在服务40万家餐饮门店后，哗啦啦执行董事刘涌总结“破局”经验

“餐饮老板们在焦虑的同时，希望得到一个所向披靡的武器，从而一招制敌，实际上这是不可能的，现在正是修炼内功的时候。”哗啦啦执行董事刘涌表示。

疫情反复，多地暂停堂食，餐饮人备受煎熬。在变革之下，餐饮行业的未来呈现一团迷雾，路变得越来越难走。5月11日，哗啦啦执行董事刘涌受邀做客餐企老板内参直播间，与餐饮老板内参创始人、CEO秦朝共同探讨数字化的破局之道。本场直播观看量1.2w+，刷新了餐企老板内参直播纪录。显然，在困局之中，大家对“破局”抱持极大关注。

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惊涛拍案固然恐怖，但依然有弄潮儿打潮。刘涌在对话中提到五爷拌面、鱼你在一起等“破局者”案例，如鱼你在一起在2021年Q1季度，门店增速环比提升2-5倍，样本门店营收提升40%以上。也提到面对新的产业趋势，餐饮企业应当如何应对；针对无人不谈的“餐饮数字化”，刘涌也在对话之中正本清源，他提到“连接”和“度量”是数字化转型中重要的关键词，如何正确理解，对于企业而言十分重要……

本次对话看点：

一、关于数字化众说纷纭，企业应该如何理解？

二、行业风起云涌，餐饮企业怎样掌控先机？

三、哗啦啦成长为生态，如何进一步为企业赋能？

以下是对话节录，enjoy：

 ▊关于数字化众说纷纭，企业应该如何理解？

Q：企业应该怎么理解“数字化”？

A：谈到数字化，我想把时间轴拉得长一点，我从事餐饮数字化行业有20多年了，在1999年，有家客户做了一套在当时堪称颠覆性的系统，叫“手持点菜系统”。现在已经司空见惯的点菜器，在当时引发了巨大的轰动，那是我们第一次真切地感受到工具对于餐饮营业流程的改变，极大提升经营效率。

但放到今天，企业仅有工具、有数据还是不够的，数字化不单纯是这些。

数字化有几个典型特征，第一是“连接”。我们如今的餐饮企业，要连接工具与人、连接人与人、连接品牌和外部的营销渠道等等，这一系列的连接，催生了众多数字化手段的应用。

举个例子，2016年的时候，在各类支付手段中，移动支付的占比还不到30%，但仅仅过了1年时间，就非常恐怖地达到70%。当新的时代来临，企业要连接的新元素要比以往多太多，而这种连接能力，正是数字化的首要特征。

数字化的第二个典型特征是“度量”。以前做事为了把流程走顺，现在要考虑怎么优化，数据是直观展示问题，度量是优化、改善问题。举例来说，通过一些传统的数字化应用，我最多可以掌握一些数据，知道企业有多少会员、复购率的数据怎样等。但今天，我们显然有很强的提升空间，你能不能把数字化的能力嵌入到你的业务流程过程当中，而形成自己的指引式操作工具，这一点特别重要。

“度量”有三个显著的作用，包括管理的精细化、辅助人才成长，以及对机会或者风险的预判。

举一个管理精细化的例子，7-11进入中国后，几乎碾压我们本土的便利店品牌，但今天有一家企业叫“便利蜂”，你会看到它的运营模式和7-11的运营模式完全不同。

7-11的培训体系非常强大，他们的成长也高度依赖于这套培训和建设体系。便利蜂的差别在于，它小到一个货柜的第几排摆放什么样的东西，都不是店长说了算，而是根据历史沉积的数据，会告诉你今天第一个货架的第一排应该摆什么、摆几件。店长要做的就是拿着手里的平板，按照指引式的操作来完成工作。

再比如瑞幸咖啡，咖啡机冲水的温度和流速都可以在云端进行收集，一旦出现持续异常会自动报警。回到刚才的话题，数字化的能力和数据的关系是什么？我认为的答案是，数据是支撑数字化能力的一部分，但它不代表数字化的能力。

那么再回到数字化的第三个特征，也是终极特征，应该是“智能化”。智能化有巨大的想象空间，即便现在还不能实现，但显然它代表未来。

 ▊行业风起云涌，餐饮企业如何掌握先机？

Q：连锁化是行业的发展大势，在连锁化这个框架下，您认为行业会朝哪个方向发展？

A：中国的连锁化在高速增长，但是一线城市和低线城市的增长逻辑完全不同。在一线城市，我们看到经营比较好的快餐，无一例外都是老乡鸡、南城香这种有很强的工业化能力的企业，但他们并不是为了工业化而工业化，而是用冷鲜来最大程度保障口味，使之无限接近门店现场制作和加工。冷链和定制化的供应链能力，将成为一线城市餐饮企业的核心竞争力之一。

在低线城市，很多企业往往忽视了当地的消费能力。有研究显示，每顿饭控制在月收入的千分之三内，人往往是无感的，这被称为“千三定律”，根据北京师范大学在2019年的测算数据，中国月收入在5000以上的人群仅有7200万，因此在低线城市，只有具备低客单、刚需、高频、高性价比性质的餐饮企业会迎来高速增长。

第二，轻资产、强管控的特许加盟模式在崛起。五爷拌面是个非常好的例子，能在短时间内迅速把加盟连锁做到如此极致的，在我的职业生涯当中，五爷拌面的创始人孙雷是第一人，依靠一体化的系统和数据指引，他把加盟店的管理做成了“准直营式”管理。在今天这个节点，重资产模式所要承担的风险十分巨大。

