6 个新趋势，3 个新要素，解读消费科技时代的投资逻辑 | 星陀资本刘泽辉独家

从 2022 年开始，我们进入消费科技时代。

传统消费以「产品、品牌、渠道」为基本三要素。而消费科技，以「科技赋能」为底座，「新材料、新智造、新供应链」成为新的三要素。

传统消费理念里的消费驱动，包括打造品牌、建立渠道、提高用户消费力，这些在新时代依然要延续，并且竞争更加激烈。而在此基础上，企业还有更多要做的事情，比如拓展渠道、建立用户认知、改进触达用户的方式、革新供应链、在各个环节注入新科技等等。这些共同构成了「新消费」。

在消费科技时代，以科技赋能各个环节的消费公司，将开启新一轮多角位产业革命，中国的消费品也会发生新的迭代。

在沙丘投研院 · 黄埔 9 期的课堂上，星陀资本创始人刘泽辉导师，通过剖析中外品牌案例，全方位解读消费科技时代的投资逻辑。

材料这一方面，其实中国在很多行业是被卡脖子的。

按理说，中国材料工业应该是国民经济最基础的一个行业，但是现在很多材料出不来。比如半导体，从服装面料到高科技产片，半导体都是基础。材料的配方配比是个问题，做材料的专业设备也不行，设备问题的背后又是材料问题。所以我们真正要解决的，就是基础材料——怎么能从茫茫大海中捞取一粟，怎么样研发出最好的配方。

这两年有一个新的热门赛道是合成生物。我们投资的一家公司叫百葵锐，是基于合成生物学的科技原料生产商。它主要做电排蛋白质的分解和分离，产生的材料产品可以用于生产化妆品、宠物食品、农业原料等等。

以前都要靠人工筛选原材料、大量试验做配方，耗时很长。今天，我们有 AI 的算法和技术，可以模拟实验；有数据库提供参考；同时还有高通量的测量设备，多台机器并线工作。这样一来，时间大大压缩，成功率大大提高。这也就是为什么合成生物技术能够快速地发展，生物原料的研发能带出很多高附加值的产品。

还有华熙生物，做玻尿酸，大规模运用到美容的赛道里。其实玻尿酸本身也是合成生物。现在呢，华熙生物已经是全球领先的医用级原材料生产及供应商。一方面，爱美是天性，女人爱美，男人也爱美呀；另一方面，年轻人的要求越来越高，熬完夜第二天还想看起来依然容光焕发。所以医美材料的这个行业也在如火如荼的发展之中。

还有包装材料。我们投了宇通科技，区别于传统的纸质包装，这家公司从植物中提取原材料，生产新的环保包装材料。当然这个研发还需要更多的时间，并且要特别注意控制成本。

另外还有未来食品原料。现在有一个热词是「低糖低卡」。年轻人都知道从当下开始，就应该改善生活方式、饮食习惯，而不是老了以后再去花钱受罪，所以对健康的重视越来越高。全球四大粮商，还有中国的中粮、华润等很多大型食品公司，都在研究新的食品原料。未来食品的革新，一定会给我们带来更好的生活质量。这也是我看好食品这个赛道的原因。

我们过去投了很多生产制造的企业，想让这些管理水平、生产工艺还比较传统的企业改进技术、降低成本、提高效率。

智能化、机械自动化的生产技术在越来越多地涌现。我去参观过一个做瓜子的公司，以前厂里人工分拣，人会累、会心情不好，最后可能就会影响产品质量——现在他们用软体机器人分拣。我当时挺震撼的，那么传统的产业，今天也在不断智能化。

还有包装企业，包装盒的拆解组合是机械臂在做。医疗方面，机器人介入式参与骨科手术、心脑血管手术、腔镜治疗等。

而且未来的生产应当是「以销定产」的。以前一个大品牌，可能只能接大的订单。现在当企业把越来越多智能化、数字化的技术，应用在生产和流通过程中时，就可以达成柔性的供应链，实现「小单快返」模式。

未来我相信，更多基础性的、重复性的劳动，会被自动化替代。智慧工厂不是未来，是已来。

中国服装是几十万亿的市场，中国餐饮也有几万亿，处在供应链上的企业，未来会有更广阔的市场，潜力是巨大的。

比如冷链物流，在未来 5 到 10 年可能会有更多突破，因为未来的食材运输中，冷链是刚需。

我们来看个例子，申洲国际，针织制造商，现在市值是超千亿的。它最早是一个非常传统的代工企业，如今它做到了规模化生产，并且数字化能力和快速反应能力都非常强，在全球市场都是领先的，有非常多的大品牌商都是申洲国际的客户。申洲国际能坐到纺织制造的龙头，靠的就是科技的力量和规模化的力量。

