实务解析｜省级媒体广告投放类项目采购痛难点问题解决案例分析

省级媒体广告投放类项目采购一直是中国移动通信集团四川有限公司(以下简称“四川移动”）市场条线长期、稳定的需求。2000年开始时是报纸杂志类广告，逐步发展到机场、高铁、马拉松等户外广告，到现今是新媒体广告，2018年开始，四川移动每年约有13个省级媒体广告采购需求，其中11个为近3年的稳定长期需求，另有3~5个临时突发媒体需求。

本案例分析了四川移动在省级媒体广告投放类项目采购中长期遇到的痛难点问题，通过对该类项目采取细分项目类型，研究价格执行方式、制定履约承诺函、优化合同扣罚终止条款等方式方法，有针对性地解决了存在的问题。

（一）刊例变化无规律

媒体广告投放类项目采购报价一般是对其刊例价进行折扣报价。刊例价是指每家媒体对外报出的官方价格，具有较好影响力的省级媒体，刊例价通常有两大特点。第一是有效期短。按年度刊发刊例价，按季度局部调整刊例价。第二是刊例价调整无规律性。影响刊例价的因素众多，有媒体的知名度、发行量、发行区域、点击量、流量等，刊例价的调整并不是单一、有规律的上下浮动。

（二）刊例内容更新快

某些新媒体供应商会根据点击量、流量进行大数据分析，制定更有影响力的传播方式，不定期地优化、调整、补充刊例内容。

（三）代理商不确定性

部分媒体不自行运营广告业务，而是每年进行广告代理招采、授权，因此常规情况下，这类媒体的代理商每年都会有一定程度的变动。

由于项目的采购启动时间局限于刊例价的刊发时间、媒体的代理商授权时间，而采购周期则局限于刊例价的有效期、媒体代理商的授权有效期。从2018年起，四川移动几乎每年都会在年底各媒体刊发新一年度的刊例价、明确新一年度的代理商之后，才立即启动约11个稳定需求的省级媒体广告投放类项目采购，而每年春节期间属于市场条线的重点营销时期，省级媒体广告投放却存在或多或少的断档期，直接影响了四川移动在通信行业的竞争应对能力。

可见，基于上述项目基本特点导致的无法合理提前启动项目采购、合同有效期短、广告传播容易断档等问题是四川移动省级媒体广告投放类项目采购过程中长期的痛难点问题。

首先明确省级媒体广告投放类项目最终希望达到的总体采购目标。一是能合理的提前启动项目采购，预防断档；二是合同有效期能提升至2~3年，进一步避免断档，同时最大程度地节约采购资源。我们通过对历年刊例价、供应商变动情况的数据分析，详列可以预见的问题，把省级媒体广告投放采购细分为三类。第一类，供应商可固定刊例价；第二类，以实时更新的官网刊例价为准；第三类，代理商模式。以解决问题为立足点，从优化价格的执行方式、制定专项供应商承诺函、优化合同的扣罚终止条款三个方面入手去“稳定”刊例价和代理商。

通过历史数据分析、采购寻源调查、多部门协作风险预防等方式方法，预设每类省级媒体会遇到的变动情况，先行约定每项变动情况的执行规则，如先行约定价格执行规则、先行承诺履约能力等，全面解决四川移动省级媒体广告投放类项目采购过程中长期存在的痛难点问题。

（一）类别一：供应商可固定刊例价

根据对近10年媒体刊例价的分析，部分小型媒体、传统媒体的刊例价较为稳定，逐年涨幅均在5%以内，或者调整周期更长。供应商、谈判专家可根据历史数据、杂志类型，在采购谈判阶段进行一定程度的预判，因此这类媒体刊例价的浮动并不是导致甲乙双方价格谈判无法达成一致的最关键因素。我们将这类媒体归纳为“供应商可固定刊例价”类的省级媒体采购，这类媒体有《通信与信息技术杂志》《廉政瞭望》《民主法制建设杂志》等。

根据类别一的刊例价稳定、规律性特点，从四个方面约定了价格执行条款。第一，固定合同有效期内的刊例价；第二，明确有效刊例价刊发的方式；第三，先行约定新资源价格执行规则；第四，所有价格就低执行原则。采购方案中具体优化的内容如下。

本项目的刊例价以供应商×年第×期刊例价为准（一般使用启动采购当年第4季度的刊例价），对其进行折扣（on）报价。本次采购周期为签订之日起至202×年12月31日。本次采购的刊例价保护期至少为×年（与合同有效期一致），若在刊例价保护期内，公开发布刊例有降幅，则以实际发布刊例价为准执行。刊例价发布官网为××（或者公开的刊例价发布方式为××）。若合同有效期内发布了技术规范书已约定的刊例内容以外的新资源，则按照官网首期发布的刊例价折后（on）执行，新资源也遵守就低执行原则。

