲一个好故事的重要性,但越来越容易忽略讲好一个故事的能力也很重要。

对讲一个好故事来说,媒体环境虽然在改变,但人性的共情能力不变,所以在品牌创意中,讲一个好故事所要触及的人性痛点,总体是不变的。

而改变的,只是讲好这个故事的方式。进一步来理解,“讲好一个故事”,就是指品牌从“一对多”的单向渠道时代,变成面对数以十万计的“自媒体”、“KOL”的多渠道时代,这种变化下,讲好一个故事,就是指创意的“触达能力”。

纸巾品牌洁柔希望通过2021年情人节主题营销事件,以情动人,取得声量与销量的双重增长。

策略执行

在“讲一个好故事”层面,时趣洞察到作为一个纸巾品牌,洁柔的产品优势是:柔软又有韧性,可问题在于这个优势在纸巾行业并不特殊,显然会面对同质化的产品优点,很难成为强有力的种草点。

那么品牌如何把这种优势,换一种方式输出给消费者呢?

时趣是从情人节所关联的情感角度出发,洞察到:在离婚率越来越高的当下,品牌所想沟通的年轻群体,大多都会面临“一年纸婚”的问题(所谓的纸婚问题,是指年轻人心中认为结婚一年,婚姻关系脆弱如纸的认知)。同时,时趣认为所有步入婚姻的人,一开始的初心一定是希望“纸婚可以柔韧”。而“柔韧”恰巧可以关联到品牌的产品特性。

于是,《纸婚》的创意诞生了。

整个创意收效是极好的,创意所讲的故事,切中了当代年轻人的两性情感议题,上线仅两周时间就突破6500万观看量。且产品的柔韧特性,能够填补纸婚的脆弱,让产品的特性与消费者形成巧妙的情感链接,这是整个创意的点睛之笔。

在“讲好这个故事”阶段,因为整个项目传播周期却仅有5周,节奏非常的快,但创新的是,时趣拍摄的品牌大创意不再通过传统渠道释放,而是精准且精细化地选择了上百位KOL/KOC,覆盖微博、微信、抖音、小红书等全媒体平台来进行投放。

在执行时,时趣把在「种草领域」积累的优势,全盘转化给此次项目,让「品牌创意要表达的情感」像「产品种草」一样,通过海量精准的KOL与各具方向内容设计,在引导用户观看《纸婚》创意的同时,让KOL内容从各个角度输出创意背后的情感价值,促进用户能够轻松了解品牌要说什么,以及认同品牌要表达的情感态度。

沙宣x聚划算·欢聚日

从头型动事务

项目背景

沙宣联合聚划算·欢聚日以及新星乐队组合「五条人」,希望通过一场传播吸引受众进入电商平台购买产品,并实现出色的品牌曝光与认知建设。

策略执行

时趣认为,品牌选择新星偶像营销,需要注意到:新星的粉丝经济能力还在成长过程中,粉丝不会因一个无趣的广告站台而产生消费决策,所以对创意的挑战会更高。

对此,时趣的解决方案是:

1)时趣洞察到2020年以来,大众生活工作停滞,社交隔离和口罩常伴让年轻人寸步难「型」。而五条人率性的个性,有型的造型与沙宣品牌调性不谋而合。并且五条人连登热搜,覆盖人群广泛,非常适合沙宣产品针对的多种消费市场,为此时趣向品牌推荐启用五条人,并以「从头型动事务所」为核心创意,推出了一支创意广告大片。

2)在转化端,为完成“聚划算欢聚日”的电商效果,项目在广州、杭州两座城市的核心商圈为沙宣打造了一个「史上最小的沙龙」,并联合淘宝直播为全国粉丝带来一场精彩的见面活动。

从头型动事务所Campaign,通过深挖小众明星的内在特质,以创意的加持让小众偶像快速出圈。同时传播链路设计上,打通线上和线下、明星和粉丝、社交媒体和电商平台,共同导流聚划算·欢聚日,引发热议同时助力产品爆卖,超预期完成拉新任务,缔造了欢聚日个护现象级案例。

关于梅花创新奖

梅花创新奖(Mawards)于2013年创建,隶属于上海梅花信息股份有限公司。该奖项是中国地区以“营销创新”为定位的奖项,每年举办一次,目前已成功举办八届。这一标杆性奖项旨在表彰每年在营销领域内创新实践的机构和个人。

第九届梅花创新奖(Mawards)由单项奖和行业奖构成。奖项的评选立足于创新,从创意执行到产品服务,从营销工具到商业模式,从方案/产品/设计到效果/数据/评价,全方位多维度对案例进行综合评估。


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