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特斯拉价格狂降有门道:中国造车新势力与其淡定不如反思

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钛媒体 App 2021-01-07 17:06 抢发第一评

图片来源@unsplash

文丨孙永杰

近日,国产特斯拉Model Y(简称MY)降价的消息在国内汽车界及媒体圈可谓一石激起千层浪。作为国内造车新势力代表的蔚来和小鹏等更是成为关注的焦点。

尽管蔚来和小鹏均以不同方式回应了此次特斯拉对于自身业务影响的微乎其微,显得异常淡定。但所谓居安思危,我们从它们的声明中依然感觉到中国造车新势力似乎并未意识到特斯拉狂降背后,自己与特斯拉的差距在那里。

特斯拉目标是成为大众福特,蔚来坚守高端对标BBA,真的吗?

针对特斯拉MY今年的首次大幅降价,蔚来创始人李斌在近日其二手车业务发布会上表示:特斯拉的目标就是成为大众福特,蔚来坚守高端定位,宝马、奔驰、奥迪(后简称BBA)油车卖多少钱,蔚来电车就卖同样价格。

不知道李斌何出此言?或者说根据是什么?我们认为李斌此番言论显然进入了所谓汽车高端(豪华)品牌认知的误区。

从品牌角度回望特斯拉的发展路径,其率先推出Roadster,打入高端跑车市场,随后通过D级轿跑Model S和豪华SUV Model X实现规模化量产,打造特斯拉“高端化、智能化”品牌,直至通过Model 3下沉至4万美元(国产30万元)左右的轿车市场,自始至终,特斯拉的定位都是高端品牌,即便是经济型的Model 3,也是直指以BBA为代表的大众豪华品牌(主要为销售量最大的中小豪华车市场)。这点从全球和中国统计分析机构,在分析Model 3的销量及竞争力时,通常以BBA为主要对标对象中得到了充分的证实。

例如在美国汽车市场,统计机构基本会将Model 3与BBA进行销量对比。

比如2018年,Car and Driver就以Model 3在美国的销量超越同类型的宝马5系、奔驰E级、奥迪A6等传统豪华燃油车型,全年销量超过14万辆,市占率达35.7%,认为Model 3成为2018 年美国中型豪华轿车市场冠军;又如2019年,CleanTechnica则以Model 3在美国的销量超越宝马2+3+4+5系、奔驰C/CLA/CLS/E-Class、奥迪A3+A4+A5+A6,认为其在美国的销量已经远远超出BBA同等价位中型豪华车的销量。

在中国市场,据国内相关汽车媒体的统计调查,Model 3车主在购车之前,考虑较多的是豪华品牌燃油车,其中BBA轿车是用来与Model 3对比最多的车型,近6成被调查者用以上三款车与Model 3做过对比。可见,在中国汽车消费者眼中,Model 3的竞品车主要是豪华品牌燃油车。

由此可见,无论是特斯拉自身的品牌定位,还是其在业内和消费者的眼中,其目标并非是李斌口中的成为大众福特,而恰恰是李斌所言的,蔚来坚守的宝马、奔驰、奥迪(后简称BBA)油车卖多少钱,蔚来电车就卖同样价格的高端定位。这里李斌仅是以狭隘的价格定义了自己所谓的高端和豪华品牌,忽视了特斯拉成为高端品牌非价格,也是最为重要的一面。

近日,权威杂志《消费者报告》在最新一批最佳美国汽车排行榜中,将Model 3和Model S评选为美国最佳豪华汽车时,对于品牌力做了很好的注解。

在品牌力方面,该报告指出,特斯拉营造出“科技感”、“极客精神”等未来主义氛围,并非BBA传统意义上的老式豪华。特斯拉品牌赋予了车主与众不同的品位和身份,这种品牌调性并不会随着其售价的调整而变化,只要产品力足够强,特斯拉的品牌力就能持续走高。

相当精辟的总结!我们不知道李斌看了《消费者报告》对于特斯拉高端品牌的定位解释作何感想?至少我们认为,李斌真的应该好好琢磨这番评价,从中找出最为核心的东西,而不仅是一味在价格上追随BBA,不降价,就认为自己的蔚来是高端豪华汽车品牌。

售价调整不改品牌调性,产品力强是核心

提及前述决定品牌调性的产品力,以蔚来们为代表的造车新势力表现如何呢?

