为什么说海尔智家的品牌战略像一本书？

海尔智家经历了从高端品牌到场景品牌再到生态品牌的持续探索，目前已形成高端品牌+场景品牌+生态品牌的三级品牌体系，如果把大多数企业单纯的产品品牌战略比喻为一张纸，那么海尔智家的三级品牌战略更像一本书。

文：刘步尘

2022年6月25日，主题为“家无界·爱不凡”的2022年卡萨帝思享荟在重庆悦来酒店举行。

发布会采取由总台央视主持人撒贝宁、月亮姐姐及卡萨帝思享家孙茜等人以5幕情景剧的方式，将卡萨帝智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室、智慧衣帽间、智慧浴室等5大空间场景方案以直观且真实的方式一一呈现出来。

情景剧的背后，其实是卡萨帝融合三翼鸟“1+3+5+N”全场景智慧定制方案的呈现，即：1个智家大脑、3大全屋专业系统解决方案（全屋智能、全屋用水、全屋空气）、5大智慧空间解决方案（智慧厨房、智慧客厅、智慧卧室、智慧阳台、智慧浴室），及N个场景化体验。

海尔智家总裁李华刚在接受媒体采访时表示，经过16年的发展，卡萨帝已成长为公认的高端家电第一品牌，并实现了从产品引领到场景引领再到生态引领的全面领先。

业界分析认为，卡萨帝代表了目前中国家电所能达到的世界高度，对中国来说卡萨帝具有两大意义：一是为世界贡献了一个卓越的高端品牌，这是一个创举，也是中国家电发展史上的分水岭事件；二是为中国家电企业开创了一条基于未来可持续发展的模式与路径，在传统家电产业进入存量竞争时代，这个探索具有未来意义。

李华刚：卡萨帝的成长力来自高端定位

2021年，卡萨帝实现收入129亿元，同比增长超过40%，连续5年复合增长率36%。在中国线下零售市场，1万元以上冰箱与洗衣机产品、1.5万元以上空调,卡萨帝的份额分别是36.2%、73.9%和30.3%，均占据绝对优势地位。

进入2022年，家电行业整体形势严峻，一季度家电零售额下降16.9%，但卡萨收入同比增长32.3%，1万元以上冰箱份额是37.9%，1万元以上的洗衣机份额是72.5%，1.5万元以上的空调份额是27%，卡萨帝厨电收入同比增长70.3%，卡萨帝冰吧、酒柜整体份额分别是67.8%、87.8%。

为什么严峻的市场环境之下卡萨帝依然能够实现快速增长？

对此李华刚认为，这得益于海尔智家高端化战略的持续推进，他说，高端产品比中低端产品更能适应市场变化，他对海尔智家的高端战略进行了回顾，认为做高端最重要的是工匠精神的沉淀，同时与海尔智家此前进行了一系列跨国并购有关，他说：“封闭的环境不可能臆想出一个高端品牌，我们把欧美、日本、澳洲和中国的技术完美融合才有了卡萨帝的顶级产品，卡萨帝的工艺、设计、材料是全球共创的。”

事实上，从创立之初卡萨帝即定位于为全球精英用户提供品质生活。卡萨帝的每一款产品都是爆款，都有它绝对的技术支撑，而且这个技术行业领域没有，模仿不了。到今天，卡萨帝不仅是高端家电第一品牌，即使在美国、德国等发达国家，卡萨帝亦已建立了一定的品牌影响力。

近年来，中国家电市场发生了一个潜移默化的变化：公众越来越倾向于选择中国制造的家电产品。那么，这个变化是怎么发生的呢？

我认为，这和中国家电企业自主创新意识集体觉醒，及研发能力显著提升有很大关系，它改变了中国制造的家电产品，进而改变了中国公众对中国制造的家电产品的认知印象，这与海尔、美的、TCL等一众优秀家电企业的努力分不开。

事实上，不仅中国公众看中国家电的眼光在变化，国际市场看中国家电的眼光也在发生改变，这是为什么卡萨帝能在欧美发达国家高端市场占据一席之地的根本。

卡萨帝的成功对同行企业带来启发与信心，比如美的于2018年推出的高端品牌COLMO，就带有明显的卡萨帝早期的影子。

今天的卡萨帝，已经从高端产品进化到高端品牌、从精英生活方式升级至新经营模式的代表，换言之，卡萨帝正在成为“中国制造”转型升级的时代样本。

观察：卡萨帝已建立三大壁垒性优势

但是，要成为“第二个卡萨帝”并非易事，除了卡萨帝产品本身具有明显的代差优势之外，还在于它实现了和海尔智家旗下场景品牌三翼鸟的深度融合，与海量生态资源嫁接，大大地突破了传统家电企业的市场边界，对家电企业一直以来依靠硬件发展的传统模式进行了颠覆，这意味着如果你不能同时建立三翼鸟那样的场景生态，单纯依靠硬件追赶卡萨帝，几乎是不可能的。

