欧莱雅和薇娅、李佳琦撕破脸，直播带货蛋糕不好分，商家自播会是出路吗？

昨天好几条热搜都挂着#李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作#、#薇娅欧莱雅#、#欧莱雅客服称李佳琦说低价不算#、#欧莱雅致歉#、#人民日报评欧莱雅不能道歉了之#……矛头齐指【双11欧莱雅安瓶面膜事件】。

本来昨天这事上热搜时我不想专门跟这个热点的，因为大家都会写这个事，大家都在说的事我再说就没意思了，况且这个事也不是啥很值得深入剖析的事。

但是今天我改主意了。因为李佳琦薇娅在本次事件上的失利，已经让头部主播敲响了警钟，同时对商家而言也是一个启示：

商家自播，或许才是未来的出路。

01欧莱雅事件始末

10月20日，欧莱雅安瓶面膜出现在李佳琦和薇娅的直播间，50片面膜，在直播间预售价429元，当时欧莱雅和这两大主播都对外宣称这是【全网最低价】，并且品牌方和主播方签署了合同。

而到了11月1日，欧莱雅在自己的店铺里发布了满999减200的大额优惠券，同样的50片面膜，领券购买只要257元，与李佳琦、薇娅直播间相比，足足便宜172元。

这下之前买贵了的消费者震怒，李佳琦和薇娅也懵了，前后脚找品牌方问这是啥情况，随即#欧莱雅被指控虚假宣传#登上热搜。

目前，欧莱雅已发布致歉声明，但是补救措施仍未公布。

02拔刀相见的三方立场

对于李佳琦、薇娅这两位头部主播而言，他们的粉丝量非常庞大，影响力也相当可观，他们就是靠为消费者砍价谋福利吃饭的，所以大家也愿意相信他们所说的全网最低价。现在跟欧莱雅合作，在签署了最低价格的前提下帮他们宣传卖货，费时费力地合作完之后还被倒打一耙，这啥情况？

对于欧莱雅品牌方而言，我既在自己店铺里卖货，又在两个主播直播间里投了广告带货，不过是多了两条销售渠道而已，没毛病啊。至于这个价格，我又没降产品的价格，只是在店铺里放了优惠券，【发券】和【降价】不一样吧？所以我没错。

对于消费者而言，当时买预售的时候欧莱雅品牌方和主播方都发了微博说这是全网最低价，等我买完了你又有券了？尤其是欧莱雅还把之前发过说全网最低价的微博给删掉了，这是干啥？退钱！

03主播与品牌相争，谁赢了？

要我说，这三方谁都不会赢，且欧莱雅事件只是品牌方和主播方长久拉锯战的开始。

品牌方为什么要找主播带货？因为现在直播带货是大趋势，薇娅和李佳琦也确实有人气，在他俩直播间里上架5分钟确实能秒空，能给品牌走量。

那欧莱雅为什么出尔反尔？

要知道，找李佳琦和薇娅这样的头部主播带货不容易的，我们知舟之前也帮助商家们牵线过李佳琦和薇娅的直播间，他们这两大主播有专门的QC品控团队，为了维护他们专业选品的名声，他们不是什么产品都接的，好不容易他们那边选品通过了，品牌方还得再花一大笔钱。

首先是坑位费，即品牌方的产品摆在主播直播间就需要支付的钱。

其次是佣金，主播的直播间里卖出去多少货，品牌方要给多少提成。

而且，主播的竞争力就是“让消费者买得更便宜”，所以想要在主播这引流，品牌方得给主播降价。

品牌方花钱去找主播降价卖货，听起来是挺魔幻的，但是随着头部主播稳定的带货能力，找主播带货的品牌方始终络绎不绝（因为找找主播合作过之后以后就能说×××力荐，相当于一次买了永久广告）。

主播有流量，品牌想要流量，但品牌不想受主播牵制，所以出现了这次欧莱雅事件，同时越来越多的品牌正往“商家自播”路上迁徙。

04商家自播可能是最终出路？

随着李佳琦和薇娅的势力日渐壮大，显然平台也对这两大头部主播不是特别放心。所以2021年8月19日，淘宝平台也发布了一项主播扶持计划，面向全网主播，鼓励从事直播电商行业的内容创作者直播卖货，并给出了百万流量扶持。

（越来越多商家开始尝试自播）

如今“全网最低”等标签正在从李佳琦、薇娅等直播间消失。这是在给头部主播们敲响警钟，靠“为消费者砍到最低价”显然不是长久竞争力。而与此同时，也折射出了商家的机遇：之前与主播合作是为了流量而让利，做着赔本赚吆喝的买卖，现在如果平台能给到流量扶持，为何不跳过主播这一环呢？

前不久，淘宝直播业务的负责人由俞峰换为程道放，程道放曾经表达过自己的想法：商家应该从直播只是店铺营销的工具的观念中剥离出来，认识到商家自播应该成为店铺的业务。他带来了一些业务的改版，希望能够让新品牌、新品能够从被头部主播遮蔽的厚重云层中凸显出来。

目前直播带货正值风口，品牌方与主播方作为既要【共赢】，又要【赚钱与降价对立】的关系，显然正在陷入尴尬且矛盾的僵局。而现在我们能知道的是，出现下一个李佳琦、薇娅是一件十足困难的事情，各大品牌方完全可以加进自己的步伐，孵化自己具备粉丝量的直播间，兴许才是为打好下一场大战厉兵秣马。

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