当欧美为哄抢这个中国品牌大打出手

由此引发Labubu 在伦敦的抢购热潮，出现了斯特拉特福的插曲。

Labubu，这个由香港艺术家龙家升创作的小精灵形象，原本是一本儿童书《The Monsters》中的角色。

自2019年与泡泡玛特合作推出盲盒系列以来，Labubu迅速走红。

2024年，LABUBU所在的IP THE MONSTES营收达30.4亿元，同比增长726.6%，成为泡泡玛特旗下营收第一的IP。

在曼谷，Labubu主题店单日销售额，突破1000万人民币，打破了潮玩海外销售纪录。

今年一季度，泡泡玛特美洲及欧洲区域收益，分别同比暴增895%—900%、600%—605%。

摩根大通在报告中写道："Labubu的搜索热度已超越Hello Kitty，成为真正的超级IP"。 

泰国旅游部长率官员亲自为它接机，授予"神奇泰国体验官"称号，待遇堪比元首。

首尔明洞的粉丝提前整夜蹲守，日本大阪三家店被迫贴出停售公告。

在洛杉矶，消费者为购买Labubu，排队三小时。

Labubu由此成为二手市场的硬通货。

据英国广播公司（BBC）报道，Labubu在英国售价由13.5英镑至50英镑不等，稀有款式更可在二手平台如Vinted和eBay炒至数百英镑）。

在中国二手市场，原价594元人民币的Labubu3.0盲盒，可以炒到2000元，隐藏款也突破2600元。

599元的联名款被黄牛标价1.4万，依然秒罄。

Labubu 的爆火与明星们的捧场分不开。

BLACKPINK成员Lisa，连续三天晒出Labubu挂饰。

泰国公主思蕊梵的爱马仕包上，晃动着同款玩偶。

蕾哈娜挎着Labubu逛街。

杜阿·利帕把它挂在手袋上。

贝克汉姆在社交媒体展示女儿送的Labubu 写道："我背包上的新伙伴！"。

"一个售价60美元，我遇到凯莉·詹娜的女儿Stormi也在抢豪华盲盒，"一位美国顾客说。

但核心原因还在于泡泡玛特在 IP 运营上的坚持与创新。

要知道，从LABUBU IP 签约到爆火，其中经历了6 年时间。

比如，品类上的创新，即从手办延伸至搪胶毛绒工艺，这很好贴合了 LABUBU“森林精灵”设定，放大了IP特质。

比如，本地化的团队建设。

泡泡玛特有1000多人的海外员工，而95%为外籍，北美团队甚至实现了 100%本土化管理。

还有就是本土化的文化融合设计。

在泰国，泡泡玛特推出泰服版LABUBU；在法国卢浮宫，结合名画开发衍生品；在日本，推出樱花限定MOLLY 等。

这些本土化 IP 挖掘出来后，又与本地艺术家合作。

在泰国市场火爆的CRYBABY，是签约泰国艺术家Molly的作品；在北美市场火爆的Peach Riot，则出自美国本土的艺术家Libby之手。

渠道上，坚持全球直营（DTC），并选址地标（如巴黎卢浮宫、伦敦牛津街），以塑造高端品牌形象。

这使得海外门店毛利率达70.1%，高于国内（64%）。

定价上，“一区一策”。

欧美定价为国内2-3倍，定位轻奢；东南亚也仅溢价7%-24%。

但 LABUBU 的爆火与泡泡玛特的成功，对中国品牌全球化的启示，更重要的不在于此。

或者说，更多不在于这些技术层面的细节。

而在于，通过设计美学与情感价值实现溢价，泡泡玛特打破了“中国制造=廉价”的刻板印象。 

在当下特殊的全球化背景下，它的出现显得尤其重要。

与此异曲同工的其他品牌还有安克、老铺黄金等。

它们都同有设计、文化属性，且能在全球品牌竞争下实现高溢价，这与以往中国制造全球化的表现完全不同。

它们都产品力过硬，更深谙本地化之道，善于利用线上渠道，及具备全球化视野等。

当然，还会遇到很多挑战，比如管理的完善，持续竞争力的打造等。

但也为中国品牌全球化提供了一种全新的范式选择，值得关注和研究。

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