向新而生，聚势而行！天猫小黑盒发布《2023线上新品消费趋势报告》

这是新消费智库第1983期文章

新消费导读

天猫小黑盒发布《2023线上新品消费趋势报告》。

作者：布兰旗

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

在2023年中国新品消费盛典大会上，以“犀利”著称的易立竞提问淘宝天猫市场部总经理暮珊“凭什么说天猫是品牌上新的第一阵地”，暮珊以最直观的“结果”回答——天猫不论是新品发布规模还是销售结果，都是第一。

3月31日，由天猫小黑盒主办的一年一度新品消费风向标大型活动——中国新品消费盛典在上海展览中心举行。天猫数据显示，2022年，有500个品牌新品销售总额破亿，平均每天有136个百万新品在天猫诞生。今年新品竞争更“卷”，3月天猫小黑盒新品报名数量同比上涨超400%，创下近3年纪录，意味着更多品牌加入了上新战局。

新品的爆发式增长，得益于平台与品牌成功洞察消费者的真实需求与消费场景的升级迭代，从现有数据来看，天猫已经成为品牌洞察消费趋势、孵化新品、打造爆品的首选平台。为了让品牌与消费者更全面地了解新品对社会发展、消费生活和行业前行的价值，天猫小黑盒携手睿丛咨询（RHIZOME）发布了《2023线上新品消费趋势报告》，将“新品”放置在宏观社会环境和更长的时间脉络中，通过分析新品研发、内容、体验等，提取出八大未来新品关键词，与品牌一起洞见新品战略机遇。

2023年，如何布局新品消费市场？查看天猫小黑盒《2023线上新品消费趋势报告》完整版，带你探索2023年新品营销增长策略！

提质升级，消费市场迎来发展新格局

《2023线上新品消费趋势报告》显示，2022年，消费市场在多重风险与挑战中前行，消费意愿经历短期反复，根据国家统计局和人民银行金融统计数据，2022年，全国居民人均可支配收入实际增长2.9%，与经济增长基本同步，居民部门储蓄新增11.3万亿元。

随着经济持续好转，消费信心回暖，消费潜力升温。2023年，“提振消费、提质升级”成为主旋律，线上消费增长态势大幅提升，2023年1-2月份，实物商品网上零售额同比增长5.3%，消费市场持续复苏。同时，提高基本消费品质、推广健康生活方式、提升智能化家庭服务水平、创新人工智能应用场景、线上线下消费融合、中华优秀传统文化创新性发展、绿色低碳消费等七大动力助推消费提质升级，个性化、多样化、高品质消费需求迎来消费市场发展新格局。

以“我”为原点，

八大未来新品畅想美好未来

《2023线上新品消费趋势报告》以“消费者”为核心，以关系为纬线，以时间为经线， 在「文化之根」、「自我身心」、「我与他人」、「我与世界」、「未来想象」等五个不同层面探寻消费者关于丰富意义感、网络深化联结、未来想象可能的新品诉求，从中提取出八大未来新品关键词，与品牌一起洞见未来新品战略机会。

01.以中华文化为底蕴的“国潮”强势引领新风尚

天猫搜索词趋势中，新中式旗袍上升2700%，马面裙上升1300%，国潮持续升温，传统文化逐渐融入大众消费。华韵无疆，品牌要打破民族与传统“疆界”，深度演绎中式生活哲学、气韵和中华文化想象，将中华文化沉淀千年的艺术魅力和精神价值推广至世界舞台。

02.健康乐活的消费日常，从容应对不确定的世界

韧活新身：天猫相关细分品类增速排行榜中，电动刮痧仪、叶黄素等提取物、辅酶Q10遥遥领先。大众越来越意识到，只有培育自己的内生力量，才能从容应对不确定世界的种种挑战。在生命科学和技术创新加持下，打造“外韧内活”的身体，成为消费新日常。以善存小桃气白桃益生菌新品为代表，健康从“肠”计议，高活性、耐胃酸的特质让菌株保持90%活性到肠道，维持肠道菌衡，科学提高自护力。

心灵秩序：整个社会越来越关心个体情绪，如何长期、持续获取正面情绪的增益正在被更多地讨论。面对“情绪价值”消费趋势，品牌要帮助消费者以沉浸式可量化观察记录的方式，觉察理解自我，积累“正向”能量，构建稳定的内心城堡。比如新品 BrainCo智能冥想头环，基于脑机接口技术的正念舒压黑科技，通过APP与高精度脑电检测设备结合，帮助更多人找到了放松舒压、科学正念的解决方案。

