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5毛钱童年回忆,如何拿到700亿上市估值?

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创业酵母 2021-06-10 09:57 抢发第一评

5月12日,卫龙向港交所提交上市申请,正式启动IPO,估值高达700亿元。这是卫龙成立22年来第一次公开募集资金,Pre-IPO轮吸引了高瓴、红杉、腾讯、阿里等一线明星基金的加码。

看到这条新闻,我第一反应是:

原来卫龙已经成立20多年了;

承载童年回忆的零食,只有卫龙的辣条上市了。

零食界老兵卫龙不仅在辣条江湖一骑绝尘,估值也能吊打三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等休闲食品新贵好几个来回。

这番景象不仅令人想起近年来洽洽、大白兔、百雀羚、飞跃、李宁等国产品牌,通过营销和情怀实现的“文艺复兴”。

那么卫龙的上市申请,能给我们企业做产品、做品牌带来哪些方面的启示呢?

满足用户需求:

洞察核心用户与消费场景

辣条本名“平江面筋”,祖籍湖南岳阳市平江县。对于业内生产者来说,辣条的代号就叫“麻辣”,口味特征一望便知。

然而报告显示,卫龙辣条的主要消费者是口味偏淡的华中南地区年轻人。2020年,安徽、江苏、浙江、上海四省市的销售额占到卫龙一年的20%。

卫龙改变传统辣条麻辣、重盐口味,以甜辣为主打,吸引更多北方和包邮区年轻人,也更受小朋友欢迎。

尽管辣条原教旨主义者强烈谴责,但“踢出辣条界”的呼声再高,也挡不住卫龙的业绩增长:

2020年卫龙共赚取利润8.18亿元,是良品铺子的2.37倍,三只松鼠的2.71倍。

2018年卫龙的资产收益率为493.5%,2019年135.6%,2020年即便回落到66.9%,比茅台的35.49%还高。

有才华的网友们,经常把一个行业领域内做得最好的公司喻为业界茅台,简称“某茅”。

按照这个逻辑,卫龙妥妥的就是“辣茅”。

除了改良口味,卫龙在产品的设计上也下了一番功夫。不仅一直在研究包装的视觉升级,也推出了适合不同场景下享用的包装类型。

例如,为了方便小学生把辣条藏进口袋偷渡进教室和家里,卫龙推出了mini版辣条包装。

当年一旦被发现吃辣条就会“妈见打”的小学生,就是今天零食柜里摆着卫龙大礼包,经常在网上为辣条“打Call”的主力消费者。

随着年轻人越来越重视包装的审美,卫龙仅凭视觉效果就跟市面上其他设计简陋、包装难拆、名字奇葩的辣条产品拉开差距,也有了充分的涨价理由。

 不管时代怎么变化,人性的需求都是不变的。随着时代发展,我们不仅希望吃进肚子里的零食味道好,还要安全卫生,作为消费品还能让我们有面子。

卫龙解决了口味好吃和包装升级让消费者有面子的需求,那么安全问题呢?

2005年央视曝光部分辣条厂家存在严重食品安全问题,卫生环境极差,有些辣条含有非法添加剂。随后关于辣条不干净的各种离谱谣言尘嚣之上,学生家长更视辣条为孩子的健康公敌。

这时候,卫龙早先的食品健康布局终于迎来高光时刻。

早在2004年,卫龙就斥巨资从欧洲买回一条全自动包装生产线,随后卫龙又在质检和安全宣传上下了很大功夫,并借助“暴走漫画”的热度宣传自己的质检严格,在社交网络上立住了食品安全的正面形象。

洞察核心消费者需求,适应核心消费场景,懂得一个行业最核心的立足点,始终围绕客户的需求进行产品的改造升级,这就是产品设计的成功。

占领用户心智:

踩在时代节奏上的热点猎捕手

从2010年推出新产品线开始,卫龙就请到赵薇、杨幂、文章等名人做产品代言。有人说,从当年这个举动,就看出卫龙创始人刘卫平才是真正的营销大师。

但我更愿称之为“踩在时代节奏上的热点捕手”。 

为什么呢?

其实,当年很多辣条品牌都借着《超级女声》带起的那一拨电视综艺红利,频繁蹭热点、博眼球。卫龙的代言人操作最多只能算中规中矩。

卫龙真正“破圈”的营销,是2014年新厂房搬迁后,拍宣传片的摄影师随手在微博上晒出几张照片,引来五百多万阅读量。

这次无心插柳让大家明白了两件事:

原来互联网的传播力这么强;

