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用户需求驱动,贝壳找到成长新边界

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如何跨越周期,在不确定的世界中寻找确定性?这是所有企业都必须直面的挑战。

过去几年,整个地产行业面临着严酷的周期考验。直到今年,地产行业终于开始触底反弹。作为国内房地产行业的风向标,贝壳成功穿越了周期,在2021年提出的战略——“一体两翼”的带动下,贝壳Q1取得显著增长,盈利水平亦有提升。

体现在数据上,一季度,贝壳总交易额(GTV)为9715亿元,同比增长65.8%;公司净收入为203亿元,同比增长61.6%,超出业绩指引上线及市场一致预期,毛利率为31.3%,净利润达27.5亿元。

贝壳的增长逻辑并不是表层的业务扩大与规模增长,而是从客户出发,以满足更多“未被满足的客户需求”为驱动。目前,两翼业务已经获得高速成长。

“一体两翼”不仅帮助贝壳成功穿越周期,同时也打开了贝壳的新边界。从这个角度看,贝壳正在重塑自己的商业天花板。

/ 01 / 穿越周期的底气

贝壳的“一体”业务,即存量房和新房交易服务保持着不错增长。一季度,贝壳存量房业务营收实现92亿,同比增长49.3%。新房业务收入实现84亿,同比增长42.2%。

“一体业务”的强势,既有外部环境的改善,也是贝壳平台底层能力建设的结果。

从外部环境看,一季度房产交易积压需求迎来集中释放、叠加宽松政策的利好,全国二手、新房市场迎来明显反弹。据贝壳研究院数据,一季度全国二手房交易额同比增长51.2%;国家统计局数据显示,全国商品住宅销售额同比增长7.1%。

之所以贝壳能够抓住这轮房地产复苏行情,得益于其不断完善的经纪人合作网络。过去几年,尽管行业波动较大,但贝壳持续投入ACN以及优质服务者。贝壳管理层在电话会议里把ACN称为是平台的第一号基础设施。

为什么要这么做?过去,房产经纪行业普遍是一人负责一单业务,每单业务如果不是全拿,就什么也拿不到。因此,经纪人之间往往存在着比较激烈的竞争关系,抢单时有发生。而贝壳的ACN网络,则是把一单的交易分成若干个步骤和负责人,使参与每一个步骤的经纪人都可以获得与之相匹配的收入。

在ACN网络下,贝壳的经纪人不再是竞争关系,而是协作关系,通过经纪人之间的密切合作,贝壳也获得了高于行业平均水平的运营效率。而在用户服务环节,ACN也让经纪人更加追求服务品质,极大提升了用户体验。

ACN的深耕,使贝壳能够率先感知到房地产水温的变化,并最大化的抓住发展机遇。一季度,公司活跃门店数环比增加约6%至超过3.96万家,活跃经纪人数环比增加高达18%,达41.15万人。优质经纪人的覆盖为公司业绩超过行业大盘奠定了基础。

某种程度上说,在外部环境变化带来的压力测试里,贝壳很好地经受住了考验,交出了一份完美的答卷。

规范和专业是一个行业长远发展的前提,近期政策也与贝壳的想法殊途同归。

5月8日,住建部、市场监管总局联合发布了《关于规范房地产经纪服务的意见》,提出经纪服务行业要明码标价、合理收费等等,可以说是加速了中介行业的品质正循环。当行业透明度进一步提升,优质平台会更快“浮出水面”,而这恰恰是贝壳的优势所在。

/ 02 / “两翼”齐飞的底层逻辑

作为贝壳“两翼”之一,家装家居业务也保持着高速增长。一季度,贝壳家装家居业务净收入实现14亿,可比口径下同比增长54.3%;合同额27亿元,可比口径下实现同比108%的增长。

