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小黄鸭冲击IPO背后:IP授权狂赚钱,IP联名营销却不好做

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钛媒体 App 2021-07-27 14:27 抢发第一评

 文 | 营销新引擎,作者|郭瑞灵

资本市场上,总有关于IP的故事正在上演。

今年3月,香港小黄鸭(B.Duck )IP授权公司德盈国际控股有限公司(以下简称为德盈)向港交所递交了上市申请。据招股书显示,仅靠小黄鸭这一IP形象,德盈国际一年就已赚得超2亿港元收入。

具备“赚钱魔力”的小黄鸭B.Duck由德盈创始人许夏林在2005年设计而成。此后这一形象逐渐走红,德盈又陆续创作了小黄鸭家族成员及朋友,包括小黄鸭妹妹(Buffy)、周冬雨个人IP的Dong Duck,以及黑鸭子Bath’N Duck等25个角色。

凭借这些IP形象,德盈首先便做起了IP授权的生意,之后2015年才顺势开始了电子商务及其他(自营衍生品)业务。招股书数据显示,德盈的IP授权业务营收从2018年的31.8%已增长至2020年的42%,达到了9800万港元,几乎已是支撑起了总营收的“半壁江山”。

据《2021中国品牌授权行业发展白皮书》数据,2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元人民币,同比增长11.5%,中国内地开展授权业务的IP数量也首次超过了美国市场。

行业快速发展,领先玩家已拿出成绩,如此来看,IP授权似乎成为了“一本万利”且前景光明的好生意。但不容忽视的是,迪士尼、万代这样的巨头仍占据着巨大市场份额,行业快速发展势头下,竞争者势必还会越来越多。靠爆红IP赚钱,这样的生意未来还会好做吗?

IP授权方的生意经

如果将视野放至全球IP市场来看,像德盈这样将IP授权作为业务之一的公司有很多。

根据IP的孵化方式来看,这些公司大致分成两类:一类是“轻IP”路线,先自主设计出IP形象,后搭载社交媒体、表情包等传播媒介走红出圈,Line Friends和德盈、十二栋文化等都是如此。另一类是迪士尼和万代的“重IP”路线,IP脱胎于影视动漫游戏等内容产品,其成长依赖于内容的影响力与生命力。

虽然孵化IP方式不同,但IP授权必定会是各家商业化的首选——这是因为该业务只需要IP拥有方在合作过程中,对外提供IP的使用权即可,其本质上做的是“影响力生意”,被授权方才会去负责产品制作、销售等较重的环节。

也正是因为这种“轻”运作的模式,IP拥有方往往能够“以一对百”,同各行各业、多个品牌商家达成授权合作,其授权方式也各异。

就目前来看,IP授权常见的方式主要包括商品授权、线下实景授权以及知识产权改编授权等等。

这其中,最普遍也是最简单的授权方式就是商品授权。IP拥有方只需将其所拥有的IP形象有偿授权给第三方,第三方大多不用去做任何改变,只是将IP形象应用于各类产品、外包装上,开发成本较低,合作模式也相当便捷。比如膳魔师保温杯推出的小黄鸭主题系列、富士拍立得所推出的instax mini 9均是直接将小黄鸭形象应用于产品的合作方式。

线下实景授权,则是指将IP形象授权给第三方用于线下实体店、主题乐园以及餐厅、展会等其他线下场景的营造。虽然IP拥有方仍可采用和商品授权相同的简单授权模式,但这大多也只适合做短期甚至是一次性的营销活动。如将IP用于搭建主题乐园等实景中,被授权方可能会要求IP拥有方参与更多,否则IP只会成为贴皮的“装修涂料”。

 此外,影视、动画、游戏等内容制作公司也是IP拥有方的重要客户。比如2016年迪士尼关掉迪士尼互动和Avalanche Software等工作室并退出游戏发行领域后,就将旗下IP授权给大型游戏制作商Insomniac Games、Respawn Entertainment等,这些公司分别推出了《蜘蛛侠》《星球大战 绝地武士:陨落的武士团》等以迪士尼热门IP形象为主题的游戏。

除以上三种之外,IP可以用于数字网络方面,例如常见的手机主题、输入法、壁纸等等;还可以直接用于广告营销,例如将IP形象作为代言人,将IP用于营销海报和广告短片中等等。

也正是得益于这“千变万化”的授权模式,IP拥有方往往凭借一个爆款IP就能赚得盆满钵满。

手握众多IP的两大巨头——万代和迪士尼都是典型案例。

根据迪士尼2020财年财报,迪士尼商品授权及零售的营收达到540亿美元。在美国《License! Global》期刊今年6月发布的“2021全球最佳授权商排行榜” 中,迪士尼再次蝉联榜首,这是迪士尼连续13年夺得头筹。

而万代在2021财年(2020年4月1日-2021年3月31日)总营收达到了7409.03亿日元,其中仅高达这一IP的收入就达到了950亿日元,火影忍者和奥特曼的收入则分别达到了214亿日元和86亿日元。

