东鹏饮料围城与困境：盈利能力大幅承压，洗不掉的山寨味与红牛差距越来越大

《港湾商业观察》喻梦婷

人的身体在日常生活中总是需要许多的微量元素，比如钙，铁，锌，硒，镁，钾，钠，氯，铜。除去基本的微量元素之外，人在不同的场景下也会需要补充一些不同的东西，例如困了需要提神的咖啡；上火了需要来一杯降火的凉茶；在剧烈运动后，又会需要即时的补充电解质。

于是，功能性饮料应运而生，脉动、红牛、王老吉、东鹏特饮纷纷加入了功能性饮料的赛道。

2021年5月东鹏饮料（605499.SH）在A股上市，成为了首家A股上市的功能性饮料企业。

一季度难言乐观与资本市场信心不足

东鹏特饮，是国产的一款维生素功能饮料，国外也叫能量饮料，富含牛磺酸、赖氨酸及多种B族维生素等营养成份，能为消费者提供充分的营养，快速补充能量。

成立于1994年，被称为深圳老字号饮料生产企业，东鹏饮料主体为东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称，东鹏饮料或东鹏特饮）。2013年签下香港英皇娱乐公司旗下艺人谢霆锋作为代言人，2018年成为葡萄牙国家队官方能量饮料。

上市成功后的东鹏特饮，其母公司东鹏饮料于2022年4月30日，发布了2022年第一季度报告，报告显示，东鹏特饮一季度营业收入20.07亿元，较上年同期增加17.26%。

详细来看，东鹏饮料归属于上市公司股东的净利润为3.446亿元，较上年同期增加0.81%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为3.312亿元，同比下滑1.60%。

除此之外，同花顺显示，东鹏饮料自2022开年以来，K线图整体呈现下降走势，从2022年1月4日至2022年6月8日中午，跌幅达19.22%。一季报显示，东鹏特饮基本每股收益0.8616（元/股），同比减少9.28%。

《港湾商业观察》就何时提升上市公司股东的净利润以及提振投资者信心等联系东鹏特饮，公司仅表示，“每个月都会有公开调研的开放日，不便单独做回复。”

多层次市场下，销量高毛利率却承压

据艾媒咨询数据显示，2014年中国能令饮料市场规模仅有380.95亿元，2019年则开始翻倍增长至762.42亿元，预计2024年更将飙升至1358.14亿元。

整体而言，中国能量饮料市场规模总体呈现上升趋势且此赛道已肉眼可见的涌入了众多参赛者。

详细来看，公开信息显示，2021年，东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由27.00%上升至31.70%，成为我国销售量最高的能量饮料，销售额市场排名第二，总营收69.78亿元。“行业老大”的红牛年度销售额为218亿元。

由此可见，红牛与东鹏特饮可以算的上是行业里的头部品牌，但是东鹏特饮相较于红牛的总营收而言，还有较大提升空间，彼此之间的差距有着3倍左右。

为什么销售量最高但是总营收却不是第一呢？货车司机的这一段话或许道出了缘由。

有货车司机表示，“在红牛与东鹏特饮之间，更倾向于选择东鹏特饮，因为东鹏特饮更便宜。”

《港湾商业观察》对比发现，250ml东鹏特饮售价4元，250ml红牛售价6.21元，330ml魔爪售价7元，240ml养元六个核桃售价5.5元，不难看出，东鹏特饮采用的是低价战略。

公开信息显示，东鹏特饮利用带有防尘盖的PET瓶装取代中国红牛的金属罐身，用以节约成本，红牛提神一次的钱东鹏特饮能提两次。

低价策略有利有弊，对比同样上市的养元饮品来看，东方财富网显示，2020年东鹏特饮毛利率43.86%，同年养元饮品毛利率47.82%。2021年东鹏特饮毛利率44.37%，养元饮品49.12%。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《港湾商业观察》表示，“东鹏低价策略的举动，可以说是匹配了整个中国消费市场的多层次性，拿汽车行业的奔驰举例，其价格有500万，100万，50万以及20万。由此可见，消费者的消费需求是一个全方位多层次的。正如功能饮料有六块、五块、三块等一样。”

