没有合格IP的中国式电影宣发，出路在哪里？

文/津平

“为什么复联4不能卖1000元，而iphonex可以卖10000元？”其实，《复仇者联盟4》的高票价事件在每一家宣发公司看来，都是一次无比成功的尝试。换句话说，一个培育了十几年IP，凭什么不能卖到1000元？

上周到今天，《复联4》的“皇帝座”从300元涨到了1000元，就连互联网票务平台都在“卡油”：很多影院IMAX、杜比厅在猫眼和淘票票上的价格涨了3-4倍。毒眸称，以北京万达CBD店为例，猫眼上零点场杜比厅售价为245元，但APP上的会员价只需163元，并且还有39.9元特惠普通3D场出售。

闲鱼上也挂满了《复联4》的商品信息，为了提前看到《复联4》，一场本来对粉丝免费开放的《复联4》首映礼，在粉丝的疯抢中，一张门票竟然被炒到2000元以上，甚至还提供200元“代看”首映礼，代发朋友圈的服务。（点击阅读：《复联4》又涨价！300元涨到460元，背后的操控者究竟是谁？）

为什么中国至今没能出现像《复联4》一样的合格IP？国产中小成本影片如何进行宣发才能达到最好的效果？现实中，没有影片能够像《复联4》一样创造档期，更多影片还在春节档、五一档、十一档扎堆。

“中国电影公司定档都是靠关系，互相打听别人家什么时候定档”，启泰文化董事长杨硕在北京国际电影节的《艺恩中国电影发行与营销趋势论坛》上，把这种行为总结为“盘档期”。

对所有中小成本影片来说，实在太希望国内外大片早点定档了。

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不“盘”档期的大IP：10亿营销费用也无法拯救

搜索“西游”，相关影片多达200余部，实际院线上映的不过十几部，虽然这个免费的中国特色IP始终没有离开我们的视线，但至今没能像复联4那样拥有强大的衍生能力。

目前来看，有四部票房过10亿，西游IP系列电影票房最高的是《西游伏妖篇》，为16.52亿。很难说西游不是一个优质的IP，但对比美日IP开发吸金能力，现有国产IP的力量仍然不够。

去年，院线上映的两部电影《西游记之女儿国》和《大闹西游》分别取得了7.27亿和3780万的票房，前者口碑严重下滑，单日票房甚至低过了同档期的《熊出没》。据媒体报道，《女儿国》投资5亿，2018年春节档影片推介会上《女儿国》出品方星皓影业透露，该片联合推广费用高达10亿。

事实上，《女儿国》是档期内最先开启预售并且惟一一部提前点映的影片，尽管从后期来看，这样的宣发策略不太明智，但口碑失效绝对是其失败的根源。

从创作的角度而言，和漫威一样陪伴一代人成长的《西游记》非常适合改编：《西游记》的版权早已过期，不用支付巨大的版权费用，省钱的同时又能随便改编，不必担心版权纠纷。所以，开发“西游”题材，俨然成为躲避高昂版权成本的“避风港”。

然而，知识产权却变成了西游IP失败的根源。就日本企业来说，知识产权是核心受益方式之一，正是因为版权方对整个IP开发流程的严格把关，才让IP产品有质量保证，相比而言，国内一些不负责任、短视短利的开发无疑是对整个IP的伤害。

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区域发行、映后引导：中小成本影片的营销出路

毕竟不是所有影片都在走IP路线，现有国产片市场中，中小成本影片数量仍然占据了极高比重，对于这类影片的营销策略并不能与大IP和大制作相比较。对一部影片来说，认识自己的目标市场是最重要的：不同的类型影片，不同的题材、主创，都有自己针对的市场。

在4月16日艺恩举办的《中国电影发行与营销趋势》论坛上，乐创文娱高级副总裁黄紫燕谈及了区域发行的重要性，“《熊出没之原始时代》做了五个方言版本，从初五到初九，投放了五个方言地区，对排片、排片占比止跌的效果非常显著。”

