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消费者热情、投资人冷淡,网红奶茶风口即将关闭?

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钛媒体 App 2020-12-14 09:07 抢发第一评

图片来源@视觉中国

文丨商业数据派,作者丨舍儿

“被茶颜悦色的排队3小时劝退,喜茶它不香吗?”

“茶颜悦色的队伍都排到喜茶门口了,怀疑是两家店搞的联合营销。”

茶颜悦色来到武汉的第十一天,消费者的热情丝毫不减。8点钟不到,店门口就稀稀疏疏的排起了长队。

人群中,有从40KM以外赶来的大学生,只为在没课的周末用最短的时间抢到一杯茶颜悦色;有热恋期的男孩儿瑟瑟发抖的吹着冬日的冷风,想要给女朋友一个惊喜;也有路过的女孩儿看了一眼无尽的队伍,深深的叹了一口对闺蜜说:我们还是去喝喜茶吧。

与茶颜悦色的盛况形成鲜明对比的是同商区的喜茶和奈雪。茶颜悦色9点开店,早于喜茶、奈雪1-2个小时,后两者的排队时间也普遍在30分钟左右,顾客中也不乏有中途退出的排队者。

与消费者的热情相反,风险投资人已经对网红奶茶们表现出冷淡。

“几年前我们还非常关注这个赛道,也投资了一些头部公司,但现在基本已经不看了,500、1000家以下门店的没有什么意思。茶颜悦色如果开放新融资一定会好好看一下,但目前估值升高过快,我们也会非常谨慎。”一位曾操盘过几家头部新茶饮融资的投资人这样对商业数据派说。

风险资本的告一段落,往往意味着市场的成熟,也可以称之为饱和。

过去四年,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新品牌凭借着产品创新、营销造势,刷新了“小甜水”生意。资本也在2016年入场,经过数亿人民币的“投票”之后,这个赛道的排位赛已然非常明显。茶颜悦色的武汉新店,小满茶融资又重新搅动了这盘活水。

实质上,新茶饮市场已从资本重金押注的阶段过渡到平稳期,标的价格呈十倍速度增长,手快的基金早已在前几年完成了头部的收割,后来者则谨慎又谨慎,高价、赛道偏饱和让其不敢轻易下注。

喜茶和奈雪的确是有危机感,但它们的危机不是茶颜悦色给的。

表象上,现制茶饮的市场规模在今年达到700亿。不仅是线下品牌,娃哈哈、统一等传统零售品牌都纷纷入局,连周杰伦、关晓彤等明星都开起了奶茶店。越是头部品牌越要面临市场分切蛋糕的压力。

今年8月份,立顿的母公司联合利华宣布将于2021年底完成对旗下茶业务的剥离[1] ,主要原因是茶包的消费需求在发达国家的市场中持续下降。而在2005年,立顿红茶的销售额还高达28亿美元。

有趣的是,新消费品牌正在试图“修旧利废”。茶颜悦色、喜茶、奈雪均将传统茶包制作成零售产品,放到更广泛的市场,试图挖掘数量级增长的新消费者。

太阳底下无新鲜事,从咖啡厅到第三空间,从咖啡豆到网红周边,目前网红奶茶们复刻的,似乎都是星巴克“玩儿剩下的”。

但中国的新消费市场是如此广袤,年轻消费者的诉求也充满新鲜,当网红茶饮走出舒适区,能否出现下一个“星巴克”?

不甘心小而美,新茶饮批量“复制”门店破圈

茶颜悦色看似走了一条和喜茶相似的老路。

武汉店开业前几日,排队时长最高达8小时,黄牛代购需500元一单,后期代购价格下降但依然在100-150元之间,即便价位高到不可思议,黄牛每天依然可以接单10次。

遥想三年前,黄牛凭代购喜茶月入过万的新闻还历历在目。如同当年质疑喜茶那样,茶颜悦色也陷入了花钱雇托儿的争议中。

社交媒体上的火爆,带来的是实打实的增长。2019年,喜茶在43个城市开出390家门店,年内新增227家门店。预计2020年,喜茶门店数量将达到800家。

与此同时,随着用户对新品牌的消费习惯从急切转向常态,喜茶店面的排队时长也开始成倍缩减。茶颜悦色也进入了“扩粉”的阶段,风头过后的常态期才是关键。

喜茶、奈雪成立初期也是“区域品牌"。喜茶开业第二年从东莞、中山等地走向广州、深圳,第五年进入上海、北京。奈雪成立前两个月仅在深圳和广州试水,2018年开始向一线和新一线城市扩张。

而茶颜悦色虽然凭借着中国风特色打造了更深刻的记忆点,但走出长沙之后的持续运营能力如何还有待观察,有接近茶颜悦色的运营人士告诉《商业数据派》,茶颜悦色原本年初想在武汉开店,但扩张节奏被疫情耽搁至今,在长沙以外的开店情况目前尚未形成规模化,前景比较难预测。