从过去几个季度看,家居业务营收规模保持稳定。2022年Q2-Q4,贝壳家装家居业务净收入分别为10亿、18亿、21亿。

为什么贝壳选择切入家装与房屋租赁业务呢?原因可以概括为两点:有市场,有能力。

于家装业务而言,随着房地产市场进入存量房时代,以“旧楼改造、存量提升”为核心的城市更新模式成为主流,旧房翻新市场的潜力不断释放,家装家居市场的发展将迎来巨大的机遇。

与此同时,随着消费主力人群不断更新,人们对品质、体验的追求不断上升,存量住房更新和改造也会带来新的装修需求。据贝壳研究院测算,家装家居市场总体规模在2025年达到5万亿元左右,在2030年达到7万亿元左右,年均增长率超过6%。

虽然市场规模庞大,但行业却呈现“大市场、小公司”的产业结构。原因正是家装家居行业周期长、流程多、标准化程度低,导致行业天然缺乏品质思维和优质的服务供给。

过去,贝壳凭借产业互联网思维,建立起楼盘字典、ACN网络等行业基础设施,对分散、低效、存在种种乱象的房产交易行业进行数字化改造,推动行业规范化、专业化发展。如今,家装产业的种种特征,恰好为贝壳房产交易领域产业互联网思维的复用提供了空间。贝壳有实力将在存量房市场沉淀的品质与效率提振思路,迁移、复制到家装赛道,再次践行其产业互联网“重做一遍”的方法论。

上述事情正在发生,贝壳正在家装家居领域建立行业标准并进行供应链整合。

在建立行业标准上,贝壳设立了精工学堂为工人提供全面的培训系统。此外,为保障工程质量,贝壳严格落实多项检测步骤。比如,项目总工在关键节点进行自检并提交自检报告,品控师定期进行工地巡检,平台监察团队也会进行专项监察以及全面线上质检。

建立行业标准后,贝壳努力在供给端打通上下游产业链。公司正与众多建材、家电等家装家居头部品牌合作,提供整体性、协同性更强的解决方案。产业链的整合不仅带来了更多样的产品组合,也带来了更稳定的交付标准和更简化的流程,让消费者和产业链企业共同受益。

与家装业务更多基于产业逻辑实现延伸不同,贝壳切入房屋租赁市场则更多是基于用户需求的考虑。

据七普人口数据显示,目前我国流动人口规模高达3.7亿,十年间增长69.7%,占全国人口总量的26%。在人口向大城市流动过程中释放出了巨大租赁需求。

在此趋势下,贝壳“死磕”租房服务品质,不仅推出涵盖“真实房源”、“佣金透明”、“租金安全保障”等7大服务承诺的微光服务保障体系,并在今年3月进行服务升级,将保洁、维修、宽带等服务也纳入服务体系,精准拿捏新市民的租住痛点。一季度末,贝壳租房在管房源量突破16万套。

/ 03 / 贝壳的新边界

贝壳的天花板不在于有形的业务形态,而在于它所试图提供的客户价值。只要居住领域还有没有得到满足的需求,贝壳的触角就能伸得更长,其版图就能扩展得更大。

如今,“美好居住”的含义正不断延展,只是“有的住”已经不能满足消费者的愿望,正是贝壳以需求为驱动的商业逻辑得到应用的极佳契机。

一方面,租购并举趋势日渐清晰。有机构预计,到2030年,我国房屋租赁市场规模将超过3万亿;另一方面,改善性需求正在成为未来地产增长的主力。贝壳研究院统计数据显示,重点50城市改善购房占比由2020年的26%提高到2022年的30%,改善性需求交易流程更复杂,对服务的专业度要求更高,同时也将带动家装消费增长,而贝壳过去积累的服务能力正可以被更大化地应用。

过去,贝壳深挖用户痛点,构建了真实房源和优质服务的护城河,并以此实现了年营收超600亿、市值超千亿的壮举。如今,贝壳以“品质居住需求”为线索,找到了新引擎,其增长故事也远未结束。

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