第一餐讯丨危机公关修辞策略：麦当劳“过期门”的声明之妙

所谓修辞，就是提高言语行为的有效性，所以不能狭隘的将之理解成“美化语言”的过程，而应该将其最终定位于“促进现代社会互动的有效达成”。组织在危机中的话语使用应该于修辞的功能一致，关键在于能够让沟通继续，同时获得互动一方的认可，最后达成或传达、或解释，或劝服的目的。

上一篇，我们用危机公关5S原则分析了麦当劳“过期门”的种种好，这一篇则聚焦其晚会结束后在官微上的第一份声明，先来欣赏下这篇很有“大局观”的声明文本：

分析之前，我们还要交待一个前提，危机情境的研判是危机公关展开要做的基础工作，就是要厘清危机产生的细节、因果以及组织的声誉与受信状态。麦当劳的这一稿声明可以用“大获全胜”来形容，虽有微弱的质疑之声，但终究未能跑过“大势所趋”。

但有意思的是，之后几年的3·15被曝光企业，如法炮制的声明再未获成功，甚至还被冠上低劣抄袭之名。原因大抵有二：其一，“第一次”是诚恳，“第二次”就是套路了，曾经印象深刻的东西以“似曾相识”的方式再次出现，除了没有惊喜，还有可能让人心生厌恶；二是高估了组织自身的“颜值”，大家从来没把你当成美女，你却“东施效颦”地以美女言行示人，结局自然可想而知，所以“功夫在诗外”的道理值得深入人心。

言归正转，回到麦当劳的声明文本，让我们来个“庖丁解牛”：

首句界定了事件的性质——“央视‘315’晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视”。这里面需要注意，简单的一句话至少表达了三层意思：①这是麦当劳众多门店中的一个店，不要“以点及面”；②这一事件的定性是“违规操作”，与员工有关，不要轻易质疑麦当劳的模式；③无论如何，我们的态度是：重视重视重视。

第二句则具体表达了“重视”之下的具体规划——“我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。”麦当劳在表达歉意的同时再次强调：①这是个别事件，不是麦当劳模式的责任；②立即行动，开始调查并严肃处理。

第三句说明了自己后续的行动——“我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。”这里面的措辞相关精当与巧妙：①一方面深化管理，出了这事儿，我们有责任，深化管理是必须要进行的；②确保营运标准切实执行。其实是第三次强调麦当劳的模式以及营运标准没有问题，而主要问题出在执行层面。

最后一句明确了沟通对象——“政府相关部门、媒体及消费者”。这是在此危机中麦当劳需要面对的三个利益相关者，也暗示了问题从哪里爆发，就回应给谁。 这一段第一时间回应的话语文本，堪称经典。首先，组织抢先定性危机属性，争得了定义事件的话语权，也将危机定性为与组织根据制度与管理无关的“个别事件”，做了比较好的“切割”；其次，能够呈现组织对于问题处置的积极态度，将说与做进行了恰当的匹配，并且第一时间向所有利益相关者道歉，赢得了很多消费者的“同情分”。最后，通过配合监管机构的调查，完成了权威第三方的“支持”，形成了有利于组织的系统应对之势。

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