2010年之后，以光线和乐视为开头，由驻地发行人员构成的发行地网在国内二三线省会城市以及非省会的区域内重要城市渐次铺开，与这几年来数量迅速扩张的影院一起，在各地为电影行业构建出壮观景象。

从媒体角度来看，一些不错的电影口碑一般是全网发酵，而非本地发酵，然而在二三线城市，观众身边朋友的口碑对观众观影选择影响是很大的。

具体来说，常规的宣发工作要做，针对影片本体的映后引导也同样重要。如果电影本体有供市场发酵的内容，那在影片上映后，最快速度找到影片跟观众的高度共鸣点，引导好话题和观众情感，这些工作的效果可能远比映前的宣发工作要好。

而映前，作为发行人员最关心的话题无非就是定档。目前来看，国产影片很少在前期定档，影片扎堆现象很严重。“没有哪个发行公司愿意定档后再换档。一些头部的影片，目标票房几十亿的，肯定要选择相对大体量的档期，才能容纳足够的观众。而一些腰部的影片，要根据内容的特性选择一个合理的档期，这样的话才可能有更好的生存的机会”，黄紫燕称。

“中国电影公司定档都是靠关系，互相打听别人家什么时候定档”，这虽然是一句玩笑话，但是背后的无奈可想而知。

中国档期和观众的集中观影有着密切的关系，每个档期都有机会，同时也有风险。对于中小成本的电影来说，大家都无比希望国内外大片早点定档，这样中小成本影片才有更多的机会。

聚合影联传媒副总经理焦靖表达了自己对档期容量的看法，“像暑期档，最多容纳两个头部内容，春节档期最多三部，认清自己的电影，不要存有侥幸心理。”

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票房、投资收益双下滑：行业寒冬里的再就业

近一两年来，中国电影市场与世界市场一起进入了回调期，2019年第一季度比2018年第一季度同比下降8%，人次下降了8000万。中国票房下滑但总量再度超越北美，下滑降幅远低于北美。

与此同时，内地新增影院数量同比基本持平，新上映电影数量也有所减少。从投资收益看，国产片平均投资规模同比有所下降，高成本平均单片票房不如去年同期，但头部影片效应仍然比较明显。电影消费下沉趋势明显放缓，三四五线城市降幅超全国水平，票房份额近五年来首次下滑。

行业低迷之下，电影盗版却仍旧猖狂。今年春节档从上映到高清盗版出现，只用了4天时间：当日就有枪版视频流出，4天后，全部正在上映电影的高清视频资源就已经能够在网上买到。

据《流浪地球》制片人龚格尔称，为了防止盗版，他们从源头把控，在制作端层层加密，减少一切非必要素材接触。一直到上映后，安排了3个防盗版团队日夜守护。

但即便如此，面对疯狂的盗版，依然没能幸免于难。《流浪地球》宣发团队根本没有时间庆祝票房不断创新高，而是愁眉苦脸得忙着收拾盗版资源。据相关人士估测，春节档期中因盗版问题国内院线至少损失超过10亿元的电影票房。

去年，我们讨论“行业寒冬”，今年，我们开始讨论“再就业”。虽然行业低迷期仍没有过去，但至少从艺恩的数据来看，受众的电影消费分层更加清晰了，而这些都是业内从业人员新的方向：

科幻片和动作片在一二线城市更受欢迎，三四五线城市则更喜欢喜剧片；年龄上，29岁以下——90/00后的电影消费者中占比已达到67%；观众保持高知，月收入超过8000元的观众超过了20%；观众越来越个性化，比如吃货、熬夜党、乐活派等等；观影越来越频繁，单季度观影超过1次的观众达到总数的82%。营销的触媒渠道方面，除了微信和购票平台之外，短视频也已经成为了电影营销的重要阵地。

（麻辣娱投原创文章，未经授权不得转载）

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