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BC联动,是今麦郎四合一模式的全新解法

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一、四合一模式的优缺点

目前中国的宏观经济体系决定了传统快消品的走势必然是向存量要增量,大鱼吃小鱼,最省钱、高效的办法就是通过一套体系来不断提高从业人员的激情和意愿。通过有效激励来提高人效是今麦郎四合一模式的核心逻辑之一,在这一点上,今麦郎是行业中把人用到极致的企业。

四合一模式由“人、车辆、终端机、区域承包”组成,最终带来的利润增长来源是小工激情下的增量和各个环节高效运作节省下的费用。今麦郎的四合一模式扬长避短,把市场还给小工,把产品还给经销商,把经销权建立在经销商和其小工一起奋斗的事业上,解决经销商认为与品牌合作的长久性没有承诺保障以及经销商小工待遇至上、频繁更换经销商导致管理不稳定的问题,从根本上提高人效,通过终端系统的数据桥梁实现今麦郎与经销商的高效配合,使团队沟通工作实时互动化,做到有计划地生产和发货、高效配送以提高资金周转率和降低产品临期风险。今麦郎采用四合一模式后,连续多年在大中型企业中稳居榜首,成为快消品市场增长的标杆。

四合一模式(改.png

借助四合一模式大获成功后,许多品牌都试图将四合一模式融入到自己的运营系统中,但结果都不大理想。企业忽略了四合一模式的前提需求:今麦郎已大规模地完成市场的初级覆盖,完成了分销的动作。并且,每个企业应基于自身的产品特性、品类等维度去选择合适的模式,四合一模式是基于即时性消费品类、有在终端作业的大量人力需求以及解决产品在门店覆盖问题而生成的模式,对于企业来说,它仍有应用场景、营销面窄等局限。


今麦郎的B端运营无疑是成功的,但是今天的营销除了运营好B端销售外,还应借助拥有“无需下载、随时使用”特点的小程序,借助社区店主(KOC)的人际关系,触达到C端。通过对C端的教育,反向激活B端。


二、社区团购实现BC联动

快消厂商能以团购为突破口,通过重点开展圈层营销,针对性开展各类市场支持动作,通过搭建一个平台,能够触达C端的同时回馈B端,实现BC联动。社区团购中负责发起、配送、客服等工作的团长,是早已存在于线下终端门店的店主,时间的积累下,社区店主在一个指定的区域内已形成了相对稳定的人际关系。通过社交云店小程序借助小店主的社交网络,完成对消费者的教育和促销,是快消厂商仍要做的。

社区拼团.jpeg


1、借助小店老板的朋友圈,解决消费者体验和认知。


面对新消费品牌的崛起,传统油炸方便面行业困境日益凸显,但今麦郎作为传统巨头,做新消费品牌具有天然的渠道优势。基于用户消费习惯、行为普遍在线化,今麦郎应该进行渠道升级。借助小店老板的朋友圈,通过特价、秒杀等手段,实现让消费者从不知道产品到体验产品的过程。


在这样的营销链路下,借助于社区、微信群等天然群体邀请的流量都属于邀请方,流量不会流失。同时,品牌商借助公域流量的传播为线下门店引流,流量合理分配到店,赋予流量支持。


通过社交云店小程序,让小店老板在社群、微信好友圈等场域进行促销,一方面使投放更加精准高效,线上即可触达消费者,增加消费者对品牌的认知;另一方面,使品牌的营销费用直达消费者,减少中间多个层级形成的损耗,反馈时效性也高。


2、让品牌商的营销活动自主可控,吸引用户,实现定点引爆。


盲目、单一的促销活动能为品牌带来一时的流量及销量,但并不是品牌发展的长久之计。因此,品牌根据各个地区或门店的销售情况,进行营销策略的调整。比如,今麦郎在推出新口味的方便面时,先对某个区域的相关门店开始“N元换购”的试点,社区店主发起活动消息吸引用户,驱动用户通过社交云店在自己的门店下单,促进新品动销。


社交云店拼团活动灵活插件化,针对不同区域、不同门店去设置不一样的拼团商品,通过直接的优惠活动吸引用户,在线触达C端,促进产品动销。


3、借助拼团活动拿下熟人经济市场,助品牌获得更多流量。

基于社交云店小程序易分享的特点,有利于品牌商借助门店店主、甚至C端用户的关系链,进行产品宣传,扩大影响面,还能通过社交关系拉来的用户,增强对品牌产品的信任度,提高订单转化率。

拼团裂变.jpeg


今麦郎通过“阶梯拼团”—人数越多、价格越低的方式,用低价刺激用户发起拉人拼团,形成高效裂变。这种促销形式极大地刺激消费者无限拉欣,主动发动身边的亲朋好友购买、凑单,被邀请的用户只需授权信息即可实现拼团。在用户分享裂变的过程中,品牌商自然能够获得更多流量,驱动用户在门店拼团购买以促进产品动销的同时扩大品牌的知名度,让流量同时归于品牌和门店。

三、总结

社区团购从逻辑上讲是B2b2C,它最大的价值是通过传统渠道实现了b2C,帮助品牌商实现拉新、促活等,实现多端互利共赢。米多的社交云店拼团功能,让团购活动形成一种在线触达—社交裂变—终端引流的营销模式。在这个营销模式下,品牌商的目标仍然是帮助B端更好地服务C端用户,利用营销数字化能力,做好核心用户的服务。

今麦郎的四合一模式是稳固B端发展的关键,但品牌应同时兼顾下游多端的发展,通过体系化运作,将经销商、终端门店、用户多端链路打通,实现一体化营销。基于用户的运营和体验,最终实现市场与消费者的覆盖、拉新、促活、复购、推荐转化。


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