元气森林，半条命在线下
文 | 互联网斗兽场（ID:internet-war），作者 | 铁林，编辑 | 柳胖胖
“这是一个成功的新消费品牌，但还不是一个成熟的饮料品牌。它要解决的问题很多，网红产品的过气，巨头竞争者的夹击，跟风者的抄袭。有时候高速的发展会掩盖掉一些问题，元气森林如今拥有的优势，还不是什么牢不可破的壁垒。”
1998年，娃哈哈在经过两年的准备后，终于拿出了一款与众不同的碳酸饮料“非常可乐”，并定位为“中国人自己的可乐”。此后几年，非常可乐主攻中国农村地区，成了不少80后、90后心中的童年记忆。
不过这款碳酸饮料的优势并未延续，在自身战略定位偏差以及可口可乐和百事可乐的猛攻之下，非常可乐节节败退。市场上不再有非常可乐，虽然它并未停止生产。
非常可乐以外，不少国产可乐都向这两大巨头发起过冲击，但收效甚微，碳酸饮料的市场牢牢把握在可口可乐和百事可乐手中。
一直到最近，经过互联网改造的消费品牌终于找到了新的切入口，用雕爷的话来说，就是“每一种消费品，看来都值得重新做一遍了”。
饮料行业的搅局者是元气森林。
这个新品牌正在以极强的力度进行营销，邀请话题人物张雨绮成为品牌代言人，在抖音以及朋友圈投放大量品牌广告，赞助热门综艺节目，大规模生产小红书笔记，造势风头正劲。
这是新消费品牌的一种普遍典型打法，细分定位切入，产品质量靠谱，利用大规模、高频次的广告轰炸，在较短的时间内形成品牌记忆，获取消费者的信任感。
元气森林在一级市场估值达到了20亿美金，和几乎在同一时间崛起的新消费品牌完美日记估值相当。
和完美日记不同的是，元气森林需要抢占线下。
它正在挤占连锁便利店、商超的货柜。以北京711以及便利蜂为例，元气森林的系列零糖碳酸饮料，正在瓜分可口可乐、百事可乐以外的冰柜空间。如果你选择在傍晚进入711购物，可能会发现，元气森林系列饮料已经售空。
2018年开始，媒体对元气森林这家初创消费品公司的关注度开始逐步攀高。只不过和完全依赖电商渠道出货的新品牌不同，这家公司一半的命都放在了线下。
一、适应新旧渠道的规则
老刘是国内一家知名饮料品牌的经销商，常年负责山东区域几个城市的饮料铺设。工作这些年，他见过不少的新品牌，大部分出现快，消失也快，很少有能长久留在货架上的。
元气森林是少见的，在他这里留下印象的品牌。
“产品来了以后，不能靠我自己现有的网络去推广，应该是他们自己要搭建一个（网络），让他们自己的业务人员，出来跑市场，去店里面跟客户做沟通，去讲解这个东西应该要怎么来做，怎么样去做这个市场。”
老刘把这套流程，称作是对经销商的“售后服务”。
很多新品牌一上来就承诺利润或者分成，但具体的工作却根本不管，这样的品牌并不一定是优质的合作对象，稍有不慎就是个坑。
这些细致的“售后”工作，只属于老品牌，新品牌往往无暇兼顾，也没有足够的资金实力支持工作的开展。老刘对元气森林的好感度来源于此，这家公司有自己的业务员，产品铺设比其他新品牌顺畅。
在一线城市，元气森林的首要目标是年轻用户更青睐的连锁便利店们。
以北京为例，元气森林的产品最先占领的就是711和便利蜂，最新的乳茶系列，也是优先出现在711的冰柜里。
新一代便利店高度契合年轻用户的消费习惯和需求，711的统计数据显示，20 岁至 40 岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%，与元气森林这类新消费品牌的用户群高度重合。
除了用户群，便利店还是新消费品牌的一个重要宣传阵地。
711在北京更有优势，共计开出接近300家店，在上海有超过100家店；全家在上海有压倒性优势，开出了超过2000家店，罗森也在1000家店以上。
饮料作为即时性饮品，必须为消费者创造便利的购买条件，便利店最能满足这一需求。
