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欧洲杯结束了,去年巨亏的企业赚回来了吗?

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钛媒体 App 2021-07-12 17:44 抢发第一评

文丨钱皓频道,作者丨田箫,编辑丨安吉拉

2020年欧洲杯终于在2021年7月结束了,随之而来的是一个姗姗来迟的体育大年。

在全球顶级赛事集体停摆的一年里,赛事主办方不得不紧缩开支,体育场馆收入大跌,设备器械行业失血严重,砸下大笔钱的广告商真金白银打了水漂,夺下转播版权的视频平台面临“无米之炊”,体育产业链上的方方面面都被突如其来的变数打得措手不及。

随着疫情逐步得到控制,各大体育赛事陆陆续续重回正轨,欧洲杯的盛大落幕似乎更是给了大家一个信号,喝着啤酒、吃着小龙虾熬夜看球的日子终于回来了。那么,在黑暗中苦苦坚持的体育产业也终于熬过了至暗时刻,能够满血复活了吗?

01、欧洲杯中谁赚钱了? 

饮全球瞩目、万人空巷的国际体育赛事从来都不只是体育迷们的狂欢,从门票收入,到赛事转播,再到衍生的体育服务、球迷经济,处处都是优质好金矿。

一旦处于产业链上游的体育赛事恢复重开,整个体育产业链自然将从停滞中重新运作起来快速回血。

从赛事本身的“赚头”上看,本届欧洲杯吸金能力丝毫不减。

首先,商业赞助仍然是相当可观的一笔收入。“年轻气盛”的互联网品牌对欧洲杯的热情不减反增,TikTok、Takeaway.com、缤客等互联网新秀都乐于在欧洲杯上露露脸;“不差钱”又急于出海的中国企业更是出尽风头,在12个顶级赞助商中占据四席。机构推测,本届欧洲杯的赞助总收入将达到16亿欧元。

其次,转播权益才是欧洲杯获利的大头。与以往不同的是,本届欧洲杯在许多国家都采用了电视+网络的转播权售卖模式,互联网转播渠道给欧洲杯带来了新的收入来源。机构预测,今年将有近20亿人通过电视和流媒体平台观看欧洲杯,直播观众总数预计将超过47亿,欧足联拿到的转播收入可达22亿欧元。

受到疫情影响,本届欧洲杯观众入场人数大多被限制在22%-50%之间,在票务收入方面必然大打折扣。

但票务收入占欧洲杯整体收入的比例早已呈逐年降低趋势,到2016年仅为14%,因此,门票收入的减少想必不会伤筋动骨。

回到国内市场来看,处于产业链中游的媒体传播领域玩家与玩法更多了,体育赛事的版权分销仍然是门好生意。

今年欧洲杯转播版权不再由央视一家独大,越来越多的玩家入场分到了一杯羹。

其中,央视仍然手握TV端版权,新媒体版权则花落新英体育,咪咕与爱奇艺体育也分别从两家手中获得了转播权。自体育赛事转播政策开放以来,新老流媒体平台都对赛事版权虎视眈眈,体育内容的流量与商业价值也在越来越激烈的竞争之中水涨船高。

除此之外,体育版权方开始拥抱短视频平台,长短视频在体育版权上的竞争进入白热化状态。

从今年3月起,快手陆续拿下CBA、东京奥运会、北京冬奥会和美洲杯的版权,字节跳动也官宣拿下美洲杯的全媒体版权。而在本届欧洲杯之中,版权方新英体育却明确表示不会单独售卖短视频权益,使得本届欧洲杯内容在短视频平台上难觅踪影。短视频平台来势汹汹,长视频平台防守严密,体育内容的长短视频之战或将在未来几年改变体育行业的传播生态。

延伸至更广阔的体育市场,处于产业链的下游体育衍生产业也起底回升,欧洲杯对整个体育经济复苏带来了明显的积极效应。

国内头部体育用品企业重获资本青睐,安踏体育股价半年暴涨61.33%,李宁股价半年翻倍,361度股价半年翻了三番。饿了么官方数据显示,欧洲杯开赛以来,部分地区零点后的外卖订单环比上月增长超一成,啤酒更是增长了超30%。