“整体而言，中国的消费层次进入了一个多元化的节点。对于东鹏特饮而言，精准的抓住了大众主流的人群，不同的产品匹配不同的消费者。”朱丹蓬补充道。

洗不掉的“山寨味”，东鹏特饮压力山大

东鹏特饮与红牛不仅在销售额与销售量上打的难解难分，就连口味，也是难辨雌雄。

曾有人在知乎发问，“为什么红牛、乐虎、东鹏特饮之类的功能饮料，味道感觉都差不多，他们的区别在哪？”底下对此问题的回答可以概括为，“由于红牛是一款现世早且最火的功能性饮料，它的配方与气味成为了一种标签，使得消费者在提起功能性饮料的时候，就彷佛闻到了红牛的气味，这种气味里添加了杂果香精，也就是人们常说的红牛香精，而步入此行业的厂家，有的会选择制造红牛的平替款，于是纷纷开始模仿此类香精。”

口味的类似性在竞争中并不少见，比如百事可乐和可口可乐。然而，如果说连广告语也是与竞争对手高度重合的话，那则显得缺乏文化自信与自身价值定位的识别能力。

东鹏特饮在2013将红牛“困了累了，就喝红牛”改成了“累了困了，喝东鹏特饮”，也正是这一举动使得围绕在东鹏特饮身上的“山寨味”无法洗掉。

《港湾商业观察》浏览官网发现，目前东鹏特饮的广告语依旧是“累了困了，喝东鹏特饮”。是山寨还是微创新？市场往往会有不同的声音。而如何最大程度拉开自身与老大红牛的准确识别度，或关键词识别度，东鹏特饮可能还待创新。

财务数据显示，2022年第一季度报告显示，东鹏特饮作为公司的核心产品，为公司最主要的收入来源，实现营收19.1亿元，占比为95.36%，同比增长15.89%；其他饮料收入占比4.64%，同比增长50.53%。

从2021年的年度报告来看，“东鹏特饮”为公司主营业务收入的主要来源，其收入占比为94.66%。随着行业的竞争加剧，东鹏饮料虽有积极推出新品，但如何破局实现与红牛的差距，或者说另辟战场，目前还看不到时间线。

当然，也看得出东鹏饮料正不断进行一创意。近日，东鹏饮料将推出国内首款电子标签功能饮料，以“电子标签码上减碳”的诉求，在产品包装上减少塑料使用，促进更低碳环保，以数字化赋能可持续发展。

但另一个层面，2022年东鹏饮料受原材料涨价影响，面临着较大压力。6月6日，东鹏饮料在投资者关系活动记录中表示，公司原材料成本占比较大的是PET及白砂糖，白砂糖采购价涨幅超过10%。目前的这个情况下不适合提价，成本端公司有一定压力。

东方证券在5月23日的研究报告中指出，东鹏饮料原材料价格上涨压制毛利率，盈利能力短期承压。

东方证券对此给出：上调营收，下调毛利率，预测22-24年每股收益分别为3.54、4.58和5.65元（原22-23年预测为3.77和4.77元）。

五矿证券研究认为，东鹏饮料今年一季度广东/全国营销/全国直营本部分别实现营收7.85亿元/10.36亿元/1.79亿元，同增7.1%/25.6%/19.9%，增速略有下降主要系局部地区疫情反复影响物流运输和部分消费场景。

不难看出，如何应对今年原材料价格波动以及疫情二季度是否对其销量产生较大影响，都值得投资者关注。

投诉大幅超同行，被疑欺骗行为能走多远？

在消费者口碑方面，东鹏饮料自身及其与老大红牛比，优劣势如何？

《港湾商业观察》查阅黑猫投诉平台发现，截至2022年6月8日，东鹏特饮共有356条投诉，详细来看，近30天内有40条投诉，已回复36，已完成5条，完成率仅有12.5%。

对比同行业产品红牛来看，截至2022年6月8日，共有125条投诉，近30天投诉量为10；脉动投诉量为11，近30天投诉量为0。

详细来看，东鹏特饮其中问题大多集中在兑奖失败欺骗消费者、商品过期却依旧售卖、扫码自动注册保险。

详细来看，多名用户表示，“扫码领4元，但扫码后一直不到账；一元乐享无法兑换；产品上说一元乐享中奖可兑换550ml的东鹏特饮，但是店家却说厂家规定只能兑换250ml的。”消费者普遍认为其存在欺骗行为。

一方面一季度财务指标并不算好，且资本市场信心不足的东鹏饮料，今年能否继续保持稳健态势，如何应对原材料波动及疫情冲击；另一方面中长期如何缩小与老大红牛之间的竞争格局，确立属于自身的品牌文化，东鹏饮料显然需要回答更多这些问题。（港湾财经出品）