娃哈哈以“小蓝帽”强势进军社交零售，微商大健康要变天了？ | 见微评论

在中国，假如要评选品牌代言人“超长待机”之最，许多人的脑海里肯定会浮现娃哈哈纯净水+王力宏这个经典组合。这个组合从1998年开始，到今天跨越的时间线已经超过了20年。

但在未来的日子里，这个经典组合或许将被推翻。 

2018年4月29日，娃哈哈“天眼晶睛”发酵乳饮料新品上市发布会在杭州举行。经典卡通人物“天眼”与娃哈哈饮料“晶睛”的组合搭配“叫板”消费者所熟知的王力宏+娃哈哈纯净水。 

据了解，“天眼晶睛”是国内首款认证为保健食品的视力酸奶，中南集团与娃哈哈将以“社交零售”的模式对产品进行销售。 

在消费者眼里，更愿意通俗地理解成娃哈哈带着印有“小蓝帽”的保健品功能饮料进军微商。

虽然“天眼晶睛”上市打着新品的旗号，但实际上“晶睛”这款产品早在2010年6月就已经正式推出市场，当时的产品介绍与今天如出一辙，都称是国内首款通过国家食品药品监督管理局批准，具有“缓解视疲劳”功效的保健食品。晶睛酸奶的瓶身上印有十分醒目的保健食品“小蓝帽”标志。 

据了解，“晶睛”在2007年底就着手于研发，历经两年多才成功面世。当时娃哈哈正处于稳步发展的时期，在市场的竞争下作出了不少战略调整，营养快线、爽歪歪、啤儿茶爽等皆诞生于那个阶段。彼时的娃哈哈致力于开发拥有独特卖点的产品来满足消费者的需求。

作为国内首款保健食品酸奶，娃哈哈曾经不留余力地捧过，邀请知名主持人谢娜为其拍摄广告，并喊出“喝晶睛，亮晶晶”的广告语，六个字简明扼要地说明了产品效果。 

 “喝晶睛，亮晶晶”

但尽管如此，晶睛的路却不如想象中平坦，它并没有为娃哈哈带来新的机遇。

 它不像前辈娃哈哈纯净水有王力宏二十年如一日的陪伴，也不像AD钙奶能成为大多数8090后的童年记忆，也不像早几年的营养快线是销量最大的饮料单品之一并成为娃哈哈的主要营收产品。 

晶睛在娃哈哈的处境，看似尴尬，实则有点“食之无味弃之可惜”的意味在其中。 

或许是当时的消费者尚未将眼光放至养生保健，或许是产品本身并不如设想与广告中拥有缓解视疲劳的功效，又或是口感、包装等让消费者不买帐。

最终的结果是，这款产品没有火，甚至是到了8年的今天，在网络上能搜索到关于当年“晶睛”的信息更是寥寥无几。 

在沉寂了8年之后，娃哈哈联合中南集团旗下中南卡通推出“天眼晶睛”，相关负责人介绍称“天眼晶睛”在“晶睛”的基础上进行了配方升级，并以强ip“天眼”结合产品进军社交零售。

许多人都未曾知道的是，被称为饮料王国的娃哈哈，创业之初是由保健品发家。

娃哈哈的掌门人宗庆后在42岁白手起家，经历了代销汽水、棒冰、加工口服液之后，于1988年成立杭州娃哈哈营养食品厂，并开发了一款解决小孩子不愿意吃饭问题的儿童口服液，靠着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，一炮而红。 

娃哈哈与保健品从此有了解不开的缘分。 

娃哈哈研发“晶睛”，从人文的角度来思考，除了应对市场变化顺应市场需求之外，或许还有那么些坚持初心的意味在其中。宗庆后也曾提出娃哈哈将以开发具有保健功能的食品饮料作为主攻方向。 

虽然“晶睛”的尝试并没有让娃哈哈尝到甜头，但根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国营养保健品行业消费需求与品牌竞争投资预测分析报告》数据显示，2006-2017年我国膳食补充剂市场规模呈现出明显的持续上升趋势，基本保持增速在15%左右；2017年我国膳食补充剂市场规模约为1673.3亿元，未来的市场不可估量。

保健品市场持续稳定增长，印证了宗庆后提出的“保健食品功能饮料”战略符合市场发展需要，再结合娃哈哈业绩自2013年便持续下滑的颓势，让娃哈哈将突破点放在了保健品上，联手中南卡通推出了“天眼晶睛”。 

在许多消费者眼里，对娃哈哈的印象无非是“土”、“传统”、“老气”，但实际上在市场形势的驱动下，娃哈哈也做过许多大胆的尝试，例如pc电商开旗舰店、开通微店等。娃哈哈显然已经感知到，传统的销售模式已经无法满足人们对于购物方式多样化的需求。

根据数据我们可以看到，2010-2017年，直销占比一直在50%左右，近两年下降明显；其次，专门零售商渠道的占比呈现出比较明显的下降趋势，这主要是因为网络零售的占比快速增加，2010年网络零售渠道占比为1.1%，2017年已经上升至30.3%，发展速度非常快。另外，综合零售渠道的占比也呈现了下降的趋势。

有心想要改善颓势抓住新机遇的娃哈哈，显然已经看到了网络零售的发展速度并愿意拥抱互联网加入其中。所以娃哈哈凭借“天眼晶睛”进军社交零售之举，与其说是娃哈哈迫于形势不得已而为之，不如乐观一点将其认定为痛定思变主动出击。

“天眼”作为90后所熟知的动画人物自然是一个极强的IP，社交零售既称之为“社交”即离不开人与人之间的交流。 

所以“天眼”+“晶睛”+“社交”+“零售”的组合，我们可以理解成人文+娱乐+需求+商业的全新玩法，还是值得期待的。 

“天眼晶睛”带着小蓝帽进入微商圈，保健品是它身上的烙印，它也将成为微商大健康品类中的一员。 

而在已有的大健康格局里，广药潘高寿、南京同仁堂、云南白药等多家知名企业早已入局站稳脚跟，娃哈哈要想从它们手里分一杯羹其实并不容易。 

但通过横向对比我们可以发现，广药潘高寿的微商产品主要针对调理亚健康、补气血，南京同仁堂则更多关注口腔护理，云南白药蒸汽眼罩则提供眼疲劳解决方案。 

在产品功能较量中，娃哈哈与云南白药“狭路相逢”，只是产品的呈现形式完全不同。

“天眼晶睛”的精准定位弥补了缓解视力疲劳这一饮料市场的空白。毕竟目前市场上，缓解视力疲劳、预防近视主要是以眼药水、近视治疗仪等产品为主，从产品角度而言，“天眼晶睛”具备一定的竞争力。 

尽管新产品能填补市场的空白，但要帮助娃哈哈实现整个业绩的增长，仍需要看产品本身的效果是否足以支撑它未来的发展，是否能与其他产品形成差异化竞争。 

其次，向来以儿童、青少年市场为主要阵地的娃哈哈，要想在社交零售圈子里找到精准人群并持续推动，也将成为它能否取胜的关键。