总体而言,欧洲杯这把火,确实点燃了体育行业的市场热情。

02、暗疾犹存的体育产业

然而,欧洲杯只是短期提振市场的一剂兴奋剂,仅仅依靠几场国际赛事就能让大失血的行业填补起此前的经济损失?远没有那么简单。

从市场来看,疫情造成的全面停摆对依赖线下互动的体育活动打击严重,供应端的危机在于,没熬过疫情的企业,很难再东山再起。

体育行业往往需要较大面积的场馆和大量专业运动设施,相关企业往往资产较重,不少企业都在疫情中消费真空的情况下陷入现金流短缺的危急情况,很难从大失血的状况中迅速恢复盈利。

需求端的困境在于,疫情从某种程度上影响了大众的消费积极性。

与欧美发达国家相比,国内消费者对于体育服务的消费热情较低,在长时期缺乏互动之后,体育服务能否维持与消费者的联系、运动氛围能否得到保持并继续推进是一大问题。

从营销上看,中国企业通过媒体平台参与2020年欧洲杯赛事营销的规模,难与往届大赛相比,体育IP的影响力有所下降,商业价值也随之折损。

究其客观原因,是国内转播版权分散,各平台之间形成了版权壁垒,使得观众注意力大大分散。

难以全网“出圈”形成讨论热潮,本届欧洲杯与前几届相比,影响力和讨论度都稍显疲软。

其主观原因,则来自于广告商在不确定的市场氛围中行动更加谨慎。

疫情的阴影始终挥之不去,在赛事顺利结束前,谁也不知道会否出现突发状况。企业的营销方案规划通常周期较长,在无法确定疫情对体育赛事的具体影响之下,投入体育营销的预算规模不得不大幅缩水。

从产业链上看,虽然大部分环节中的企业都得已逐步开始正常运转,但延伸更远、市场范围更广的体育旅游等细分赛道仍难以恢复疫情前水平。

由于大部分国家海外旅行仍受限制,再加上体育赛事对上座率的控制,疫情前增长迅速并备受期待的体育旅游仍未恢复正常运作,部分线下体育服务也还有所限制,对他们而言,止损盈利还是遥遥无期。

03、体育行业的下一站

必须要承认的是,疫情已经成为一场全球持久战。

对体育产业而言,在漫长战事中硬碰硬并不是最好的选择,为了拓展更多利润空间,体育行业的下一站走向了拥抱云端。

技术升级对体育行业而言是重中之重,在科技加持之下,当下的体育产业更注重打破空间界限,与消费者建立云端联结,以应对或将持续存在的空间隔离。

比如本届欧洲杯电视转播就首次应用了VR技术,我们或许可以想象,未来的大型赛事不仅能够灵活应对观众无法在场的突发情况,也能真正走进每个人的家中,成为更触手可及的娱乐体验。一些虚拟运动游戏厂商也开始重视用户社区的功能开发,越来越多的运动装备可以通过联网看到好友的运动数据,邀请对方一起运动,在线上构建起运动社群氛围,将运动场景拓展至任何角落。

除此之外,互联网+体育商业模式发展迅速,并逐渐进入正规发展阶段。

疫情期间各大体育品牌为求自救纷纷发展线上业务,互联网体育品牌成为行业寒冬中的罕见亮点,如运动科技公司Keep、家庭科技健身品牌FITURE、居家走步机品牌金史密斯都在疫情期间拿下了大笔融资。同时,疫情推动消费者形成了对线上健身、智能设备等产品的消费习惯。麦肯锡报告指出,疫情之后线上健身用户增长为23%,有意继续线上健身的用户为60%,互联网+体育模式正在成为当代生活新风尚。

最后,电子竞技为代表的新兴体育产业迎来重大发展利好,电子竞技作为现场赛事的虚拟变体,或许将成为体育生态系统内的一个全新项目。

从商业价值上看,电子竞技是疫情期间长率最快的体育项目,成为体育行业最热的增长点。2020年,我国电子竞技行业市场规模已达到1365.57亿元,较2019年同比增长44.16%,用户规模为4.88亿人,较2019年增长了0.43亿人。从产业发展上看,电子竞技门槛低、趣味强,通过它能吸引到更多体育受众,扩大了体育活动的参与范围,从而能够充分利用与游戏的联系提供创新型运动项目,并反向推动现场赛事的发展和完善。

天下武功不破不立,体育产业虽然在疫情中遭受重创,但也因此暴露出整个行业中的结构性弱点。市场从未缩水,只是在特殊疫情时期失去了与行业的紧密联结。所以,体育产业现在需要做的就是拓展运动固有界限,探寻更多商业机会,调转方向,一条新的增长赛道或许就在眼前。 

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