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高启强喝的苹果醋,走不出广东

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i黑马 2023-02-23 17:22 抢发第一评

2高启强喝的苹果醋,走不出广东

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001) 作者:钱洛滢 编辑:葛伟炜

消费者桃桃最近发现,苹果醋饮料似乎正在重回人们的视线。

最近热播的电视剧《狂飙》里,“天地壹号”苹果醋饮料作为广东特色饮品露了面,随即该公司发表声明,要向《狂飙》剧组捐赠10吨苹果醋。

小红书上,海天、绿杰、美汁源等品牌的苹果醋饮料频频有人种草、测评。而东方甄选也推出了自己的苹果醋饮料,引发了小红书用户的热烈讨论。

图源东方甄选抖音直播间

经常点轻食外卖的桃桃,还发现了一款名为“万有引力”的苹果醋气泡饮料,经常会与热门的轻食产品捆绑,以贵1~2元的价格成为轻食套餐的搭配,而这瓶饮料单买价格接近5元……

桃桃不禁心生好奇:苹果醋饮料并不是一个新事物,如今频频曝光出现,难道它的风口真的来了吗?

蓝海市场?

苹果醋,是指由苹果汁发酵成醋,再兑以苹果汁等原料而成的饮品。无论在调料市场还是饮料市场,苹果醋都不是一个新鲜玩意儿,在欧美、日本等市场已经发展成熟。

据传,欧洲人早在公元前5000年就开始使用果醋,如今,海外果醋产品的使用场景十分丰富,包括但不限于食用、清洁、护肤、消毒、头皮护理等。

相关资料显示,上世纪90年代美国的醋年产量为5.6亿升,其中苹果醋就占了1亿升;而日本在上世纪70年代末就已经将苹果醋纳入国家标准,并在80年代掀起过一股果醋保健的风潮。

但在中国,苹果醋作为商品出现于上世纪90年代末,且没有在全国范围内掀起太大波澜,更多存在于两广、福建的饮食文化中。

这个赛道上的中国品牌确实也不多。细分市场上,目前占据龙头地位的是已经第三次申请IPO的天地壹号,该品牌曾经创下一年狂卖25亿元苹果醋饮品的骄人成绩。

然而,这样的成绩却是“广东限定”。天地壹号创始人陈生早在2016年就制定了“北拓计划”,想要复刻同为“广东兄弟”的王老吉、加多宝在全国推广上的成功。

但2020年12月,陈生在接受媒体采访时表示,天地壹号的省外市场仍在亏损状态。2022年的招股书也显示,广东省内销售收入占天地壹号公司主营业务收入比例在65%以上。

然而,即便是广东本土市场,天地壹号在近三年来也受到了挑战。受疫情影响,依赖线下餐饮渠道的天地壹号,生意更加不好做了。

此外,产品单一也为天地壹号带来了隐患。财报显示,苹果醋产品毛利率在加速下滑。财报显示,2020~2022 年,“330苹果醋”的毛利率分别从53.21%下滑到19.45%、10.46%。

据其发布的2022年上半年财报显示,该公司上半年的营收为3.199亿元,较2021年同期的5.115亿元下降了37.45%,净亏损为1.866亿元,较上年同期的亏损8604.25万元同比扩大了116.82%。

无独有偶,做酱油的海天,也多次尝试过跨界做苹果醋饮料。

2016年,海天推出了“张小主苹果醋爽”,当时在天猫上的定价为19.9元4罐(330ml),线下销售最初只在广州、上海等重点市场开展,计划逐步铺货到全国。然而未满两年,这款产品已在天猫和京东上不见了踪迹。

2021年3月,海天再次推出一款名为“爱果者”的苹果醋饮料,始发零售价9元左右。如今,这款产品仍在海天天猫旗舰店内售卖,但月销仅为24。

除了天地壹号的坚持和海天的跨界,百事可乐也打过果醋饮料的主意,在2018年推出了 “醋之语”果醋气泡饮料。

彼时,百事十分看好气泡果醋饮在中国的未来发展趋势,其在官微中写道:“在日本和韩国,气泡果醋饮已经成为潮流饮品,每季会上市3、4款醋饮新品;2015年中国醋饮销售额为37.5亿元,过去5年销售额平均增长幅度超过15%。”

按照当时的数据,预计到2020年,中国果醋饮料市场规模有望突破100亿元。在百事眼中,这是一片硕大的蓝海市场。

然而,事到如今,这款饮料早已销声匿迹。而共研网数据显示,2020年中国果醋市场规模达76.16亿元,其中,果醋饮料行业市场规模为49.95亿元,占果醋整体规模的65.6%——远不及当时的百亿预期。

为何苹果醋饮料历史悠久,却一直没能成为一种大众饮品?