Q：有次听您提到餐饮的“无界时代”，“无界”这个词对于餐饮行业而言很新鲜，应能如何理解？

A：我们提出“无界”的概念，是基于餐饮行业发展到这个时代带来的必然结果。疫情以来，餐饮行业的商业模式和管理方法已经和以前发生了很大变化。你会发现卖包子的同时卖起了咖啡，卖奶茶的同时卖起了汉堡，卖米线的同时卖起了米饭、烧烤、锅贴。

再比如企业的经营时段，过去是一日两餐或者一日三餐，现在有越来越多的24小时餐厅。从业态和品类，到场景、时段、渠道，餐饮人不再给自己设限，消费在哪里，餐饮服务就在哪里，这就是“无界时代”。

谁率先在“无界”当中寻找到自己的位置和方向，就能更有效地提升生存空间。“无界”的特性也更符合95后的消费习惯，Z世代同样是“没有边界”的。现在的市场，只有你不敢想的，没有市场不敢做的，我们会看到有层出不穷的新业态诞生，这些业态很难用传统的正餐、快餐等单一业态去定义，墨守成规几乎没有出路。

Q：封控必然意味着流量大幅减少，客流的问题在餐饮行业中无非涉及三个点，即如何获客、如何留客、如何增加复购。从数字化的角度，如何解决餐饮企业的客流难题？

A：餐饮老板们现在极为焦虑，在焦虑的同时，又希望抓住一个所向披靡的利器，好像只要有了这把武器之后，就可以一招制敌、基业长青，但是我特别想说可能要让大家失望。在“无界时代”有那么多需要连接的东西，影响经营的成分和因素又那么多，怎么可能一招制敌？

比如前面提到的鱼你在一起，他们做了一个特别大的动作，在店门口、店内架了许多台摄像机，分析每个人从关注招牌到进店，再到点餐吃饭，所有的流程一秒都不差，全部录下来，人工进行分析，最后他们得出了一个结论：“点餐时间”需要改进。

最后的改善方法是，从走进门店开始就抓住客人的心智，给客人推三种套餐，其他的不用再想了，结果是什么呢？样本店的进店率提升了104%，营业额提升43%。大家不是说“一招制敌”吗？这算不算一招？我觉得算，可是这一招很难吗？不一定特别难，往往在我们没有关注的地方，其实有很大的提升空间。

再回到秦总说的这个话题，我觉得这是一个非常复杂、非常大的课题，一时半会说不清。但是有一点可以明确，今天参会的老板们，你的目标顾客的画像是什么？能不能用三句话把它说清楚？年龄、性别、职业习惯都是什么？如果这些都不能有指引，凭什么说我可以通过某种营销手段就迅速把人拉进来呢？即使把人拉进来，会产生较好的复购吗？

同时我个人觉得，不应该把营销作为企业主要的竞争力，当前正是练内功的时候。举例来说，在和南城香合作之后，我们才吃惊地发现，他的馄饨为什么这么好吃？后来得知，他的门店是一日三配，在中式快餐里，我们只发现了南城香一家，他做到了别人不可能做到的极致。他门店里的羊肉串一定要现穿现烤，它不比烤串店的烤的羊肉串差，价格也不高，性价比是南城香主打的一张王牌。

经营之道上没有一个可以放之四海皆准的方法，但是有一个基础，企业应该有足够理性的分析和数字化的指引，帮助企业实现短板上的改进。很多老品牌经历过诸多辉煌的历史，往往容易自我封神，觉得自己是一个快上市的企业，我说的怎么能不对？但有可能真的不对。

 ▊哗啦啦成长为生态，如何进一步为企业赋能？

Q：哗啦啦如何赋能餐饮企业？为什么要做供应链？

A：哗啦啦研判，餐饮行业的连锁化是不可逆转的大势，在连锁化的进程中，我们认为餐饮企业重要的发展瓶颈是供应链能力不足。

在2010年左右的时候，中国餐饮行业掀起了一波自建中央厨房的浪潮，几乎每一家头部企业都有自己的中央厨房。其实这里边存在一些重要的问题，中央厨房不是不可以建，但要怎么建，才符合自身的增长需求？

以哗啦啦的客户老乡鸡为例，老乡鸡在北京既没有工厂，也没有配送队伍，那么是不是来到北京，就应该提前在北京先建个厂？显然不可能，投资、购地需要巨大的成本，而且当疫情来临，前端流量大幅缩减，工厂意味着巨大的成本损耗。

社会化分工是更好的解决方案，但是据我们了解，中国缺失这一类“基础设施”，哗啦啦的企业愿景是“成为中国餐饮工业化推动者和基础平台的建设者”。

企业的痛点就是未来市场的机会点，这个机会点需要踏踏实实一步一个脚印去走，而不是靠资本力量一蹴而就的，在这个愿景的指引下，哗啦啦通过数字化的手段提升连锁化率。从餐饮SaaS元年到2022年，我们仅仅用了6年时间，就完成了40万家门店的签约、22万家活跃门店的数据呈现，其中有82%是连锁企业。

但目前我们做的还不够，在2022年，我们一定要寻找一些头部和腰部客户，共同构建数字化运营能力。前面提到了“度量”，企业仅仅有度量的“刻度”是没有用的，应该把度量的标准深入到业务流程当中，就像刚刚讲到的便利蜂一样，它不需要花大量的时间和金钱来培养人，而是应该让人遵循数据的指引。

我们也要在今年种出一棵“进化树”，针对客户发展的不同阶段，协助他匹配不同的工具和方法，同时也为客户指明发展进阶的路径。