但可以看到的是,茶颜悦色在努力的迎合着“圈外用户”,比如在武汉推出了黄鹤楼徽章、带有热干面字样的茶杯等,可这并不能解决其背离家乡后的根本问题。作为网红品牌,上有喜茶、奈雪抢占了新消费赛道。作为低价品牌,下有一点点、快乐柠檬、蜜雪冰城等品牌稳固了下沉市场用户的消费习惯。再加上茶颜悦色的供应链是否能够支撑其在全国各地都保持原有的产品质感,同样是一大难题。

面临地域性扩张瓶颈的不仅是茶颜悦色,喜茶、奈雪这类一线城市饮品也同样想下沉。今年年初,喜茶推出全新厂牌“喜小茶”,价格便宜一半,这正说明了喜茶试图进击三四线城市的欲望。

高端品牌的下沉难度不低于茶颜悦色走出长沙,除了要调整价格定位之外,下沉市场的用户对喜茶、奈雪的感知也并不强烈,品牌声量能否转换成持久的消费动力还要划上问号。且下沉市场的茶饮品牌已形成稳定的市场格局,无论从性比价、快捷性、实用性等方面来看,其在三四线城市的用户认可度都要高于喜茶和奈雪。

但即便如此,喜茶和奈雪依然不甘心只服务于一二线城市用户,茶颜悦色也不甘心圈在长沙。

美团数据显示,一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市,三线及以下城市现制茶饮店比两年前增加了 138%,二线城市、新一线城市、一线城市的增速分别为120%、96%和 59%。上海、北京的开店数甚至呈现负增长。

据第一财经杂志测算,喜茶2020年的门店状况:营收保守估计为65.68亿元至66.89亿元之间;毛利相应在27亿元至29亿元之间。(未剔除2020年第一季度内,疫情对喜茶门店运营的较大影响。)

而具体到单店,在日均出杯量1600杯、单杯产品价格28元时,新一线城市的中型店铺依靠相对较低的固定成本,拥有最高的毛利水平,月均超过60万元;而主打外卖的GO店无论开在哪一类城市,都能拥有20万元以上的月均毛利。

单店规模是每个实体经济最大制约,而其扩大整体规模的方法只有一个,就是不断复制出新店铺,以获得更多消费者和营收。也正是因为此,上述偏中后期的投资人才提出不看500、1000店以下的新茶饮项目。

“小甜水”竞争白热化,新爆款单品成突破口

茶颜悦色突围的诀窍在找到了全新的市场定位。

当奈雪、喜茶凭借高端气质俘获用户心智,一点点、鹿角巷等品牌以实惠价格降低饮茶门槛的情况下,茶颜悦色从包装到概念上均回归了中国传统文化,并以中低单价让消费者兼得价格优势和饮茶格调。

喜茶和奈雪在诞生之时也同样是独特的,二者几乎在同一时期内抢占了相同的赛道。但产品同质化严重,双方的经营理念也多有相似,导致门店重合率较高。根据CMS&招商证券发布的《2019新式茶饮深度报告》中显示,喜茶和奈雪在上海、深圳的门店重合概率分别为25%和70%。

在第一阶段,喜茶、奈雪、茶颜悦色均将品牌理念的强化与升华放在了首位。因有着资本的买单,当前的销量和盈利额并非绝对重要。但随着竞争白热化,新茶饮市场也进入了新的发展阶段。无论第一张牌怎么打,其最终结果还是要导向长期的发展与盈利。

新茶饮品牌的下一个突破口在哪里?无疑是下一款爆品。那么,下一款爆品在哪里?新消费场景下的新产品、新渠道。

阿里本地生活大数据显示,2018年底,新茶饮单店平均单品数仅为40个,2019年6月到2020年6月稳定在70-80个区间中。喜茶、奈雪每个季节都会推出限定新品,既刺激了用户的消费欲望,也稳定了其对产品的长期诉求。当然,这对品牌的供应链标准与研发能力也是巨大的考验。

3H消费品的创始人张雨萌向商业数据派表示:“品牌最重要的任务应该是培养它的忠实用户,用户和品牌有了深刻的情感绑定之后,才会尽可能的延长生命周期。”而打造高黏性用户的手段不仅是升级SKU,更要从用户的情感诉求入手。

鉴于新茶饮的消费者属性,品牌对其调性的包装也聚焦于潮流、新青年文化。奈雪先后在上海、深圳等城市开了10多家酒馆,并开设了提供新品尝鲜、烘焙展览、文创零售等服务的奈雪梦工厂,吸引消费者进店打卡。喜茶于今年11月份在深圳开了一家宠物主题店,以及登录2020上海潮流展,与潮流艺术家DIGIWAY、荣宝斋三名联名推出“灵感饮茶派对”周边礼盒。

