电商行业还是未来的重头戏，走过14个年头的双11，今年注定不平凡

眼看着双十一大促一天天临近，各方也吹响了集结号，整装待发。准备大干的备货，准备血拼的筹钱，暗流涌动中透着一股子紧张兮兮，总之双十一，谁也不想空手而归。

可你知道么？双11已经和我们走过了14个年头……

双11的由来

2009年中下旬，时任淘宝商城总裁的张勇和他的团队，为了做大淘宝商城的品牌，策划了一个嘉年华式的网上购物节，出于偶然地选择了“双十一”这个日子。选择11月，是因为它刚好处于十一黄金周和圣诞促销季中间，此时的天气刚好是人们添置冬装准备购置年货的时候。

虽然11月没有节日，只有被网友戏称为的“光棍节”的1111.11。于是张勇“一拍脑袋”：“那正好，光棍儿没事干就多买点东西吧。”看似偶然的故事，诞生了一个新的消费节点。2009年前，11月11日不过是一个普普通通的日子，而到2012年，它却成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。

2009年第一个“双十一”，只有淘宝商城中李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，但是超乎所有人预想，整个平台交易额是5200万元，这是当时日常交易的10倍左右。我们没有想到，商家也没有想到互联网的聚合力量那么大。当天早晨，货就卖得差不多了，很多商家临时到线下补货，甚至出现董事长批条子直接从经销商地面店临时调货到网上卖的现象。

天猫的成功让友商纷纷效仿，到2012年，围绕这个日子，线上京东、易迅、当当等网购平台，国美、苏宁等电商平台纷纷出动，就连线下家电连锁卖场、商场也打得不可开交。2012年“双十一”服务于这次狂欢节的商家、快递业、支付行业、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者就达百万。

此后，双十一成为人们网上购物狂欢节的代名词。阿里巴巴集团因此还注册了“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”、“双11狂欢节”和“双11网购狂欢节”等共计11个和“双十一”相关的商标。2012年以后的每一年双十一，成为了一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。

今年双11注定不平凡

去年，在淘宝天猫和京东的带领下，未能实现交易的万亿大关，着实有些遗憾，但是也相差无几，今天由于口罩事件的反反复复，大家的信心会受到一定程度的影响，但是信心是虚的，而大家的口袋是真实的，而根据统计局发布的数据情况显示，在 2022 年的上半年，我们人均储蓄就达到了 8w 元，人均储蓄还在不断增加，说明大家的收入从整体上来讲是增多的，也就是说，在有些行业变得困难的同时，很多行业都实现了财富的增长和积累，比如说医疗及相关的行业。因此，从整体上来讲，用户的购买能力是上升了的。

从历年来说，在我们的认知范围之中，电商之争可能就是阿里和京东之间的竞争，但是，当电商行业我们认为一切已经尘埃落定的时候，拼多多通过砍一刀，从微信体系中应运而生，并进一步成长为一个庞然大物，如今，拼多多已经是无法被忽视的第三方庞然大物。

与京东和天猫不同的是，拼多多，除了双十一之外，还持续性推出了百亿补贴。百亿补贴也早已经成为了拼多多的一大利器。在 2020 年及 2021 年，根据数据显示，双十一当天拼多多作为后起之秀，也做到了占比 2 成，相信今年，拼多多会比去年双十一获得更强有力的增长。

如今，抖音，快手，B 站等在短视频领域相继发力，并不断侵蚀着电商的市场，依靠强大的短视频内容聚集起来的流量市场抖音，快手又相继孵化出了自己平台的代言人，不断蚕食着电商的市场份额。B 站则在变现的路上稍显的慢人一步，其实电商就是互联网最好最直接的变现方式，也是最能够创造出 GMV 和利润的方式，而在这一块，显然，抖音做得要领先一筹，流水地红人，铁打的抖音，给予了极大的希望和关注。