（北京某711店内货架）
一旦进入连锁便利店的柜台，新品牌将获得绝佳的线下推广阵地，这也是它们在大城市的生存方法。
不过，越是有优势的便利店，对品牌的抽成越高。
一部分新品牌，根本不会考虑以一线城市为切入点进行产品推广，因为这注定是一个“不挣钱”的买卖。
相对成熟且有一定资金实力的品牌，还会看中便利店的附加能力，比如数字化管理的选品流程。
一来，便利店本身很重视数据，数据会指导日常管理工作。
有便利蜂的员工透露，通常情况下，便利蜂会依照品牌的销量情况来决定产品的具体摆放位置。这有点像抖音会根据点赞评论量，决定向多少用户推荐某个短视频。
销量越好的品牌，在这种决策流程下，能迅速获得优势地位。
二来，这个数据也会帮助到品牌方对产品进行即时监控。
虽然“便利店并不会主动将数字共享到品牌方”，但品牌方可以通过第三方数据机构来进行数据检测。比如元气森林不仅和数据服务商码上赢有合作，在BI建设上，也与观远数据和衡石数据有签约合作。
码上赢负责提供线下数据，观远和衡石负责让数据的使用变得更便捷，帮助业务人员完成数据分析。这是元气森林互联网化的一面，通过数据来提高公司决策的精准度。
二、走向下沉市场
但是，要把公司规模扩大，仅靠一二线城市的铺设远远不够。
薄利多销的饮料行业只能向更大的市场要利润，非常可乐原本想用“农村包围城市”的策略反攻，结果却输给了百事和可口可乐的“城市包围农村”。
“城市包围农村“似乎更符合普通用户类产品扩张的逻辑，一个例子是，抖音自上而下，从城市下沉农村，比快手从农村反攻城市要来得更容易，流行元素也更容易被接受。
消费品牌大多数时候也能满足这个逻辑，不管是品牌树立的传播形象，还是产品本身，从城市下来的品牌，往往可以相对快速被农村用户接纳。
王利东是个资深销售，在一家顶级外资饮料企业工作了将近20年的时间。他熟悉黑龙江北部区域的市场情况，过去的一年，他越来越不能忽视的商品就是元气森林。
监控竞对的数据是他工作的方法之一，他告诉互联网斗兽场，元气森林在黑龙江大部分地区能铺到7成的市场。
他很清楚，一家公司没有一定的资金实力，完全做不到这个程度。
东北似乎是元气森林的大本营，最近元气森林上市了一款荔枝味碳酸饮料，专供东北，这可以理解为一款产品走向大众以前的测试。
健身、减肥的饮食需求，确实是一个大赛道，不少创业者看中了其中的机会。但是真要做一款全民性的产品，只有这些功能性的元素是不够的。
老刘对元气森林的主要评价就是“口感好”，“口感”超越了“配方”“价格”，成为决定一款产品能不能卖出量的主要因素。
他分析说，“这个（元气森林）火不是偶然的，因为我们这边有一些学校，大学生，或者是一些年轻人，对它的口味也是比较认可的，而且说实话五六块钱，目前的年轻人都是能够接受的。”
“口感”或者说产品本身的成功，就是打开更大市场的一个基础。
在老刘看来，“口感”这个东西，传统品牌也不一定能把控好。
知名大品牌也会推出一些口感不成熟的产品，铺到货架上很快，消费者的反馈也会来得更快，哪怕已经建立了成熟的销售网络，新产品依然只能落得昙花一现的结局。
老刘虽然无法把消费者的意见直接反馈给品牌方，但他可以决定停止代理销售这款不成熟的产品。
王利东作为品牌方的销售主干，则会思考得更为深入。他始终认为，一款产品能不能进入更大的市场，长久地获得销量，是非常考验公司综合实力的一个事情，并不能单单依靠经销商网络或者产品。
比如产品的知名度，王利东说，“（新产品）可能先在北上广深的这些大城市卖开，然后各个省会城市卖开，就会陆续会辐射到三四线城市。”
他认为自己公司的产品能够长久获得销量，很大程度上依赖着公司在后方的保障，品牌认知度已经形成，不需要像新品牌一样，花费太多的时间去说服经销商和一些重要的渠道。