DIGIWAY的签约平台ENDCALL的品牌负责人Keyshia告诉商业数据派:近年来潮流文化已从亚文化逐步发展为主流文化,资本方也开始布局潮流元素的综艺、品牌等。一类文化一旦走向主流,必然会渗入到衣食住行等方方面面。新茶饮品牌的崛起与潮流文化的发展是相互成就的。

可以看到,新茶饮品牌正在尽可能的融入年轻人生活,这包括与与七喜、百雀羚、旺旺等众多品牌推出联名产品,打造茶杯,T恤,手机壳等日用周边等,让品牌随时随地陪伴用户成长。

除了通过增强社交娱乐、潮流文化等体验感来渗透消费者之外,新茶饮也在通过多元化的流通渠道来覆盖更多的潜在消费者。为了加速产品流通,新茶饮品牌也打造了代餐奶昔、气泡水、茶包等众多零售产品,通过电商渠道出售。显然,聚会休闲场景并非品牌的唯一诉求,新茶饮品牌的终极目标是深入用户的家庭场景、办公场景、健身房场景等方方面面。

新茶饮出圈进行时,零售茶包如何冲出重围?

随着新茶饮带来的新口味,零售茶包正在成为另一个爆款产品,也正在成为资本新宠。

CBNData和奈雪的茶联合发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示,今年双十一,奈雪、喜茶的销售额突破千万。其中,奈雪一周好茶礼盒共售出15万+盒,喜茶一周茶礼盒卖出了近13万盒。

新茶饮的店面产品主要由对奶茶有饮用诉求的区域用户买单,社交娱乐性场所、周边产品主要由对品牌有着绝对信赖感与忠诚度的用户买单。唯独不同的是零售产品,它面对的无疑是全国市场用户。

在茶颜悦色旗舰店中,某款茶包的商品链接下有人提问:茶颜悦色茶包和实体店的味道一样吗?有人回答:非常不一样,差别大了。也有人回答:没喝过实体店,只能网上买个茶包。

这两条评论正反应了消费者的两种态度,一种是久仰品牌大名慕名尝鲜的区域外用户,另一种是尝过品牌店面饮品并对品牌有一定信任的用户,后者可能会成为零售产品的消费主力,也可能会被零售品的口感差异劝退。

另外,各个平台在产品上的同质化较为严重,《商业数据派》评测过三款品牌的蜜桃乌龙茶,口感大同小异,而且通过淘宝搜索,销售这款爆品的商家多达百家。

也正是因为产品同质化,新茶饮寄希望于通过包装、品牌来吸引消费者,自然就需要在营销上加强投入。

事实上,茶包在国内的市场前景也有待挖掘。今年,立顿茶饮品牌被母公司从业务中剥离,中国连锁经营协会和阿里新服务研究中心联合发布的《2020新茶饮研究报告》中也显示,即时冲泡类饮品在05-10年、10-15年、15-20年的消费额复合增速为17%、10%、2%。

(图片来源:第一财经商业数据中心《2020天猫茶行业趋势报告》)

于新茶饮品牌而言,茶包、奶昔、气泡水一类的产品,作为提高客单价、增加门店收入的重要补充,走出门店也面临重重困难。“想喝代餐奶昔会想到seaml、wonderlab,想喝气泡水会想到元气森林,想喝茶叶更是有太多的产品可以挑选。而喜茶、奈雪、茶颜悦色的用户心智不在这些产品上。”

在张雨萌看来:“门店类的品牌未来会把最核心的产品放到覆盖更广的大流通市场,将核心要素最大化。比如星巴克与Costa都有自己的罐装咖啡产品,补充到门店无法覆盖的更多元的场景。”同样,茶颜悦色最受欢迎的幽兰拿铁、声声乌龙等产品本质上还是奶茶,而茶包是茶叶,缺少了奶盖后的茶饮与品牌核心产品的类别已经完全不相同。

当这些品牌开店扩张到瓶颈期,推出零售产品进入大流通市场或许是种必然的选择。“用门店现饮一半的价格,覆盖更多场景和更广阔的下沉市场。如果有1000万人喝星巴克,就可能有1亿人会喝它的罐装”。喜茶、茶颜悦色等新品牌已经具备很强的品牌力,但在品牌效应的扩张路径上还需要向星巴克学习。对于许多人而言,奶茶依然是不健康的产品,但喜茶等品牌已经在通过代糖、改善成分等方式,让奶茶受到更多人的认可。

《2020年新式茶饮深度报告》中显示,新式奶茶行业中品牌效应正在显著增强。2017年购物中心关注餐饮品牌TOP50中,新式茶饮品牌占了 6 席。按照大众点评的搜索结果,上海地区排名前三的饮品店门店为乐乐茶、喜茶与奈雪的茶,南京与杭州地区的检索结果也相差不大。

显然,以年轻一代为主的消费群体对品牌的效应及影响力越来越看重。高品质、多场景、多渠道必然会是新茶饮未来的消费趋势。谁的故事可以讲的更久,就看谁能够更精准更敏感的把握消费者心态。

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