增速放缓的双11

第一届双11截至2009年11月12日早上9点，淘宝商城的时段交易额比平时增长60%到70%。Kappa旗舰店销量达到往常的20倍，短短半天就超过100万元;Jack&Jones更是半天达到107万元的销售量，当天卖出了500万元，是平日的十余倍，成为首届双11的销售冠军。最终，2009年的双11销售金额定格在5200万，这是个夸张的数字，因为此前一些大品牌在淘宝商城的日销售额仅有几万元，但在双11当天，他们卖出了几个星期甚至几个月的销售额。

此后，每年的双11销售额都以火箭般的速度向上飞奔。2009年至2021年，天猫双11的交易额分别是5200万元、9.36亿元、33.6亿元、191亿元、362亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元、2684亿元、4982亿元和5403亿元。

对应增速，2010年至2021年，天猫双11的同比增长分别为1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%。从增速来看，2016年开始，出现明显的下降。

2019年的时候，天猫双11的销售同比增长降到了一个历史最低水平，只有25.7%。所以在2020年的时候，阿里打出“新招”，拉大双11的活动周期，从而使得整个GMV数据更加好看。2020年的交易额果然又出现了大幅度增长，飙升到85.6%。

从2020年开始，天猫将双11拉长到了近一个月时间，从10月20号即开始预售，11月1号到11月11号交尾款，交易额的统计也从24小时变成了11月1日至11日。

双11步入中年了么？

对于广告和营销，曾进行了这样一段神奇的论述，广告商是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品或事件。劝导和神化并不完全出自广告的不择手段，与其说它们是源于广告诱导的愿望，不如说是源于我们被诱导的愿望。广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它使物品成为一种伪事件，广告将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。

广告(或者营销)给人们带来了某种“希望”，而这种希望是广告诱导的、虚构的，它的宣传和包装让商品成为一种“伪事件”，然后通过消费者在日常生活中漫长的体验和感受让广告的宣传成为真实——比如某一品牌所带来的身份性象征。

而双11，在象征意义上，对消费者所产生的“希望”吸引力越来越弱化。而其“功能性”价值——促销让利又近乎已经无力为继。随着直播电商的兴起，一年365天的直播促销早已把品牌折扣让利的空间释放到了极致，想让双11再来一波比直播间更便宜，商家已经是无能为力，除非电商平台拿出更大的诚意进行补贴。

随着直播、私域流量等新兴模式的崛起，线上流量碎片化趋势加快，许多中小卖家更加重视通过线上直播等方式，深耕日常的私域流量培育。而年轻人的钱也越来越不好赚。去年双11，有消费者表示，看中的一件衣服第一波预售价格500多元，第二波预售650元，越靠近双11，价格竟然越高了?但事实是，现在很少有用户花大量的时间在全网进行深入的“价格调查”。

去年双11之后，就有媒体针对年轻人展开了一场调查。综合数据显示，在去年双11期间，10个“Z世代”里，至少有2个人没有参与各大电商平台举办的购物活动。这些受访者表示，优惠力度有限、政策过于繁复等因素使他们购物时不再大手大脚，消费观趋于理性。

谁该作出最大的贡献

2022年，全网经历了号称“史上最惨618”。统计显示，今年全网618电商交易额为6959亿元。可比口径下同比增长约为13.5%，其中京东增长10%，阿里约下降10%，拼多多增长50%，直播电商(快斗、点淘等)增长128%。

上半年的618总体来看虽然略有增长，但消费者普遍无感，加之上半年疫情频发，对物流送货产生巨大的影响。下半年的双11，对无数的中小商家而言，太希望有一场真实有效的大促让每一个最细微的“毛细血管”能收益。对商家或者品牌方来说，所谓的真实有效至少包括两方面：

第一，确保可以接受的利润， 而不是在平台的压迫之下，虽然卖货但是一堆促销下来并不挣钱。第二，数据真实的销售额， 而不是被销售指标压迫着进行刷单和注水。

商家是最重要的生态，是电商平台的存在之本，收入之源。在今年如此艰难的境况之下，财大气粗的阿里、京东更应该拿出诚意，让消费者从平台商那里得到实惠，而不是只薅商家的羊毛，电商平台应该以大力度促销投入，推高商家的销售流水。

随着电商朝着国家化务实发展，我国电子商务与世界接轨，跨境电商快速发展

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