从终端、供应链流通、生产这三个环节入手，对传统消费品供应链进行科技赋能，降本提效的成果会是非常显著的。

「国潮」，中国传统文化的精华与现代社会的潮流趋势相融合，在中国本土品牌里，同时注入优秀的文化基因和新兴的消费风尚。

我们现在有颇具创新特色的新国货品牌，比如蔚来新能源、元气森林；

也有重新焕发生命力的老字号：比如大白兔奶糖，和气味图书馆联名出了大白兔奶糖味道的香水；比如同仁堂，把中医补品和咖啡嫁接，在第三空间提供中医问诊、养生体验。

从 2015 年小米、 华为带头推广科技类新国货，到 2018 年李宁推出「悟道」「凤舞」等系列产品，引领国货品牌掀起国潮设计新篇章，再到近两年受国际形势和疫情影响——我们的民族自信、文化自信大幅提升，把新国粹、新文化品牌推向高潮——国潮消费正在高歌猛进、加速发展。

走在西安的大街上，随处可见穿着汉服的姑娘小伙；B 站上，唐装汉服的二次元动画非常多，一些火爆的国漫点击率也非常出彩，这几年的电影《哪吒之魔童降世》《大圣归来》等都引发了现象级的讨论。

除了国产影视、国潮服装，年轻人们的关注重点还覆盖了国货数码、国货美妆，以及音乐、文学、美食等等。

未来，中国的年轻人文化程度普遍提升，更多优秀的海外人才回流，青年一代将会更好地结合「国潮」与「科技」，重新定义「新国人高质量生活」。

美国日本品牌发展历史表明：人均 GDP 超过 8000 美元的时候，具备孕育大品牌的经济土壤。日本在 70 ~ 80 年代，伴随经济发展和社会变迁，就有过本土品牌大崛起，比如 711 、优衣库、无印良品，都是那个时候成长起来的。

而现在，中国人均 GDP 已经超过 8000 美元，我们有理由期待中国消费品牌迎来大爆发。今天我们的国货潮风起浪涌，背后的历史逻辑和社会发展规律是很类似的，依托的是中国品牌自身的进步，以及中国本土文化自信的建立。

首先就是电商的冲击。淘宝、京东、拼多多等线上购物平台，把年轻人的流量吸走了。

其次，新的生活方式也带来新的业态。

比如现今 Shopping Mall 已经取代了百货大楼，成为老百姓节假日的重要集散地。大家已经不是单纯去购物了，而是吃喝玩乐统统搁在一起， 1/3 是购物，1/3 是餐饮， 还有 1/3 原来是教育，现在是娱乐和体验。

另外在南方的很多城市，夜生活非常丰富。年轻人的第二波消费高潮，就发生在晚上的步行街、夜市。

还有商圈的变化。现在每个城市，都会有一个甚至多个一线商圈。同时，社区周边也出现了很多新的商业载体，比如宠物医院、社区小酒馆、社区健身房等。

不管是在一线城市，还是二三线城市，人们身边的连锁品牌会越来越多，个性化的业态会越来越少。这种商业的变化带来很多新的机会。

很多网红品牌、新锐品牌的崛起，依靠的都是流量红利。

第一波红利来自天猫、淘宝，我们当时投了如涵的张大奕，那会还是图片新闻时代，天猫、淘宝一家独大。后面这一波红利来自于抖音，短视频平台把流量切割了。图片已经满足不了用户需求了，得看视频，得看直播。现在很多新锐品牌都是在多个平台渠道平铺。

这两年，服装也好，化妆品也好，整体流量都是趋平的，整个大盘下滑得非常厉害，背后的原因就是流量的变迁分散。在未来，流量会更加分散，所以品牌的运营也势必更加精细、有针对性。

以前的消费品企业，基本上不会 to C，销售都是省代或者各地的经销商来做。

现在不一样了，掌握自己的用户变得非常重要——企业得知道自己的产品卖给了谁，真实的用户画像是什么样的，复购的数据是什么样的。

我们当年投瑞幸咖啡，它应该是第一个提出来要做自己 App 的消费品公司，想让所有的消费行为都在自己的 App 上完成。这个动作在当时是非常有挑战性的，我很多朋友都在抱怨说太费劲了。但我们坚持下去了，而且现在看效果是非常好的。后来陆续地，很多消费品也都纷纷做了自己的 App 或者小程序。

