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顶尖外企与资深本土企业合作,如何释放医药数字化营销最大价值?

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动脉网 2020-11-23 10:08 抢发第一评

随着医药费用的飞速增长和医保资金池的日益紧张,医保基金腾笼换鸟成为政策着力点。药品一致性评价、带量采购、医保谈判等一系列政策的施行,正在逐步瓦解药品的高毛利形态,传统的带金销售模式难以维系,而数字化营销手段成为药企以更低成本,取得更好推广效果的利器。

另一方面,互联网技术快速发展,数字化转型步伐不断加快,这已成为全球企业寻求增长的新途径。医患群体对线上沟通工具接受度大幅提升,也为医药数字化营销提供了一片热土。

医药数字化营销已成燎原之势,但由于行业处于初期,大部分企业缺乏开展数字化营销项目的经验,如何追踪营销效果,如何实现线上营销和线下代表联动,如何定制个性化精准营销方案,如何执行落地,如何构建医药数字化营销闭环仍旧是行业内探讨的重点。

本文中,动脉网以全球领先咨询企业IQVIA艾昆纬和国内本土医药数字化营销企业清赟科技的虚拟代表合作项目为例,探寻国内医药数字化营销服务项目如何推动数字化精准营销升维,释放全渠道智慧营销的价值。


优势互补,共同搭建数字化营销综合解决方案


从全球情况来看,国外医药数字化营销行业发展较早,药企对数字化营销态度较为积极,不少企业成立了单独的数字化营销部门。国内虽早有企业布局,但数量较少。

近几年,医药数字化营销开始迅速发展。蛋壳研究院推算,2017年中国医药数字化营销市场规模约为10.8亿元人民币,在过去3年均以20%左右的年增长率高速攀升,且预计在未来几年仍将保持逐年增长态势,高于整体数字化营销行业的增长速度。预计到2025年,国内医药数字化营销行业市场规模有望达到80.1亿元人民币。

巨大的市场空间驱动下,近年国内外医药科技服务企业纷纷加入,推出相关解决方案,希望分一杯羹。而作为外资企业的IQVIA则选择通过与国内资深企业合作的方式,加速推出基于人工智能的远程数字化营销解决方案。

在选择自主搭建数字化营销团队与寻求战略合作伙伴方面,IQVIA是如何考量的?IQVIA数字化商业与医疗解决方案负责人、亚太战略负责人王铮表示:“速度是能否占领先机的秘诀。医药数字化营销市场变化迅速,自主搭建数字化运营团队体系涉及数据整合、合规管理、本土化招募、日常运维管理等环节,需要1-2年的时间。并且,中国独具特色,简单将国外的运营经验复制到国内容易水土不服,选择一家资深的本土企业进行合作,能够在发挥IQVIA技术优势的同时,跳过搭建运维团队的窗口期直接切入业务,也能更贴合中国市场的实际特点,让业务敏捷、高效、低成本、快速地运行起来。”

在合作伙伴选择上,IQVIA非常看重平衡性。IQVIA认为,成熟的医药数字化营销服务企业应该兼具和平衡医学属性、技术发展、数据储备和运营管理等各个方面。在对国内企业进行调研、分析以及开展了短暂合作后,王铮发现:“国内大部分企业在合规、运营能力、数据获取方面多多少少存在挑战。大部分企业都具备系统开发能力,但是极度缺乏运营管理思维,不具备提供整体数字化销售外包的能力。”

最终,IQVIA选择了清赟科技作为合作伙伴。清赟科技是国内最早布局医药数字化营销服务的企业之一,基于自主研发的智云SCRM系统和大数据分析平台,致力于为医药品牌提供数字化解决方案和营销服务。

IQVIA非常看好清赟科技的基层市场覆盖能力、落地执行能力以及人工智能能力。

基层市场最能体现数字化营销低成本、广覆盖的优势,但也向来是数字化营销的难点,基层医生的学术观念相对薄弱,资源驱动型销售的主导性非常强。“但清赟科技在基层市场的覆盖能力令人讶异,他们和基层医生的黏性非常高,目前已经覆盖了超过7500家基层医院,积累了33万基层医生的行为数据。”王铮表示。

