百花齐放的 “双十一” 直播背后：不过是关于收割的 “围猎游戏”

如果向商家或电商平台提问，今年双十一有什么新的玩法和战术？

想必得到的一半以上回答是：直播。

今年的天时地利人和没能让哪个电商能绕过直播，巨大的红利让大家蜂拥而至，在双十一来临前达到顶峰。据企查查数据显示，2019 年直播电商新增注册 681 家，而 2020 年（截至 10 月）直播电商新增注册已经达到 2364 家，超过去十年直播电商的注册量总和。

没人舍得缺席这场人造的 “双十一” 购物狂欢、直播盛宴。主播们的 “双十一” 比想象中开始得更早，尤其是头部主播。从 10 月 11 号李佳琦的直播间就开始预热，爆款预售、单品首发、冲啊尾款人，隔两天就变出一个新花样的李佳琦，让所有女生的钱包经历一次又一次的摧残。

据直播数据平台 “知瓜数据” 统计，仅 10 月 21 日，“双十一” 预售首日，头部主播薇娅总销售额为 53.2 亿元，李佳琦直播间销售 38.7 亿元。但直播行业泾渭分明，大家也是心知肚明。头部主播间挤破脑袋进不去，腰部直播间频频翻车，底部直播间无人问津，行业发展的不均衡在双十一战场上越来越鲜明。

淘系主播在李佳琦和薇娅的带领，屡屡打破销售记录，其他电商平台也按耐不止，纷纷交出自己的双十一的直播成绩单：京东直播 11 月 1 日零时十秒带货 “秒破” 亿元，苏宁各主题大大小小的直播累计超 5 万次，拼多多也在 11 月 8 日的百亿补贴直播间里，在超值优惠与明星加持的双重效应，拉动 “小度” 日销售额同比增长 400%……从主播到商家，从平台到用户，无一不全情投入，趁着双十一，变着花样地 “薅着” 消费者的 “羊毛”。

头部吃肉 尾部喝汤

尽管这场 “双十一” 已经提前了一个月开始预热，李佳琦和薇娅直播的频次明显增多了起来，每天直播的时长也有所增加，但这仍然满足不了商家们的坑位需求。

“错过了双十一，下半年的业绩就算完了” 一位品牌运营商说，她带着 15 万的预算去跟头部主播谈坑位，但很快她得知，头部主播的双十一坑位早在两个月前就谈好了，而且坑位价钱比往日浮动了两到三倍。

位于直播行业顶端的头部主播，拥有超高粉丝和平台流量扶持，更重要的是，创造过巨大的销售额。这样的现状甚至成为商家们的 “信仰”，进了头部直播间，就相当于得到了权威认证，甚至成为产品的 “终身卖点”。

“双十一” 让头部主播的吸引力更加明显。满足 “双十一” 参与标准的店铺，很少有人舍得错过，风口上的直播间成为最热门的推广渠道。相较复杂的优惠券、满减规则，不少消费者认定，直播间给出的就是低价。“要么进头部，要么不投” 成为双十一众多商家的选择。

处在腰部的主播和明星直播间，则相对尴尬，频频爆出的明星翻车翻车新闻和直播刷单现象，让中腰部主播的信任度直线下降。据记者了解，淘宝很多中腰部的主播会主动联系与薇娅、李佳琦合作过的商家，想在直播间卖这些商家的产品，为此可以不收坑位费，只收佣金，但结果多是遭到商家的拒绝。

这背后是淘宝主播的严重断层，即使签约薇娅公司的林依轮、海清等明星，带货能力也很难说得上好。薇娅和李佳琦的光环笼罩之下，其他淘宝主播能为一家天猫店带货几百万元就算不错，大量主播只能带货几十万元。

尽管淘宝直播一直强调向中小主播开放更多资源，帮助其成长，但除了薇娅和李佳琦，已经很难有新的主播再成长起来。阿里也意识到问题的存在，所以今年更多鼓励商家自播。虽然不是强制性要求，但只要商家参与淘宝官方的各类营销活动，必须要开通直播。而大量商家自播的涌入，反而加重了淘宝直播的流量稀缺性。

不仅是中腰部的主播处境艰难，中小品牌的商家也在 “双十一混战” 茫然不知所措。排队上头部直播间，意味着高额的坑位费、无限被压低的价格、昂贵的返佣，最后得到的可能只是销量数字上的胜利。

尽管如此，“直播” 还是商家们义无反顾走上的路，在趋势的浪潮中，谁也不能急流勇退。

明枪暗战 各守一方城池

同样不能急流勇退的还有各大电商平台们，“直播” 做么？做的。

排名第二的电商平台京东不遗余力，今年将直播电商定位成为集团级的战略业务。在如今淘宝、快手两分天下的格局外，京东直播要走的是差异化打法，即走泛娱乐路线，将直播定位为 “营销场”，同时力推商家自播等。

京东方面透露，2021 年直播电商会加码商家自播，并推动其向规模化发展，通过直播沉淀更多私域用户，让直播成为商家日常运营的标配，并基于创新更多营销场景，提升平台内容营销力。京东官方对直播电商的定位为 “京东集团级的战略业务、长线业务，近几年对整个集团的定位和价值不会改变。”

同样积极应战的还有苏宁，从 618 晚会和双十一直播晚会，苏宁则更侧重利用线上线下融合优势，组建本地化直播带货矩阵，加上大促晚会的互动氛围加持，实现流量共振，精准获客，实现高效转化。

后起之秀拼多多虽不高调，但 11 月 8 日的拼多多百亿补贴直播间里，在超值优惠与明星加持的双重效应，直接拉动 “小度” 日销售额同比增长 400%，实力不容小觑。硝烟弥漫，战火重燃。巨头间基于声量、话语权的争夺战、用户心智的攻防战上演在即。

提到电商平台的直播带货之争，不得不提快手和抖音，他们高调入局，逐渐规模化，凭借巨大的粉丝量和短视频入口，构成了直播带货界鹬蚌相争的局面。

但从抖音直播电商启动以来似乎并没有把快手作为竞争对手，而是将矛头指向淘宝，特别是在 10 月 9 号抖音宣布直播封禁第三方外链之后，淘宝和抖音的关系急转直下，这促使大批卖货主播出走快手。据估计，今年快手电商的交易额为 2500 亿元，抖音电商为 2000 亿元，淘宝直播则为 4500 亿元，相当于快手和抖音之和。

据业内人士称，直播带货的 “红利期” 还远远没有结束，电商目前还处于增长阶段，各家平台都在抢占增长空间、培养用户习惯。淘宝、京东、抖音、快手等平台也都有各自的风格，有不同的受众人群，蛋糕总是有的，只是分配比例的问题，直播行业未来还是会朝着有序化、制度化的方向发展。

不管是带货主播还是品牌电商，在这场没有硝烟的战争中，都拼尽全力 “攻城略地”。尽管直播行业分裂严重、资源不均、制度混乱，但呈现的也是一片欣欣向荣的经济形势。到最后，“双十一” 还是能看到皆大欢喜的局面：消费者们心满意足的看着待收货清单、头部主播赚的盆满钵满、品牌商下半年的销售业绩尘埃落地、电商平台急急忙忙地分享着成绩单。