纯净生活：自然、简单、纯净的新品正在重构生活的美好。消费者不仅希望看到纯净的成分配料表，对运输、回收等全流程，都在期待尽可能减少对身体、环境的负担，品牌要通过纯净新品为消费者的生活“松绑”。

03.以新场景拓展消费新空间，打破局限激发消费新活力

家有灵犀：随着三胎、家庭宠物、老龄化等趋势加强，清洗消毒机、智能玩具、拖洗机器人品类增速加快，智能化家居新品全面渗透“大家庭”生活场景，助力家庭成员建立起一个整体的、亲密的、具有共同感的“家”。

营圈造境：兴趣原点衍生出多样化生活场景和消费需求，高度沉浸、强代⼊感的圈层文化体验成为大众消费的重要组成部分。品牌需要为新品打造更实地、更直观的“境”，打破时空的局限，实现圈内圈外、线上线下的无缝联结，扩大品牌在圈中的感召力和影响力。

04.至善至新，至美至诚，品牌社会责任感诠释命运共同体

命运共同体的理念愈加深入人心，今天大众更加认同和提倡有道德感、责任感的消费方式，品牌需要重视长期社会责任与价值观，通过产品研发创新，释放更多社会善意，实现新品价值与用户深度沟通。比如新品Stella运动连帽夹克，采用Primegreen，由回收材料合成的可持续环保材质，以对地球影响更小的方式实现更高的性能。

05.虚实融合，深度交互，元宇宙成为虚拟现实消费引擎

随着元宇宙实践多元化，以及以ChatGPT为代表的AI技术深化，虚拟生活正在提高消费者对新品体验和想象力的阈值，也使消费者对于与品牌数字化触达、互动玩法有更多样化的期待。比如新品PICO4 VR一体机，内置50多种运动应用，自研Calsense体能检测，用户可以随时随地开启趣味健身。

新品消费人群求新驱动鲜明极致，

如何抓住他们？

《2023线上新品消费趋势报告》显示，天猫小黑盒新品消费者具有年轻化、高知高识、消费能力强、新品消费频次高、爱宠如娃、居住于一线和新一线城市等特点，TA们向“新”而生，求新驱动更加鲜明极致，对周边人群有高影响力和引领性，对品牌有高反馈价值。

对此，《2023线上新品消费趋势报告》为品牌提供了切入新品消费场景、内容激发兴趣、新品试用订阅、数字化创新体验、价值激发共鸣、价值链接实现人群破圈、认可吸纳共同创造等七种新品消费人群策略抓手，助力品牌理解把握新品消费人群，建立更长久可持续的新品战略。

天猫新品经营方法论为新品消费赛道助跑

结合八大未来新品关键词和小黑盒新品⼈群洞察，《2023线上新品消费趋势报告》报告提出，全链路新品经营已经成为品牌资产沉淀、⼈群资产积累和经营增长确定性的关键，同时，品牌在新品经营方面也应坚持长期主义，在研发与定位、孵化与测试、种草与试用、爆发与续销等四个主要上新阶段期间，需要注重科技智造研发，借力测款工具储备核心用户，全域种草的同时布局全域导购，才能收获持续良性经营。天猫新品经营方法论为品牌提供了2023年新品策略指引，这一策略在天猫小黑盒的资源加持下，将助力品牌抓住机遇、实现突围，并进而实现长期持久的增长。

结语

新品消费浪潮汹涌，对今天的品牌来说，危机并存，既要面对消费市场日益激烈的竞争，又有机会抓住社会发展的内需潜在势能，每个细分赛道都有佼佼者脱颖而出，也有不少品牌销声匿迹。但无论对于消费市场还是消费者来说，“向新而生”都是为“穿越起伏周期永存希望”所应秉持的信念和实践之所在。

2023年第五届天猫小黑盒新品消费盛典以“将来进新时”为主题，聚焦数字时代品牌创新，在这场充满想象力的视觉盛宴上，众多知名品牌携新品首次亮相抒写摩登新篇章。淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪对在场品牌商家表示，通过新品不断投资消费者的周期已经来临，新品能为品牌带来更多高价值用户，有效驱动品牌长期价值实现。作为全球领先的新品首发阵地，天猫小黑盒将继续帮助品牌打造完整的上新、发新、引爆新品的营销布局，不断升级新品运营能力，为品牌积淀势能，帮助品牌向新而生。

新品仍是当下品牌最具确定性的增长密码，洞察消费趋势，把握市场机遇，加码新品开发，持续将声量转化为销量，成为品牌在未知的时代浪潮中保持核心竞争力、逆势而上的重要经营策略。

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