医药行业规则复杂、合规要求高,如何保证项目高效合规进行也是一大难点。在合规方面,清赟不仅取得了国内呼叫中心业务许可,还取得了互联网药品信息服务许可、ISO27001信息安全认证、国家信息系统三级安全等认证资质,建立了完善的合规管理流程,可高度保障数字营销项目实施过程中的透明化和可追溯。

王铮还提到,现阶段数字化营销远远没有达到最理想的状态,还需要持续优化数据处理能力和加强人工智能推荐能力。“清赟科技每年在人工智能上的资金投入非常大,我们相信清赟能够在这方面保持长期的领先优势,实现精准营销,最大化释放数字化营销的价值。”

IQVIA是大型跨国企业,主要从事医疗管理咨询业务,拥有强大的数据分析咨询和战略决策能力,在中国核心市场深耕多年,积累了丰富的数据资产。清赟科技创始人颜国伟谈到:“双方的携手合作有显著的聚力效应,清赟在基层市场的覆盖能力和执行落地能力能够与IQVIA在市场战略决策,关键数据整合及合规管理等层面的能力形成强力互补。”

长期以来,如何同时高效覆盖基层医院和核心医院、如何根据客户需求和行业变化精选产品快速更新迭代、如何提供从顶层设计到落地执行的全流程服务,一直是行业内企业面临的难题。清赟和IQVIA通过合作方式让这些问题迎刃而解,是值得行业借鉴的可行之路。

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清赟科技和IQVIA实现优势互补


实现从顶层设计到执行落地的全流程一站式服务

清赟科技与IQVIA合作的数字化营销服务解决方案以CRM和SCRM系统数据、在线平台医生互动数据、社交聆听数据等全方位、多层次的数据为基础,结合多位数据科学家对行业的深刻洞察,在人工智能和深度学习算法的加持下,绘制出医生画像,洞察医生的学术专业领域、沟通偏好等,定制个性化精准营销方案,达到更好的专业供给,个性沟通的目标。

一个完整的医药数字化营销服务解决方案包含战略、软件、大数据和实施团队。战略是首要考虑的问题,制定顶层策略可从根本上保证数字化营销项目不会流于形式,取得预期效果。软件是开展项目的基础;大数据是提升效率,实现个性化精准营销的重要环节;实施团队则决定着项目能否按照既定战略高效、合规、顺利地运行。

在合作中,清赟科技和IQVIA有着明确的分工,IQVIA负责前期的数据分析和战略决策,提供顶层设计方案,并支持精准营销过程中大数据整合、处理人工智能推荐算法的实施和优化;根据前期制定的策略,清赟科技负责进行后期的项目落地执行,实现卓越销售和合规管理。同时,清赟从执行层面汇聚到IQVIA全面反馈,能及时优化战略决策,驱动数字化营销的闭环成为可能。

针对处于不同生命周期的产品,清赟和IQVIA可提供定制的数字化营销解决方案。例如,通过数字代表在新药上市后的拓展期,迅速获得高潜力客户。例如,通过数字代表辅助线下代表提升医生覆盖及拜访效率,使得医保产品快速渗透市场。当然也有受带量采购影响的产品,直接通过数字代表替代模式进行营销模式转型,持续维护处方医生,减缓销量下滑速度。

清赟科技和IQVIA通过数字化营销项目,帮助新产品、医保产品提高销售额,提升市场覆盖率,延缓带量采购产品销售的下滑速度。

同时为帮助医药企业更直观的观察和评估营销数字化转型的成败,清赟科技与IQVIA共同完善了相关方法论和实践工具。这些工具包括如何从销量、品牌影响力、医生活跃度等多个角度计算投入产出比以及如何利用不同参数,挑选出在试点阶段合理的对照市场。

对于AI推荐引擎如何打通和整合线上线下数据的问题,颜国伟表示,首先要做的是数据清洗,将不同渠道来源的数据整合为医生旅途的标准字段,这个过程通常要花费三个月甚至更长的时间。基于既往项目的经验,目前通过AI智能引擎进行个性化精准推荐之后,医生文章阅读率达到了15%-20%,参会邀请成功率在20%-30%,医生活跃度持续维持在30%-35%左右,相比传统营销手段,各项数值均有明显提升。

