弘辽科技：一元秒杀重回抖音直播间，一切都是流量“惹的祸”

在今年略显平淡的618大促过去之后，李佳琦、薇娅与背后的MCN传出了或将IPO的消息。虽然两者很快否认要做张大奕第二的传闻，但不可否认的是，经过了一年多的野蛮生长后，直播电商领域已经开始趋于平淡，并且流量红利也面临着消退的迹象。

君不见，一度被停播又复出的快手头部主播辛巴，就曾在一个月前公开表示，当场买流量花了2500万元，但1个小时后观看人数却只有80余万人。并且据他透露，发布宣传视频也是如此，想要达到6000万播放量，买流量就要花费200万元。相比于快手的头部主播需要直接购买流量，抖音的主播日前则为了带货，选择将“一元秒杀”重新带回直播间。

日前有许多用户发现，自5月中旬“董先生珠宝”用“一元秒杀+直播间福袋+送礼品”的连招“火”了之后，越来越多的抖音主播也开始在直播间使用“一元秒杀”作为吸引用户的利器。甚至在“抖音一哥”罗永浩的直播间中，也都出现了这类商品。

但就在一年前，抖音方面对于“一元秒杀”却可谓是深恶痛绝。去年7月3日，抖音小店发布了《对于商家“低价高邮”违规的处理公示》，其中表示部分商家通过设置明显低于市场价格的商品，例如1元、2元等商品设置远高于商品价格的运费，严重影响了消费者购物体验和平台正常经营秩序。

当时抖音一刀切的方式，直接让“一元秒杀”很快在直播间销声匿迹。而在外界看来，抖音彼时封杀这一模式的原因其实很简单，这其实是一个从2015年群发短信开始一路经历风雨而不到的套路，从本质上来说就是利用了消费者贪便宜的心理，通常会使用手表、手链、项链、眼镜等价值区间极大的商品，作为福利或是活动限时抢购、限量秒杀出现，往往会给消费者买到就是赚到的错觉，再从邮费上来赚取利润。

有数据显示，利用“一元秒杀”，在去年直播带货最为火热的时候，有商家甚至实现了日流水高达20万，日带货8000单，一场直播吸引50万人观看的惊人效果。然而对于消费者而言，这种“低价高邮”的一元秒杀却基本上等同于骗局，对于抖音的电商生态显然是很不利的。

但此一时非彼一时，去年夏季是直播带货最为火热的时候。彼时随着疫情的影响逐步消退，面临全面复工、经济复苏的节点，同时也是直播带货欣欣向荣的时刻，这种会影响直播带货生态的歪招，抖音方面当然不肯放过。如今，直播带货的野蛮生长期早已结束，并且消费者的新鲜劲也已经过去。蘑菇街资深副总裁范懿铭在内部信中就已经点明，“经过5年的发展，直播电商已度过高速发展期，进入失去流量红利的‘下半场’。”

“一元秒杀”能够在抖音直播间里卷土重来，在许多业内人士看来，其中的关键因素或是“流量”。在直播带货的萌芽期，平台通过流量倾斜来培育头部主播打造示范效应，并吸引更多人参与，在这一过程中是头部主播吃肉、中小主播喝汤，而当逐渐走向成熟后，平台所需要的则是“收割”，这时候流量就变成了要钱的，例如在抖音上就有抖加这一流量采购渠道。

随着流量红利不再，潜在消费群体的逐渐萎缩，相比于通过官方渠道购买流量这种真金白银的交易，通过“一元秒杀”来吸引增量，无疑是一种成本相对低廉且效果明显的招式。因此即便有抖音当初的禁令，还是会有不少主播选择打擦边球，而抖音目前的态度则相当暧昧，这或许与直播电商走入下半场，从增量走向存量市场有着密切的关系，毕竟这时候拼的是跟分蛋糕，而不是做蛋糕的能力。

除了流量红利不再，主播们再次祭出“一元秒杀”或许也有新的竞争对手，挤压生存空间的因素存在。直播带货之所以火热，是因为消费者发现李佳琦、薇娅、罗永浩等主播，能够在直播间带来“全网最低价”及“独家货源”，而这一切的背后则来源于头部主播利用自己的粉丝规模与品牌商讨价还价。

既然低价是消费者涌入头部主播直播间的关键，品牌方很快也发现了即便不用头部主播，自己去做直播免去“中间商赚差价”后，商品价格还能更低。于是乎进入2021年后，各类品牌也都纷纷开始自建直播间搞起了“自播”。

根据《2021抖音电商生态发展报告》显示，该平台的自播正在飞速增长，已成为商家生意增长的重要力量，2021年商家抖音店铺自播的GMV更是同比增长了835.34%。今年2月，名不见经传的Teenie Weenie更是压倒罗永浩，成为了抖音月度带货主播榜的No.1。当越来越多的品牌开始做自播，将更加垂直的用户收拢到自己的直播间时，头部主播利用体量优势或许还可以暂时高枕无忧，但是腰部主播的日子显然就不太好过了。

那么这时候，主播们将“一元秒杀”从故纸堆里翻出来，或许也是无奈之举。