拿到IP,被授权方怎么做好生意

IP拥有方只要将IP授权出去就能赚钱,但对于拿到IP授权的第三方来说,怎么用好这一IP却不是容易事。

如上文提及,IP授权最简单和便捷的就是做商品授权,因此目前绝大多数品牌都会采用这一方式——即与IP联名。比如,瑞幸咖啡曾联名Line Friends推出的陶瓷马克杯咖啡杯、完美日记曾陆续联名国家地理、大都会博物馆等艺术IP、喜茶则联名了小黄鸭、Emoji表情等等。

IP在帮品牌有效触达粉丝,拓展品牌所辐射圈层,甚至延展品牌形象方面的效果,是已被不少品牌所验证过的。

 例如优衣库和KAWS的联名系列,每次一经推出就被疯抢,2016年该联名款的UT系列甚至创下首周50万件的销量记录。同样在国内,太平鸟也在去年陆续联名了火影忍者、宝可梦、哆啦A梦等多个IP,引发不少消费者关注,其在去年的营收也同比增长了18.41%。

意识到了IP营销的“妙处”,一众品牌蜂拥而上,但现实是并非所有品牌都“悟透”了IP营销的精髓,能像优衣库一样“一联名就爆”的品牌并不多见。

例如去年老牌运动品牌锐步曾陆续与各大动画卡通IP联名,包括《猫和老鼠》《功夫熊猫》以及奥特曼和小黄人等等,但因为其自身业绩持续下滑、负面消息,IP联名完全没有发挥出应有的品牌提振效果。

 同样在国内,热衷于IP联名的森马旗下儿童品牌balabala,虽然陆续合作了冰雪奇缘、敦煌博物馆以及多个艺术家和设计师等IP,但这一番操作下来依然未能给品牌带来太多认知度的提升,去年森马的营收依然是同比下降了21.37%。

其实不难理解,当相同玩法越来越多,消费者的情绪自然会消失殆尽。创新成分太少,即使是联名了热门IP,品牌也可能会因随大流、平庸化而被淹没在一众联名中。

当众多品牌都盯上了同一个热门IP时,创新的力量就变得异常强大。《权利的游戏》第八季播出之际,奥利奥就联名该剧推出了奥利奥饼干版的主题曲TVC,因为高度还原了电视剧经典片头,并用饼干做了一系列创意表达,该片上线后便很快登上了推特热搜,也因此成为蹭《权利的游戏》最终季热度最出挑的品牌之一。

 创新之外,清晰的营销目标也会是决定品牌IP联名的关键。品牌在选择合作IP时,需考虑清楚做IP联名是为了塑品牌形象,还是为了拼销量。

如果是为促进产品销量增长,那么品牌需考虑IP的影响力基数,以及联名产品的实用性和客单价。例如优衣库联名奥特曼、漫威、KAWS就是选择了知名度颇高的IP,同时还以基础款UT为创作蓝本,大大提升了产品的实用性,几个优势叠加,一定程度上就成就了优衣库联名款的大卖。

而如果品牌希望IP联名能够为品牌形象助力,那么则需有节奏、持续、目标一致地开展IP营销。因为品牌形象的塑造或转变本身就是一个宏大议题,不可能通过某一次的联名就能快速达到效果。

比如百年老字号五芳斋一直试图让品牌能和年轻人玩在一起,为此就陆续联名了漫威、迪士尼的多个IP,才逐步塑造出了“最会玩的老字号”的评价。而优衣库同样也是每季新品做多个IP的联名,才逐步塑造出了联名成功率极高的品牌认知。

此外,品牌仍需注意的是要抓住时机,踩中IP影响力的顶峰时期。

 一个典型案例发生在游戏领域。在2019年时,《王者荣耀》的IP还未被广泛联名,于是MAC联合《王者荣耀》推出的彩妆刚问世就登上了微博热搜榜。

同样也是和手游做联名,2018年宝洁找到手游《阴阳师》的IP角色雪女担任代言人,但却被不少人指出已经错过《阴阳师》IP运用的最佳时期。

消费者是喜新厌旧的,影响力再大的IP也总有生命周期,因此其能给品牌带来的曝光量也有时效性的。

从本质来看,运用IP来做营销也始终是品牌营销策略的“螺丝钉”。品牌需规划自己的营销战略,然后将IP营销作为其中一个战术嵌入其中,而不是一味的、无目的跟风。

以IP来展开一系列衍生业务,或是借力IP去做其他业务,都是一门好生意,这也是不少中国企业都喊出要成为“中国迪士尼”口号的原因所在。

同时,国内消费升级、Z世代崛起、消费者自我满足意愿和对精神文化生活需求的提升,也在给更多做IP生意的公司以更强的信心。

但对IP的理解不足、运营太浅以及过于速求结果的心态,仍是围绕着IP的问题。罗马并非一日建成,如何更好利用IP做好生意,答案还需更多人来探索。

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所属栏目: 游戏动漫
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