元气森林在“下沉市场”的探索，似乎已经达到了及格线，产品过硬，团队重视细节化的工作，只是还有一些工作有待时间考验。
王利东举例称，他们这样的大公司可能在一个区域就有几十个业务员，但是新品牌，在一个省份不过才几个业务员。
在某招聘网站上，打开元气森林的招聘主页，各区域城市的销售主管、销售人才是招聘重点，尤其是一些三四线城市，只对销售人员有需求。
三、营销和资本打造的销售壁垒
如果说销售网络的布局是打开市场的关键，那营销就是销售长青的支撑。
王利东的经验告诉他，产品能不能持续地在市场上占有一席之地，需要研发、设计、消费者拉动等等一些综合性的工作来支撑。
做饮料品牌的人和做化妆品牌的人都有一个共识，营销的重要性不亚于产品本身。
完美日记甚至被评价为，“不计盈利”地在线上做推广。
曾有饮料品牌创业者分析说，营销和产品应该相互促进，在确定产品过硬的基础上，也可以借助资本的帮助来做扩大化的营销。
在资本加持之下，新消费品牌可以“跃进”式发展。当然，这个过程很考验公司团队的综合实力，否则容易竭泽而渔。
从这个层面看，元气森林作为关注度最高的新饮料品牌，并不缺少资本的加持。今年7月，36氪报道称，元气森林即将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元。红杉中国和元生资本将为新晋投资方，另有部分老股东跟投。
而就在去年10月，元气森林刚完成1.5亿元的融资，估值37.5亿人民币。
和其他的初创品牌相比，元气森林有足够的资金实力持续进行品牌营销。
0度饮料这个赛道从不缺少竞争者，而按照上述创业者的说法，碳酸饮料这类产品的技术门槛并不高，可复制性很强。
而元气森林最早研发的，其实也并不是现在走红的0度碳酸饮料。
前瞻产业研究院数据显示，排除饮用水，茶饮料在中国市场规模最大，其次是果蔬饮料和碳酸饮料。碳酸饮料尤其特殊，几乎被可口可乐和百事可乐垄断，国产品牌基本败北。
图源：前瞻经济学人
从茶饮料赛道切入似乎更明智，虽然这个赛道也有资深的三得利、农夫山泉以及康师傅等等。
2017年元气森林分别推出了燃茶和元气果茶，一直到2018年3月，元气森林青瓜味碳酸饮料才第一次出现在公众面前。
决定做什么饮料只是第一步，元气森林能够脱颖而出，确实做了一些大胆的工作。比如特殊而醒目的包装设计，选择了日式风格，也接近年轻人的审美。
但这些都不是一款产品牢不可破的壁垒，市场上已经跟风出现了元气森林的模仿者，比如亲亲元气、YECO无糖苏打气泡水、清泉出山的清汀，不管在设计风格还是定位上，都与元气森林高度相似，要说口感，也不见得有多大的差距。
做了多年经销商的老刘表示，他并不排斥与新品牌合作，一旦选中有潜力的产品，未来反而有长久可回报的利润。但新品牌需要先给经销商信赖感和安全感（主要指销量）。比如元气森林这种全国性营销塑造的品牌形象，就比其他品牌更容易获得老刘的好感。
除了线下的销售，高强度的营销，也在为元气森林的线上渠道创造销量。
和传统品牌相比，元气森林淘宝官网旗舰店粉丝量达到了335万，超越了农夫山泉的105万、康师傅饮品旗舰店的47.1万以及可口可乐的72.2万。
来自阿里的数据显示，2019年天猫618，“元気森林”共卖出 226 万瓶饮料，拿下了水饮品类的第一名；2019年双十一，“元気森林”在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐等洋品牌饮料；2019年全年，“元気森林”销售额超过7亿元。
不过，饮料行业本身的电商化程度其实比较低，商务部公开数据显示该品类网络销售渗透度低于5%，服装等则达到了20%以上。