最近瑞幸公布的 Q2 数据显示，瑞幸有将近 7100 家分店，店铺数量已经超越了星巴克，成为全球第一。很重要的一点，就是瑞幸从一开始就把握住了私域流量，现在月活用户大概有 2000 多万，有几万个社群来覆盖自己的用户。

现在线下店的职责和作用也越来越多样化，除了售卖以外，还要创造更多的产品和服务来增加与用户直接触达的机会，促成复购也好，增加粘性也好，都是为了用最低的成本高效地找到流量入口，让自己的用户池子活跃起来。

粉丝经济、私域运营，会决定企业未来的成本和走向。

电商直播，对现在的消费品售卖非常重要。比如卖食品，直播中一边教你制作一边推荐商品，你能看到食物的色泽，甚至仿佛能闻到香味，这肯定比图片更加立体真实。

我们观察发现，淘宝的直播和抖音的直播，风格完全不一样。淘宝是要逛的，主播会给你讲故事、讲功能、讲价值，时间比较长，语速比较慢。抖音呢，是刷的，主播说话就跟打机关枪似的，必须得在 30 秒之内把用户留住。

分析不同平台的用户特点，找准直播风格，这是现在各个消费品企业势必要做好的事情。

今年第二季度，中国跨境电商巨头 SHEIN 的移动端下载量，超过了亚马逊成为第一。这是个很有意思的事情，我们的跨境电商都在卯着劲儿往上冲。

对于中国的公司来讲，海外市场很大，现在也到了建立海外市场的时间点，但同时也更加需要谨慎。第一步，一定是先做好本土市场。第二步，再去利用已经在海外建立起影响力的平台，比如抖音、快手的海外版，去做产品的落地。

新国潮老字号？投资看中这 4 点

我们非常看重中华老字号品牌。就像前面提到的，一批老字号借国潮焕发了新的生命力。

总结起来，在科技赋能的新时代，老字号的复兴有 4 个系统性的机会：

• 科技环境

现在的中医药、健康衍生产品、零食卤味，都应用了新的工艺或生产技术，再加上物流配送等环节的加持，整个消费环境都有了新的面貌。

伴随「新基建」等政策的加速落地，数字化转型的技术基础将越来越厚实。也会有越来越多的企业以直接提供技术或方案的形式，帮助传统厂商实现更多、更深层的数字化转型。

• 渠道环境

渠道变革将带来整个行业的重新洗牌。能够跟得上新渠道发展的企业，才能不被淘汰。

比如去年中秋大湾区购物节期间，香港美心、广州酒家等入驻电商平台，拍起了短视频，创下购物节期间在天猫上销售超百万件的纪录。

• 营销环境

线上电商直播、线下社区团购、不同品牌联名，各大企业都在绞尽脑汁想办法，去建立精准触达用户的营销矩阵。

比如五芳斋和王者荣耀联名推出粽子礼盒、广州老字号陶陶居联名同道大叔推出棋盘月饼和月光宝盒月饼等。

• 资本环境

老字号进行资本化运作日渐频繁，资本进入老字号，不仅可以为企业带来资金的直接支持，还可以带来产业上的协同，给品牌价值高、发展潜力大的老字号深度赋能。趁着政策驱动的高潮，对于老字号来说，当下是 IPO 的最佳时间窗口。

预制菜最近太火了，我们和业内人士交流的时候，都认为这是中国食品行业的巨大发展，会深刻影响我们未来的生产生活。

其实预制菜不是一个新事物。它最早源于美国，原因是要保障军队在野外作战训练时的供给。后来 50~60 年代预制菜又在日本兴起，70 年代有爆发式增长，也是顺应了当时社会的发展变化：全职太太都要出去上班了。

2000 年前后，我国陆续出现了预制菜的生产企业。目前上游预制菜企业大概有 20000 家。

现在美国预制菜的规模大概是一年 500 ~ 600 亿美金，日本大概是 200 亿美金，中国目前大概是 4000 亿人民币左右。从售卖结构来看，日本的预制菜市场经历了「先 B 后 C」的模式，现在 2B : 2C 大约是 6:4。中国的预制菜市场现在是倒过来的，2B : 2C 大约是 8:2。对标海外国家的发展情况，我国预制菜仍处于起步阶段，但是有望迎来高速发展期。

我们和餐饮界的朋友探讨，觉得未来餐厅可能会分为两类：一类是「米其林」型的，大厨亲自做饭，每日限量，客单价极高；另一类是快餐和预制菜，标准化快速出餐。这两年疫情影响，加上现在年轻人生活方式的改变、消费能力的提升，未来预制菜的发展空间非常大。如果每年保持 20 %以上的行业增速，那么五六年后，中国的预制菜会达到 8000~10000 亿的市场规模。