（二）类别二：以实时更新的官网刊例价为准

对于历年刊例价、刊例内容调整特别大，无规律可循但有公开稳定的刊例价发布渠道的省级媒体，我们将其归纳为“以实时更新的官网刊例价为准”的省级媒体，这类省级媒体有《麻辣社区》《成都商报》《四川日报》等。我们邀请法律部、财务部、内审部、市场经营部共同友商了相关供应商，在较长合同有效期内，以约定“稳定”刊例价为目的，共同探讨并得出明确的结论，在公开、公平、唯一的刊例价发布渠道上刊发的刊例价，是合理、有效的媒体价格，合同有效期内，均可作为执行价格。

根据类别二的省级媒体刊例价及内容更新快的特点，从三个方面约定了价格执行条款。第一，由供应商根据事实承诺官网刊例价公开、公平、唯一性；第二，先行约定新资源价格执行规则；第三，按年度，以官网刊例价就低执行。采购方案中，具体的两项优化内容如下。

1．制定《刊例价承诺函》

制定《×××刊例价承诺函》，由供应商应答，模板如图1所示。

2．约定价格条款

在价格方面进行以下条款约定。

本次采购周期为签订之日起至202×年12月31日。本次采购刊例保护期至少为×年（与合同有效期一致），每年的刊例价按照官网（××）当年首期发布的刊例价为准，若后续当年公开发布的刊例价有降幅，则以较低价格执行。若合同有效期内官网有发布技术规范书已约定的刊例价以外的新资源，则按照官网首期发布的刊例价折后（on）执行，新资源也遵守就低执行原则。

（三）类别三：代理商模式

部分省级媒体并不直接参与投标，也不参与广告发布相关工作，而是通过招标、磋商等方式，筛选综合能力强的媒体代理商，按媒体频率、媒体位置等维度，进行全部代理授权或者部分代理授权。我们将其归纳为“代理商模式”的省级媒体，这类省级媒体有《四川电视台》《四川电台》《成都国际马拉松》《高铁广告》《机场广告》等。

根据类别三的省级媒体代理商有效期短、部分媒体商不直接公开刊例价的特点，先行约定履约能力、刊例价的有效性标准。第一，由供应商根据事实承诺履约能力；第二，由原始媒体商出具证明，证明有效刊例价需具备的要素；第三，根据证明确定价格执行原则。采购方案中，具体的优化内容如下。

1．制定《媒介代理授权承诺函》

类别三的省级媒体的重点、难点问题在于供应商的不确定性。通过对这类媒体近年的授权单位进行采购寻源调查，我们发现这类媒体的代理商具有稳定性，只是媒体商一年一授权。针对这一问题，我们与法律部、内审部、财务部、市场经营部共同沟通讨论，主要从履约前承诺、履约后违约预防两个方面，制定了《媒介代理授权承诺函》，模板如图2所示。

2．设置资格审查条款（公开采购项目需设置）

应答人应持有××的独家代理授权资质（a.代理资质证明授权开始时间必须早于或者起始于公告发布之日，已持有的独家代理权有效期不能低于1年（含），否则无效。b.有效的代理资质证明授权截止日期未包含至2023年12月31日的（注：此处为本项目拟签订的合同有效期的截止日期），需另行提供有效的《媒介代理授权承诺函》，否则无效）。

3．制定媒体商不公开刊发刊例价的情况下在价格方面需约定的条款

类别三的部分省级媒体，并不公开刊发刊例价，只在筛选代理商或者确定代理商后，对代理商刊发刊例价。我们同样制定了在价格方面需约定的条款，“本项目所有的执行刊例价均以××单位盖章的刊例价为准”， 此处的盖章单位需来源于原始媒体单位的证明函，具体示例如图3。

需要说明，类别三的部分媒体在公开刊发刊例价的情况下，价格方面需约定的条款可参照类别一、二。

本次省级媒体广告投放类项目采购在合法合规的前提下，全面解决了项目受年度刊例价、代理商模式等因素限制问题，实现了2~3年采购周期的目标，创新实践效果及收益非常明显。一是彻底解决了省级媒体广告传播断档的情况，显著提升了市场条线灵活应对竞争对手的能力；二是极大地节约了采购资源，从3年采购33个延续性的省级媒体采购项目，直接下降至3年内只需采购16个该类项目。三是满足了四川移动市场条线能长期稳定的灵活应对竞争对手投放的迫切需求。本案例中实践的创新采购模式，结合公司各企事业单位的自身需求，可普遍应用，有助于强化企业发展战略管理，促进企业长远发展。

作者：杨瞳霖    曾    键    杨维秋

作者单位：中国移动通信集团四川有限公司