元气森林身上确实有着诸多的“新消费品牌”的痕迹，擅长在新的流量渠道做营销，也擅长拓展新的销售渠道。虽然即时性饮品不那么依赖线上渠道，但线上的销售成绩，也足够给新老品牌一个警示：新的流量渠道正在颠覆消费品牌的玩法。
王东利所在的外资饮料公司，也在调整战略，线上销售也成了品牌必须布局的一个环节。
四、续命的关键时刻
有时候，高速发展会掩盖掉一些问题，但问题本身并没有消失。
王利东的看法是，新品牌可能会给消费者新鲜感，但新鲜感终究会过去，后续就是考验公司的综合实力，比如生产制造环节。
老刘也有类似的担心，他虽然看好元气森林目前的发展，但优势能持续多久，他无法判断。
农夫山泉这类老品牌，有饮用矿泉水做支撑，有足够的时间研发新产品，哪怕一款新产品不成功，也不会影响公司的长线发展。
农夫山泉是个经典的案例，因为它的壁垒几乎牢不可破。用户会在不同的饮料之间来回挑选徘徊，形成不稳定的购买习惯，但对水的需求则持续存在，且饮用水使用范围广泛，除了日常饮用，各类大型会议、活动，也对饮用水有需求。
农夫山泉牢牢掌握着饮用水市场，根据弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。
元气森林的碳酸饮料，刚需程度并没有普通饮用水那么强。上市超过2年，在满足了消费者“尝鲜”的需求以后，元气森林还要为后续的更大销量拿出更多的爆款。
王利东在自己负责的区域观察到，元气森林碳酸饮品虽然依然很受欢迎，但销量并没有持续增长。
不管是从资本还是公司发展角度来看，元气森林被外界给予厚望，必须保持高速增长。“可乐”这款产品之所以难以过时，很重要的因素就是技巧性的传播，尤其在欧美国家，可乐和人们的日常生活场景以及情绪都深度绑定。
多品牌布局几乎是元气森林解决焦虑的唯一出路，这家公司正在推出更多的新品牌，分散公司的经营风险，不仅有茶饮料、碳酸饮料，还增加了奶茶类饮品。
天眼查监控信息显示，近日，元气森林新增3条专利信息，分别为：无蔗糖高蛋白益生菌酸奶及其制备方法、无蔗糖减脂酸奶及其制备方法、无蔗糖复合益生菌酸奶及其制备方法。三者申请日均为2019年9月，专利类型均为“发明专利”。
这可能意味着，元气森林的下一款无糖饮料，可能是市场更大的奶制品饮料。
但是，“健康”这个赛道，除了新品牌青睐，传统品牌也从未放松过攻城略地。
农夫山泉擅长做茶，旗下的东方树叶也是饮品常青树。可口可乐和百事可乐早有成熟的产品，正在加大对零度饮料的营销力度。三家相遇，终有一战。
除了行业竞争，还有一些“场外”因素在影响这个行业的发展。
正在减肥的大学生张丽则选择避开这些“零度”饮料，她不太相信这些成份存疑的减肥产品，市场上也有不少声音在质疑使用了“代糖”的零度饮料是否真的具有减肥效果。
目前为止，还没有一款无糖饮料，可以在不添加代糖的基础上，保持相对优质的口感。
元气森林从成立到现在不到4年时间，年龄最长的一款饮品才不过3年时间，而投资人已经则待着能从这家公司身上获取巨大回报，因为农夫山泉的上市已经临近，乐观条件下市值将达到2000亿人民币。
而在饮用矿泉水的基础之上，农夫山泉在茶饮、果汁饮料几个领域都有成熟品牌，并且很有营销套路，创造了不少网络流行的广告词。
回到元气森林，似乎还没有值得称道的“情绪”营销。这是一个成功的新消费品牌，但还不是一个成熟的饮料品牌。
和教育、化妆品等正在接受互联网改造的赛道一样，互联网是不能解决一切问题，最终这些新品牌都要再次面对传统企业曾经面对的问题。
不管是线下销售还是线上营销，元气森林都已经走上了一条无法停下来的前进之路。（本文首发钛媒体APP）
（老刘、王利东、张丽为化名）
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