品牌的逻辑——品牌人需要搞懂的三个问题

中国创新创业发展研究中心 张巍

　　问题一：什么是品牌

　　品牌这个词内涵很宽泛，不同学科和不同领域都有自己的解释。我们今天讨论的是品牌在经济学科的意义。根据制度经济学，品牌是附着在人、物、事这一标的物上的标签，这个标签代表我们以最方便、最低成本方式了解标的物的方法。

　　纵观历史，品牌的演进由三个阶段：在农耕文明时期，经济活动的半径很小，十里八项、街坊邻里之间彼此熟悉，这种熟悉使得了解标的物的成本很低，于是在这一阶段没有必要诞生经济意义上的品牌；随着工业文明的到来，经济活动的半径被前所未有的扩大，特别是随着标准化的工业产品的出现使得人作为微观经济需求主体的地位被前所未有的降低，微观经济主体了解标的物的成本变得不可忽略，于是品牌这一事物就应运而生。通过品牌这一手段使得微观经济主体能够以最低成本的方式了解标的物的全貌；近年来，全球进入互联网时代，信息技术极大地降低了社会的交易成本和信息获取成本，通过互联网平台全方位的了解标的物的全貌的成本被大大降低，于是我们可以预见如同互联网带来了分享经济从而改变了传统企业组织形态一样互联网也会推动传统意义上品牌最终的消亡。

　　答案就是：品牌是在当前经济社会发展阶段一种全方位低成本了解标的物情况的一种方法。基于此，品牌的内涵就及其宽泛，就商品或服务而言，无论是价格、质量、材料等等传统意义上的标签还是用户体验、技术含量等等新时代的标签都是品牌的范畴。

　　问题二：如何评价品牌

　　作为经济活动标的物的重要标签，品牌是一个中性的概念，本身并无好坏之分。但由于品牌会对经济活动产生影响，而这种影响是双向的从而也就产生了所谓“好坏”，即有时候能够推动经济发展有时候也可能滞后经济发展。为此，我们从推动经济发展的角度来看，我们希望品牌体系能够更好的服务经济发展。基于这一原理，由于不同历史发展阶段推动经济发展的动力不同，评价品牌体系的方法也不一样。

　　比如改革开放初期，我们社会的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产力之间的矛盾，全社会都希望经济增速能够再快一点，更快一点。在这一背景下“物美价廉”成为我们评价品牌的一项重要指标，价格因素成为品牌内涵中权重最大的评价指标。而随着我国成为全球第二大经济体，社会主要矛盾转变为人民对美好生活的追求同不平衡、不充分的发展之间的矛盾，我国经济由高速增长阶段进入高质量发展阶段，质量方面的指标成为评价品牌过程中更加看重的因素。所以说，我们评价品牌需要站在所处时代的背景下，站在经济发展大趋势的背景下，站在我们期望品牌发挥正向作用的背景下，而不是凭感觉、凭假设来盲目设定指标以偏概全。

　　问题三：品牌人要做什么

　　首先要澄清概念。正如社会对创业这一概念存在诸多误区那样，不少品牌人对品牌的概念理解不清。很多人误以为商标就是品牌，也有很多人误以为营销就是品牌，这两种认识误区导致对品牌内生价值的扭曲。

　　其次要做好标的。前面提到品牌是获取对标的物全面认识的最低成本的工具，那首先我们就要做出可供认识了解的标的物。从狭义上说，如果没有一个完备的产品，品牌的存在也就没有意义。正如同标的物或产品是“1”而品牌是“0”，没有“1”的情况下后面有多少个“0”也没意义。

　　第三要认清形势。我们希望我们希望通过对品牌的评价来有效服务所处阶段的经济发展。每一个品牌人就需要对我们当前所处的经济发展阶段有一个清晰的认识。当前，作为一个制造业大国的中国正处于经济换挡期，正在推进以供给侧结构性改革为主线的现代化经济体系的构建过程中。希望品牌人能够站在这一历史背景下通过对品牌的评价、对品牌的塑造以及对品牌战略的谋划来推动现代化经济体系的构建和高质量发展的实现。（节选自在“中国创业品牌TOP50颁奖活动”上的讲话）

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