原来品牌本身也可以是流量网红。

从此卫龙的宣传,就走上了一条民族、热血、个性而不失高明的蹭热点之路。

2015年卫龙开了网店,IP包装也改头换面,还搭配上“民族的世界的,外国人做不了的,任性就吃卫龙辣条”的口号。

霸气侧露之余,把其他不懂得IP升级的本土零食品牌打得满地找牙。

2016年和暴漫推出联名辣条的卫龙,可以说是国产品牌做联名的早期玩家之一。

借着这股势头,卫龙又玩起了微博的表情包大赛,还在零食包装带上印“约吗”“任性”“压惊”等网络热词,成功把一个国产零食品牌“玩坏”,让辣条从地方小吃变成了年轻人最爱的社交货币——“梗”。

当微博和B站弹幕上纷纷飘起“吃包辣条压压惊”“我赌十包辣条”“追求卫龙自由”等玩梗的段子,意味着卫龙已经成为年轻人文化生活的重要组成部分,可以说是完美的心智占领案例。

同样是2016年,苹果推出iPhone7,在营销上风生水起的卫龙发了一张极具野心的海报:

随后,卫龙的官网也改成了苹果官网的极简科技风。

换了任何一个国产科技品牌,这波像素级的蹭热点操作一定会引发果粉和路人大规模嘲讽。然而国民品牌卫龙,凭借互联网“玩梗文化”和年轻群体民族自豪感的助力,硬是又圈了一波热度和关注。

当时卫龙还发文《苹果带走了你的肾,我只好管住你的胃》:“如果说苹果重新定义了手机,那么卫龙重新定义了辣条”。

这句话,直接把卫龙焊死在当年国产零食界第一网红的位置上。

2017年,卫龙更是什么火做什么:国潮风网店页面,H5网页游戏,跨界联名、辣条周边……凡是年轻人喜欢的热门事物,都要蹭。

近年来,卫龙在品牌营销上的投入力度更大,除了跟B站合作抓住Z时代年轻人的关注、培养未来消费群体,还设计了“双11卫你凑单”“万物皆可辣”、Excel风格店铺界面等破圈的营销活动。

今天的消费主义社会,几乎就是得年轻人者得融资的时代。从B站的融资和估值就可见一斑。

而卫龙就是以精准的热点捕捉能力,成功占领了中国年轻人心智,让自己成为流量大IP。今天对于很多人来说,卫龙就是辣条,辣条就是卫龙。 

竞争壁垒:

ROE与现金流,两手都要硬

卫龙上市申请的IPO估值公布后,很多人第一反应都是:700亿市值,卫龙何德何能?这里面有没有水分,是不是高估?

就像之前说过的,卫龙的资产收益率(ROE)在整个食品行业中都是非常高的。

比起三只松鼠等以坚果、果脯、肉类为核心品类的零食,卫龙的产品系列则以面粉、豆制品、鸡蛋和蔬菜制品为主要原料。原料采购成本更低、供应链稳定,所以利润空间更高。

2018-2020这三年,卫龙总收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.2亿元,三年间的年复合增长率为22.4%。

同期净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元,毛利率分别为34.7%、37.1%和38%。

这其中固然有销售增长,也有品牌溢价的效果,俗称“不影响销量的涨价”。

与此同时,卫龙的盈利还以线下销售渠道为主,约90%的销售都依赖渠道商。这些线下供应商都是先付款再拿货,承担了很大一部分库存压力,也保证了卫龙的现金流充足。

亚马逊创始人贝佐斯很早就提出,自由现金流是企业运转和未来扩张的保障。

反观主要依靠网络平台销售的品牌,因为有平台通常都有90天左右的压货款现象,现金流方面肯定比不过卫龙。

根据数据分析,投资机构给卫龙的PE在75倍左右,而三只松鼠、盐津铺子、良品铺子最新年报的PE均在70倍以下。

更高的利润空间、更充足的现金流、更年轻化的用户群体,加上自带社交媒体流量光环,卫龙的估值高于其他本土零食品牌似乎不是问题。

真正的问题在于,卫龙前进路上依然面对很多挑战。

首当其冲的就是线上销售的欠缺。

卫龙的最大矛盾在于,产品的主要销售渠道在线下,核心消费群体却偏向线上消费。如果未来着重布局线上渠道的长期利益,势必会动了线下代理商的奶酪,从而波及公司的短期收益。

其次,随着健康饮食的风潮,卫龙的明星产品辣条在总销量中的占比逐渐下降,而卫龙的蔬菜类、豆制品产品的种类还比较单一,未来能否补上辣条的空位,或者能否推出更加健康的新产品,我们还是要先打个问号。

结语:

每个品牌都是在不断试错和抵御市场变化中,找到自己的崛起之路。

卫龙的案例对于企业,尤其是传统行业做营销最大的启发在于,做消费品,核心永远是基于人性,用产品满足用户需求,用符合时代风向的营销破局,洞察你的核心用户并植入心智模型。

参考内容:

《卫龙被高估了吗?》 作者:秦海清 刘霞   来源:豹变

《卫龙刘卫平才是真正的营销大师》 作者:零态LT   来源:钛媒体

所属栏目: 企业服务
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