2021生鲜电商年终总结：社区团购是一场没有硝烟的持久战

2021年的生鲜电商市场喜忧参半，在这场没有硝烟的战争中，既有“多米诺骨牌”般的连环倒死在黑暗之中，也有诸如每日优鲜、叮咚买菜者迎来黎明成功登陆资本市场。

“社区团购行业虽然有一些企业退出了，但大企业还没有完全放弃和退出，其他地方小社区团购企业还大量存在，无论大企业做不做，这个行业不会就此退出舞台，他们还在不断演进发展。”一位行业人士说道。

在美团、拼多多、阿里近期发布的财报中，不约而同提及了因重投入社区团购而导致新业务持续高亏损的现状，但同时，也没有任何一家对亏损望而却步。

拼多多旗下的多多买菜“接盘”了同程生活的供应商，宣称要在300个城市开展业务。

美团在开拓下沉市场，除一二线城市外，还在数万个乡镇实现触达。10月末，美团零售事业部组织架构再次调整，优选、快驴和买菜等业务系统整合，由陈亮统一负责，美团大零售的版图呼之欲出。

阿里也不甘落后，今年9月，盒马集市与淘宝买菜整合为淘菜菜。11月，淘菜菜的订单就突破了1300万单。

除了社区团购，生鲜电商的其他赛道也举步维艰。从内因、外因，商业模式、政策、市场环境、企业战略等层面进行了分析，有以下几点：

①社区团购是一场持久战。

原先资本认为开启社区团购补贴大战会如打车补贴战带来的结果一样，虽然很烧钱，但可以速战速决、「一年内见分晓」。2020 年是社区团购竞争最激烈的一年，6 月同程生活拿下了其历史最高的一笔融资，2 亿美金。但是一方面，巨头亲自下场，头部前几名玩家持续获得了巨额融资补给，竞争加剧；另一方面，一年过后战况仍胶着，单一企业的胜利还遥遥无期。社区团购成为了一场持久战，资本只能押注行业老大，而逐步放弃老二、老三。

②生鲜团购单价低，企业持续亏损。

社区团购企业以低价生鲜团购吸引流量，疯狂补贴用户；在客单价极低的情况下，还要面临生鲜损耗、退款等问题，导致利润极低，行业持续亏损成为常态。如果没有持续的资金输入，社区团购企业将难以为继。

③野心与实力不匹配，通过收购快速扩张后带来隐患。

同程生活从江苏起家，但不甘于偏安一隅，而是加速向全国扩张。2018 年 12 月，同程生活通过并购广州千鲜汇进军华南市场；2019 年 9 月并购考拉精选，并更名为同程生活精选，布局湖南及周边市场；2020 年 8 月，苏州本地社区团购平台邻邻壹被并入同程生活。并购带来的是规模迅速扩大，同程生活员工数量激增至 6000 名，人力及运营成本飙升，急需更高的增长来支持。同时它也面临更大的竞争，比如湖南是兴盛优选的发家地，同程生活未必占据有利优势。今年 4 月，同程生活退出了湖南市场。

④政策强有力的监管。

2020 年 12 月，监管部门下发文件，要求社区团购不得滥用自主定价权等「九不准」。政策加强监管之下，社区团购通过补贴「拉人头」的互联网打法逐渐失效。

⑤疫情红利消失，订单量下滑。

2020 年初爆发的全国疫情让用户网购生鲜的习惯得以培养，也激发了社区团购的活力。但之后疫苗加速普及，疫情趋于平稳，红利消失后，订单量下滑。

在疫情常态化的环境下，生鲜电商等在线商业模式实际上迎来了复苏的契机，从生鲜电商平台的生存状态来看，强者恒强、弱者退场的两极分化局面更为明显，行业马太效应愈发凸显。

而未来，自有品牌也有望成为新的盈利增长点去反哺平台。比如盒马推出的自有品牌“日日鲜”，美团买菜推出的“象大厨”，叮咚买菜推出的“大满贯系列”。

随着生活方式提升，消费者也倾向于选择更具性价比的产品，喜欢尝鲜。自有品牌可以通过产品研发软实力和消费习惯帮助平台打造差异化竞争力。

新的一年已至，再度启航，生鲜电商们需要的是更好的产品，更优质的供应链，来巩固、扩大用户流量池，以“质”换“量”，告别“烧钱”补贴，是生鲜电商下半场的打法。