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存量博弈!婚企如何走出价格战困局?

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婚嫁风向标 2021-07-19 11:43 抢发第一评

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江南春的《人心红利》中说道过这样两个观点:

第一,中国的人口红利已经结束了。

这一点对于身处在结婚行业的各位来说,肯定深有体会。中国的结婚对数和结婚率自2013年开始下滑。2013-2020年,我国结婚登记对数从1347万对的历史高点持续下滑至813万对,2020年同比下降12.2%。

第二个是,流量红利结束了,便宜的流量在2018年之后就没有了,在流量红利结束之后,精神红利正在展开。

结婚行业的存量博弈时代

在这样的影响下,包括结婚行业在内的各个行业都进入了一个存量博弈的时代。

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存量博弈的时代有二个特征:

第一是创新不断,模仿不止。

中国人创新力是很强的,但中国人模仿力更强,只要你创新了什么成功的东西,就会像鲨鱼闻到了血腥,大家都往这里游来,蓝海迅速变红海。所以同质化是一种必然,特别是在消费市场。

存量博弈又缺少增量,同质化越来越严重带来的结果就是第二个特征:大多数企业都是量价齐杀。每个人都觉得自己可以“以价取量”,结果是大家争先恐后被传染似的竞相降价。

所以中国的结婚行业正陷入在价格血战当中。价格血战产生了三种情况:

第一,带来了利润恶化;

第二,牺牲用户体验,大家都想把东西做好,把成本降下来,这样一来用户体验就会更差;

第三,拉低品牌认知,因为你不断的促销降价,你的品牌认知就很难上来。

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突围同质化竞争的核心

上面我们说道,在结婚市场,同质化是一种必然。想要从同质化竞争中突围,核心在于产品创新和品牌打造。

我们必须意识到,我们活在算法的时代,算法的好处在于可以及时奖励那些最新创新的人,让他获得丰厚的回报。

但最大的问题也在于一旦整个行业都采用同样的方法,这个红利马上就会消失,没有哪个红利可以超出一年以上的机会。产品创新后会有大量模仿者,把蓝海变红海。

过去你会发现,我们通过品牌创新、营销创新,大致可以得到2-5年左右的红利期,这段时间内你可以靠自己的老本没有问题,而今天在各大平台上,这个红利期不会超过三个月。

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婚礼是个天然容易产生宣传素材的行业,每做完一场婚礼,现场视频、图片很快便能够作为案例拿出来宣传,大多数婚庆公司都会做线上运营。

在有抖音、小红书爆款案例的情况下,很多婚庆公司为了节省成本,往往会向新人推荐现成的套餐,这样其原有道具便可以重复利用。

在这样的情况下,你的创新会被迅速地模仿,产品同质化越来越严重,这时候通过品牌打造抢占消费者认知优势建立护城河至关重要。

消费者选择权之战

在今天,消费者变成了真正的决策者,用户选择权时代到了,每一个商家、企业、品牌之间竞争的也是消费者心中的选择权之战。

每个做婚礼的老板心中必须都有这样一个问题:新人选择你不选择竞争对手的理由是什么?

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首先产品好是个基础,但产品好不一定会赢。但只是产品领先对手还不够,你必须在认知上领先对手,你的产品优势要能转化成消费者认知优势。

消费者都是通过品牌来感知的,品牌的认知会影响顾客对产品的感知和期望。很多人都说我的产品比我的甚至行业的老大做得都好,我就是卖不过它。这很正常,因为你的认知卖不过他,品牌认知比产品更重要。

在过剩时代,在消费者主权时代,企业的竞争力就是品牌认知。

当你的产品优势不能转化为消费者的认知优势,你就是卖不掉。当你在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知,那么你陷入价格战,促销战,流量战只是时间问题。

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企业经营通常喜欢马上见效,于是拉流量,搞促销……但是这些都是短期见效的,解决不了长期的生意发展。

许多人宣称流量是一切生意的本质,但是品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果。

想要成为那些在消费者心智中的首选品牌,你必须在消费者心中占据一个品类或者是占据一个清晰的特性。

杰克·特劳特先生的《商战》这本书中有一个观点是,“要进入消费者的大脑,一定不是和风细雨,而是暴风骤雨”。如何赢得心智产权?我们下篇文章来解析。

所属栏目: 内容产业
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