烧烤赛道：疫情后中式餐饮布局的新机会

#疫情带来新增长

自疫情突袭之后，烧烤还成为复苏最快的餐饮品类之一，尤其是入夏以来，烧烤品类更是迎来了消费旺季。

美团数据显示，4月份烧烤的线上日均订单量比3月增长154.4%，而5月仍在以超过30%的增速持续走高。

数据来源：美团点评

据微信和美团联合发布的《“五一”夜经济数据》报告显示，小长假期间，夜间外卖热度最高的就是烧烤。

#五一前3天北京吃掉33万串烧烤#，#武汉市民吃掉了22万串烧烤#，吃货群众成功地将烧烤捧上了央视。

此外，从客单价来看，100元以上的客单占了 92%，是妥妥的吸金王。

数据来源：美团点评

#目标市场可覆盖全国

目前，从地域来看，我国烧烤主要分布在两类省（自治区/直辖市）

一类是传统烧烤大省，即东三省，总门店数量占比达到了26.5%；一类是牛羊肉主要产区，包括内蒙古、宁夏、甘肃等。

来源：《中国餐饮大数据2020》

国内各地的饮食文化具有明显的地域性差别，但烧烤是难得具有口味普适性的餐饮品类之一。

烧烤以一种简单高效的烹饪方式满足了中国人千人千面的口味需求。

如北方偏好咸辣口味、孜然口味；南方偏好烧烤酱、番茄酱），使得它成为为数不多能够豪横在全国各地的餐饮品类之一，是全民通吃的大众美味。

烧烤与火锅有许多相似之处：社交属性强；受众广泛；产品可标准化；口味有辨识度......

从标准化程度来看，烧烤具备供应链易于标准化、消费者口味偏好稳定、不依赖厨师等特点，存在规模化发展的潜力。

从行业层面来看，餐饮产业链各环节逐渐形成了社会化众包体系，“规模负效应”被打破，为连锁品牌的发展提供了契机。

在这个大趋势下，具备亲密社交属性的烧烤，有更大概率诞生“流量目的地”级别的餐饮连锁品牌。

#尚未出现行业巨头

2013年至今，餐饮市场迎来了发展黄金时期，餐饮业年度营收一路飙升，各个品类都得到了极大的发展。加上夜经济的崛起，烧烤的活力得到了前所未有的释放。

这一阶段，越来越多的人注意到了烧烤品类的前景，纷纷杀入烧烤赛道来抢食，烧烤门店呈现全国遍地开花的态势，出现了一批以阿拉提羊肉串、串亭居酒屋、诸锣记烤串·羊肉串等为代表的烧烤后起之秀。

数据来源：餐饮品牌观察

值得注意的是，虽然目前全国烧烤门店有30余万家，但连锁烧烤品牌的门店数量极少。

相比众多火锅品牌动辄几百家门店的规模，烧烤连锁品牌门店数量着实少得可怜。像木屋烧烤这种能达到100家以上的品牌更是屈指可数。

#多维竞争激烈

烧烤是一个急需改造、升级的品类，这对于很多品牌来说都是一个绝佳的机会。

随着入局者越来越多，连锁品牌渐渐冒头，烧烤从此前的有品类无品牌状态进入到品牌连锁化时代。

烧烤品牌告别了从前的粗放和低廉的形象，开始注重精细化运营，从产品到门店设计以及服务等方面均有了很多的创新。

新定位、新模式带来新动力烧烤行业面临大洗牌。

烧烤市场进入成本重构、品类细分和品牌运营的多维竞争阶段。

供应链体系的打造、模式的创新、产品的记忆力挖掘等方面，会成为烧烤品牌抢占市场的重要砝码。

相比大而全的烧烤模式，当下的烧烤圈更流行细分化和聚焦，一批主打某一单品或者更聚焦的烧烤品牌脱颖而出。譬如北京的眼镜望京小腰、重庆的九村烤脑花、阿拉提羊肉串等。

未来，烧烤行业必将出现白热化的竞争状态，核心竞争力弱的烧烤品牌将会被洗牌。

而从口味、特色、社交等属性切入，可能是未来烧烤品类发展的重点。

#经营方式更加灵活

一方面，烧烤外卖成趋势。在6亿用户、7000亿交易额的外卖市场中，烧烤逐渐成为夏季夜宵火爆单品。

外卖上门和上门现场烧烤服务，使消费者足不出户就可以享受烧烤的乐趣，贴合了新一代消费者对高效餐饮的需求。

另一方面，多元化需求促使烧烤由单品店向“烧烤＋”转变：即烧烤可以跟任何产品、业态搭配。 

在产品延伸上，可将其他菜系的特色菜品纳入经营范围，由烧烤类菜品的单一性消费，转向以烧烤类菜品为主的综合性消费。

在业态延伸上，利用「烧烤+酒吧」、「烧烤+居酒屋」、「烧烤+KTV」等和烧烤拥有相似消费场景的业态，实现互补，共同扩宽烧烤赛道，将场景无限延伸。

#迎合年轻消费者的喜好

通过美团点评的数据可知，5月上旬烧烤品类82.9%的线上用户年龄低于35岁。消费者平均年龄低于其他传统中式餐饮。

数据来源：美团点评

因此，迎合新一代消费者的需求，成为决定烧烤品牌能否脱颖而出的关键。

其原因一在于场景功能满足差异化需求。

在场景上，改变烧烤传统印象中露天、吵闹、脏乱差的环境，用设计简约的网红式装修，打造场景和品牌IP。

对于重视社交属性的食客，打造一个以烧烤为主的社交、娱乐平台；对偏好私密属性的食客，可提供相对独立、不受干扰的一人食套餐。

原因二在于强调天然健康。

随着消费市场的升级，消费者除了对就餐环境、服务等功能性服务越来越重视，同时对餐饮食品的风味、营养价值越来越看中。

烧烤的食材和配料是否天然健康，成为年轻消费者最关注的问题之一。打造美味健康的烧烤美食，有助于品牌快速抢占市场。

其中，在天然成分的解决方案中，使用酵母抽提物已然成了行业发展不可或缺的利器之一。在烧烤酱上做文章，通过添加天然、健康的酵母抽提物，提升烟熏风味，增强整体香辛料风味的强度，提升肉感。