截至目前,清赟科技和IQVIA的医药数字化营销服务合作项目已经运行一年,并和行业内大部分顶尖药企达成了合作。颜国伟表示,这个合作项目真正覆盖了不同生命周期的产品,实现了从战略到实施的全流程服务,对国内医药行业数字化转型具有明确的实践意义和重大的推动作用。


未来将与更多医疗健康产业角色进一步合作

王铮表示,医药数字化营销迎合了中国医疗改革和医疗产业信息化的发展方向,预计这一市场在未来5年内将持续保持高复合增长率。

虽然市场潜力巨大,且国外已经存在成功案例,不少人仍旧对医药数字化营销存在担忧和质疑。

可以注意到,内资药企尚未成为医药数字化营销主力。国内药企面对数字化营销是非常矛盾的状态。他们的数字化转型意识绝对不晚于外企,但在行动上明显滞后于外企。原因在于国内企业对传统销售的依赖性很强,非常迷信带金销售和关系导向型销售,他们认可数字化销售,但是担心抛弃传统销售模式后导致销售下跌。

同时,行业内对于数字化销售效果的质疑也从未停歇。据普华永道思略特咨询公司的全球调研显示,31%的受访者对数字化工具的效果持质疑态度。

王铮认为,举棋不定和质疑数字化营销效果,均是由于大家对数字化转型的认识存在误区。“例如,大家认为线上虚拟代表能够完全替代线下代表。事实上,线下代表仍然有着不可替代的作用,机器和数字化只是对人的能力的延伸。并且,客户往往认为数字化营销是单个部门的任务,其实,数字化营销项目的搭建和执行需要和IT、大数据、算法、市场、绩效等多个团队对接,药企应该认识到数字化转型是一个企业层面的变革管理过程。”

颜国伟也表示,药企在短期内获取数字化营销效果验证的同时,更应该着重于打通医生和药品之间的线上通路,健全线上渠道。线上渠道健全之后,能够让品牌直接触达医生,真正实现个性化营销,最终实现最佳营销效果。

王铮强调,医药营销数字化转型已成主流趋势。未来一定是人机结合模式,线下代表进行核心市场管理,数字化手段延伸互动频率和覆盖面。线下代表和数字化的占比则主要取决于所处地域、疾病领域、医院级别和医生群体等考量维度,企业可选择灵活布局。

“这肯定是一个循序渐进,从量变到质变的过程,国内企业要先从创新药和未入围带量采购的产品开始,逐步改变医生的治疗观念。数字化转型是一个漫长的过程,可能要长达10年。IQVIA和清赟作为数字化营销服务企业,会不遗余力地推动这一转型。”王铮表示。

谈及未来规划,颜国伟表示,医药数字化营销还要夯实三个立足点。一是数据,目前撬动医药营销的关键点依然在于医生,如何让医生数据更完整、更精准是重要的方向。二是模型,通过大量的数据学习不断优化人工智能模型,产出个性化精准解决方案。三是合规及可持续性,要充分认识到医药营销的特殊性,避免单纯追求销量所带来的合规风险。同时也要充分结合医生的真实需求不断创新,使得数字化营销能持续成为医药产品商业化的核心竞争力。“未来清赟将和IQVIA持续深入合作,推动行业内企业形成数字化转型共识。”

清赟和IQVIA也注意到,在两票制、带量采购、DRGs等政策影响下,变革成为新常态,行业内的其它角色也处在剧烈变化之中,为医药数字化营销发展带来新机会。目前,处方药学术推广不再局限于医院,而是向DTP药房、互联网医院、流通企业等更多渠道拓展,这一趋势将成为促进医药数字化营销发展的重要因素。通过数字化营销手段赋能行业内的各个渠道,可更好地反映药物在市场中的变化,为药企提供更多维度的数据,进一步实现精准营销。

王铮相信:“未来数字化营销一定会和DTP药房、互联网医院和患者健康管理相关联,赋能更多产业角色,想象空间巨大,这方面的布局我们正在探讨中,希望能够和医疗健康产业中的更多角色进一步合作,最终目标是搭建起一个互联网时代下的全新医疗生态体系。”

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