我们投了一个专注新中式预制菜的公司「珍味小梅园」，是 2019 年刚成立的新品牌，成立首年全年销售额近 2 亿。能做出这样的成绩，有这么几个要点：

• 方便快捷，品类丰盛

现在 70% 的食物品类都能复制在预制菜上，我们做的小龙虾拌面、蟹黄拌面、酸菜鱼等新产品风靡社交媒体。工艺技术还在不断发展，未来品类会越来越多。

• 品牌年轻，矩阵推广

珍味小梅园的定位是「年轻、新颖、高品质」。我们与各社交媒体的头部 KOL 合作，带货直播、种草推广，在年轻消费群体中形成较高的知名度；还与 2021 年贺岁档电影《刺杀小说家》推出联名款产品，成为人气热销款；2021 年中秋，与上海老字号品牌西区老大房联名推出鲜肉酥饼，深受消费者喜爱。

• 渠道多元，扩张迅速

我们做线上渠道，和各平台的头部主播合作。线下渠道也大力投入，在超市、卖场布局，铺设社区小店点位，同时做好私域运营，全渠道覆盖营销。

• 智能仓储，辐射全国

之前我们以长三角为核心，现在珠三角、华北地区都覆盖，在运输的管理把控上要求还是非常高的。我们严把入库关，与顺丰、中通深度合作，全程冷链运输；销售、生产、仓储信息联动，控制产品周转，保证 90% 以上的订单次日必达。

所以「生产自动化-采购流通数字化-营销数字化」形成智慧供应链，能帮助我们增强业务流程的敏捷性和弹性，应对各类突发风险及日益多元化的个性需求。

去年我们投珍味小梅园的时候，大概一个月只有 200~300 万的收入，今年高峰时期已经突破 4000 万了，这个增速是非常快的。这个项目还是比较符合我们的判断，甚至超过了预期。

小林制药这家企业，从第一代创始人到现在，有一百四五十年的历史了，大概在七八十年代进入资本市场。

小林制药最核心的一个人物是小林和正，他积极推进公司转型，不断开发爆款产品，拓展生产基地，逐步打通跨国渠道，让小林制药快速地成长起来，从医药批发型企业，转型为医药消费品生产研发型企业。

小林制药的商业模式有这么几点是我们可以学习借鉴的：

• 小池塘养大鱼

餐饮、服装这些大行业，市场竞争非常激烈。如果在这样的领域里想做好、想挣到钱，挑战非常大。但是也可以选择发现新需求，在小市场里成为隐形冠军。小林制药选择的就是后者。他们做的水箱除臭剂、洗眼液、润眼液，看起来东西都不大，但是解决了人们的新需求，在小市场里做得风生水起。

• 「我希望我有」

这句话是日语翻译过来的，大概意思就是，很多消费者都不知道自己真正要什么，或者说需求是没有具象化的。而小林制药做到了站在消费者的角度，把需求具象化、量化。比如大家都不喜欢家里有异味，但是具体又不知道该怎么做。那小林针对卫生间生产水箱除臭剂，针对冰箱生产冰箱除臭剂，针对鞋柜生产鞋用除臭剂等等，一系列产品放出来，消费者自然会被吸引过来。

• 营销简单易懂

小林生产的很多产品是以前没有的，所以为了让消费者快速了解产品用途，并且匹配实际需求，小林在宣传上致力于「易懂」。

另外营销过程上，他们有一个「三支箭」营销策略，意思就是产品上市后做三波促销，快速抓住消费者，加深渗透率和市场占有率。

小林制药除了消费品业务，也在做邮购业务和医疗器械业务。各个业务板块中，从原料开发，到制造，再到宣传销售，科技的应用做得都非常好。

产品研发中，小林开发了一种基于数字化产品的创意机制，可以利用人工智能整理并分析市场热点与消费趋势，将产生的创意赋能给研发团队；产品制造中，小林开发了适合小批量生产的专有智能技术，可以实现柔性生产，降低库存和资金周转压力；销售过程中，小林开发了分析用户购买行为的数字化产品，提高销售团队效率，建立利基产品矩阵。

所以我认为，小林制药身上，有很多值得中国消费品企业学习的地方。

我们能不能挖掘新的市场需求、迭代出精良的工艺、生产出品质过硬的产品、把数字化智能化更广泛地应用在各个环节，这些都是我们要反思和落实的。

科技赋能的消费新时代，从各个环节上给消费品企业提出了新的要求。而消费行业的复苏以及消费品企业的竞争，也会带来新一轮的产业革命。

这同时意味着，在新消费领域，投资者会遇到更多好的机会。