概括而言，卡萨帝模式有三大壁垒性优势。

优势一：产品壁垒。大家都知道，产品是品牌的根基，任何一个品牌形象的建立都基于产品。卡萨帝的高端感首先来自产品高端，海尔智家整合全球最先进家电科技、最智能工业制造、最卓越产品设计，率先应用于卡萨帝产品，由此缔造了卡萨帝全球家电行业的最高产品水准。

海尔智家能做到这一点诚如李华刚所言，首先得益于其全球布局的研发能力及研发资源。公开可见的资料显示，海尔智家在全球范围内拥有2万多名科技人员，链接的资源更多，超过20万+技术专家、100万+研发资源，可以从容地整合全球最先进技术、材料及制造工艺，这种能力为卡萨帝的产品优势提供了独一无二的支撑。

事实上，如果卡萨帝的优势仅仅停留在硬件层面，它顶多只能算高端产品，当“产品被场景替代，行业被生态‘复’盖”，卡萨帝与三翼鸟深度融合，将硬件（即我们常说的产品）变成智慧家庭场景下与用户深度交互的一个个产品单元，形成一个完整的家庭智能生活场景，这个价值就更大了。

遗憾的是，并非所有企业都认识到了场景与生态的价值，目前仍有很多企业仍停留在传统硬件思维层面，即使智能化也是浅层智能，比如语音控制或App操作，并不支持真正意义上的智慧生活。这就是为什么“物联网”和“智慧家庭”的概念已诞生多年，智慧生活仍然没有走进普罗大众的生活。

优势二：文化壁垒。目前，卡萨帝已成为精英阶层公认的高端品牌，其卓越的产品功能、领先的产品科技、独有的品牌内涵，让许多人对该品牌有一种“妙不可言”的感觉，这就是卡萨帝独有的品牌文化。而文化本身正是壁垒。

在精英群体看来，卡萨帝同时具有三种身份，一个高端品牌、一种生活方式、一个品牌符号。李华刚则用“经典”、“原创”形容卡萨帝品牌的基本属性。

经典就是每一款产品往那儿一放你就知道是卡萨帝。卡萨帝冰箱对食物的保鲜是到细胞级的，一斤食材放进去一周拿出来还是一斤，不会有营养流失，而其他的冰箱可能只剩9两；卡萨帝洗衣机能够呵护衣服纤维，哪怕是洗褪色的衣服放进去洗完拿出来跟新的一样，因为它具有修复纤维的功能；卡萨帝空调，你在屋里抽烟没有烟味，可以自动给你一个健康的环境。可以说，卡萨帝每一款产品都是经典、原创，都具有独一无二性。

品牌是需要时间沉淀的，这是时间成本。从品牌文化的角度讲，想培育出第二个类似卡萨帝品牌，在短期内是一个难以完成的任务。

优势三：体系壁垒。实际上，海尔智家架构出的三级品牌体系，犹如陆海空三级导弹防御体系一样难以突破。

目前，海尔智家的品牌体系是这样的：第一级是高端品牌，如海尔、卡萨帝、GEA、斐雪派克、AQUA，等等，给用户提供优秀的产品硬件；第二级是场景品牌，如三翼鸟，给用户提供场景解决方案；第三级是生态品牌，如衣联网、食联网，给用户提供衣食住娱一站式生活服务方案。三级品牌呈现由内及外、逐级放射的结构。依托三级品牌架构，卡萨帝从提供单品扩展到提供整体场景，再到服务整个家庭生活。

如果说培育出一个卓越的高端品牌已属不易，培育完整的三级品牌体系更加困难，因此，海尔智家的品牌体系等于形成一个体系性壁垒，这是一个对手极难逾越的高度。

依托三级品牌体系，卡萨帝把家电做到极致，把智慧场景做到极致，把生活服务做到极致，这些合在一起，刚好诠释了卡萨帝思享荟的主题“家无界”。空间是无界的，生活是无界的，生态也是无界的。

当卡萨帝成长为美好生活的连接者，其未来发展空间必定充满更多想象。