我们这里还是以特斯拉目前的主打车型Model 3为例,来与蔚来们为代表的中国造车新势力做下简单的对比。

续航里程方面,Model 3长续航版续航里程为668 公里,国内竞品中仅广汽AionLX、小鹏P7等少量车型达到 600 公里以上续航;百公里加速度方面,Model 3三款车型的提速区间为3.4-5.6s,优于ES8、ES6、AIONS等车型;自动驾驶方面,Model 3三款车型均为 L2.5/FSD级别自动驾驶,国内竞品中蔚来ES8、ES6、AIONS等车型普遍搭载L2 级别自动驾驶系统,Model 3的Autopilot系统具备较强竞争力和路试经验。

特斯拉之所以具备如此强的产品力,不仅需要持续创新,而且这些创新还要很难被对手复制(传统车企及造车新势力们)。事实是,特斯拉在电池、电控、人机交互、自动驾驶等每个领域都似乎做到了难以复制。

例如,其它公司可以用特斯拉相同的电芯供应商,却无法做到像其一样的整包效率,更何况特斯拉自研的“百万英里”寿命电池正在研发。

再如,以蔚来们为代表的中国造车新势力的产品都“借鉴”了特斯拉的中控大屏,但深层的操作逻辑和交互体验则是完全不同的两个概念。而关于自动驾驶,摄像头、雷达、处理器等硬件同样可以复制,但软件层面的数据积累则非一日之功,尤其是对于自动驾驶,数据积累的重要性要远大于硬件本身,这方面,中国造车新势力可谓差距巨大。

用“形似神不似”来形容上述中国造车新势力与特斯拉的差距恐怕最为贴切。

对此,清华大学汽车发展研究中心主任李显君在接受《财经》记者时表达的忧虑正是我们想说的。

“中国重点发展纯电动路线,试图借此换道超车,但伴随特斯拉交付能力提高后。就靠几款产品,特斯拉牢牢把住了纯电动车销售榜单,同时中国自主品牌纯电动车市占率逐步下滑。由此,我们难说自己的纯电动产品能力到底有多强。”

价格大幅下调,供应链掌控是关键

既然以创新为基础的产品力,中国造车新势力与特斯拉存有差距,那么同样在中国本土市场,均依赖中国相关供应链,中国造车新势力本应可以借此,至少获得成本上的优势,但事实并非如此。

根据中泰证券研究所及公开资料整理显示,仅在单车物料成本(BOM)方面,Model 3为12.62万元,只是中国造车新势力中,蔚来30万元的42%和理想22万元的57%左右。

更让我们担心的是,据国信证券拆解特斯拉Model 3美国工厂和中国工厂的成本结构后预测,一旦特斯拉实现零部件全面(100%)国产化,中国新能源产业链的采购成本有望下降19.4%,人工成本有望下降 60%,折旧摊销有望下降65%。

届时,国产版Model 3综合成本较美国工厂有望下降36%,测算国产版Model 3单车成本约16.3万人民币,这意味着,目前29.9 万人民币的售价对应约55%的单车毛利率,未来国产Model 3车型仍有持续降价空间(若维持 25%利润目标则降价空间27%)。

至于今年一开年就大幅降价的国产MY,公开资料显示,国产Model Y与Model 3同平台生产,可以共享75%的零配件,这将在较大程度上摊薄成本。此外,Model Y还将采用大批新的降低成本技术,比如一体冲压成型车身的工艺等。

随之而来的是,基于特斯拉的品牌效应及产品力,在保持利润不变的前提下,通过价格继续提升销量(扩大规模),从而让被汽车产业证明成功的莱特定律(产品数量每增加一倍,制造商就会实现成本百分比的持续下降,即规模越大,生产成本越低),开始正向循环。

如果真如上述预测变成现实,中国造车新势力在竞争中,最后,也是惟一可以施展的策略,即以价格战抢占市场极有可能失效。

除了对于产业链的把控能力,例如持续的技术突破将继续降低电动汽车电池的成本(约占电动车成本的20%—30%左右,对于降低整体电动车的成本相当重要)。

提及电池,知名的Ark Invest最近的研究表明,评估电动汽车市场电池成功的最佳指标不是里程,而是充电率,或者每分钟充电增加的里程,以$/charging rate来衡量。按照此标准,目前大多数电动汽车仍未达到2018年左右特斯拉Model 3的水平,没有一款车型能与2020款Model 3相提并论。

看来成本降低,除了对于供应链的把控,与相关的技术创新又密切相关。

总结:

我们认为,此次特斯拉MY(包括此前Model 3)价格的狂降,作为中国造车新势力的蔚来们,绝不应该把其简单理解成是以价格抢市场的行为而淡定,依然故我,而是要认真反思背后,在品牌认知、创新、供应链等与特斯拉的差距,及时修正自身的策略,寻找适宜的突破口,惟有这样,才能在汽车产业到来的电动化、智能化的新浪潮中,走得更远,甚至重塑中国,乃至全球汽车产业的格局。

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