究其原因,一是果醋饮料由于发酵工艺,相较于普通的果汁、气泡水等饮品,会有一种冲鼻的醋酸味,使很多消费者无法接受。也因此,果醋饮料的最大市场一直以来都局限在两广、福建。

也正因此,苹果醋想要走向全国,就需要相当大的营销投入。在此不得不提天地壹号想要学样的王老吉。

同是出自广东地区,王老吉的营销力度十分惊人:2012年王老吉市场推广的预算是20亿元——这样的投入已占到王老吉当年全年销售总额的一半,而其净利润仅为3096万元。

在当时的快消品行业,通常广告投入占销售收入的比例是10%~20%。

而天地壹号在“北拓计划”元年(2016年),销售费用仅增长了30%,达4.58亿元;2017年,增长了约0.8亿元。相比王老吉的大手笔,简直是小巫见大巫。直接反馈到销售上,2017年天地壹号在新兴市场(指除广东、广西、海南之外的市场)的收入仅增长了0.9亿元。

在此之后,天地壹号的营销运营费用开始不断下滑,财报显示,到2021年,其销售费用中的“业务外包费”,下降了近1亿元。

2022年11月,天地壹号选择黄晓明作为代言人,强化“好喝解腻”的产品印象,也一度冲上了微博热搜榜,但这样的营销力度,对果醋饮料的推广可谓不痛不痒。

此外,大众对于健康饮食追求也是近几年才逐渐开始的,苹果醋饮品的功效在此前的多年来并没有被消费者所重视。不过,这一点如今倒是成为了苹果醋饮品再掀波澜的锚点。

与健康餐饮挂钩

当低糖低油的健康饮食成为一种新风尚,想躺着减肥的年轻人越来越多,这使得像元气森林这样主打0糖0脂的品牌一夜爆红,而苹果醋与轻体、健康相关联的功效,也再次被新入局者们挖掘了出来。

与万有引力的定位几乎一致的新品牌“轻了”,在产品详情页上标注了“喝轻了,真轻了”“1餐1罐,90天轻了”这样的标语,并引用了2009年日本味滋康公司中央研究院的一个以155人为实验对象的实验报告。

该报告显示,持续饮用苹果原醋12周后,体重、腰围和脂肪量都会显著下降。

图源“轻了”果醋饮品详情页

万有引力也是恨不得把两篇论文全都打在自己的包装上。

新零售商业评论摄

但仔细探究不难发现,这多少是在玩文字游戏——实验用的是苹果原醋,而果醋饮料按照国家标准每瓶只含5%苹果原醋,两者之间相差了十万八千里,减脂功效也自然无法相提并论。

显然,光有这样的噱头还不够。饮料市场已经过分拥挤,新兴品牌想要闯出名头,必须有与众不同之处。

在渠道布局上,万有引力就另辟蹊径,放弃了传统电商,开始大力布局外卖渠道。

新零售商业评论在淘宝搜索万有引力苹果醋饮料,并未找到它的旗舰店,只看到轻食品牌Guaka的供应商铺有批发销售。而在外卖平台上,正如本文开篇桃桃发现的,万有引力的苹果醋气泡水出现在了一些轻食品牌的套餐选项中。

这很容易让人联想到,万有引力或许是想复刻虎邦辣酱的成功。但问题在于,消费者或许需要一袋“互联网辣酱”来下饭,但不一定需要一罐“互联网苹果醋”来佐餐。

互联网果醋也救不了这个品类

在虎邦出现之前,像老干妈这样的传统辣酱品牌很少涉足外卖渠道,此外,传统辣酱大多是大瓶装,对“外卖党”来说不方便储存和食用。虎邦针对外卖场景,创新性地推出了小包装辣酱,再加上强调鲜辣椒制作以及口味上的创新,补足了市场上的空白。

然而,饮料市场品类众多,对于不同餐食的搭配,消费者有着丰富的选择和多元的偏好,比如汉堡配可乐、炸鸡配啤酒、蛋糕配奶茶……这意味着,苹果醋所面对的竞争对手,是所有饮料品类。

果醋饮料们最终选择从减脂搭配的角度切入,与轻食品牌联合, 让原本只能在手作酸奶、0糖气泡饮中做选择的消费者多了一个选项,也算是走出了一条垂直细分之路。

然而,这样的佐餐搭配带来了褒贬不一的评价。新零售商业评论调查发现,身边的小伙伴们大多在尝试了一次之后,便不会再选择购买苹果醋,哪怕它宣称可以帮助减肥、提高免疫力、稳定血糖、缓解高血压……主要原因还是在于——“喝不惯”。

说一千道一万,苹果醋饮料所面临的最大的问题,不是定位、创新,也不在渠道、营销,而是在于口味。

在极度内卷的中国饮料市场上,如果有相当多的消费者无法接受这样的味道,那它注定只能走小众路线。

或许,品牌们更应该考虑把果醋饮料做成一门供给特定人群的、小而美的生意,而不是砸重金希望其成为所有人餐桌上的必备品。

参考资料

1. 《天地壹号上半年净利下滑116%,公司遭监管问询,陈生邀黄晓明代言》,子弹财观

2. 《百事可乐准备杀入醋饮市场 8月推出“醋之语”果醋气泡饮料》,界面新闻

3. 《天地壹号IPO:营收两年降3成、减员2309人,7年分红额超净利、大股东拿走17亿》,搜狐财经

4. 《2022年中国果醋产业规模及市场格局分析》,共研网

(完)

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