华帝“卧薪尝胆”铸成两大核心竞争力：产品高端化+品牌年轻化

文：刘步尘

2021年，华帝在产品、品牌、服务三个领域同时实施变革，中高端产品占比提升成为当年业绩增长的主动力，而品牌持续年轻化则为未来发展提供无限可能。

4月28日晚，华帝股份（002035.SZ）发布2021年业绩报告，报告期内实现营收55.88亿元，同比增长28.15%；实现归属于上市公司股东的净利润2.07亿元。

华帝三大主力产品2021年表现如下：烟机实现收入20.98亿元，同比增长37.37%；灶具实现收入13.93亿元，同比增长37.8%；消毒柜实现收入1.43亿元，同比增长9.91%。

华帝年报指出，中高端产品的销售增长是2021年业绩提升的主要驱动力，而智能化、集成化变革及智能家居整体解决方案是驱动力的主体。

机构提供的数据从一个角度佐证了华帝表述。奥维云网（AVC）提供的监测数据显示，2021年线下市场，华帝品牌中高端、高端灶具、烟机、洗碗机销售额占比分别同比提升1.57个百分点、4.48个百分点、3.87个百分点（中高端及高端灶具、烟机、洗碗机分别为价格高于2261元/台、4561元/台、6686元/台）；线上渠道，华帝实现销售收入18.43亿元，同比增长27.92%，其中烟机线上市场零售额规模同比增长10.10%，超行业规模增速5个百分点。

年报还显示，2021年华帝研发投入2.4亿元，较上年同期增加10.66%，研发费用率上升至4.36%，新增专利1436项，企业科技公司属性越来越强。

华帝股份同时披露了2022年经营计划：实现业绩规模、市场占有率、用户价值和运营、数智化四大能力稳步增长；加快高新技术应用、高颜值、高品质三新产品市场化转换速度；全力推进科学品牌转型落地，由高端时尚品牌向科学品牌转型升级。

年报发布的同时还发布了2022年一季报。今年一季度，华帝股份实现营收11.25亿元，同比增加6.92%；归属于上市公司股东的净利润7955万元，同比增加2.8%；基本每股收益0.0938元，同比增加5.39%。

得益于一系列利好刺激，4月29日华帝股份股价大涨6.09%。

政府助攻有望激发家电市场活力

就在华帝发布年报的同一天，广东省人民政府办公厅下发《广东省进一步促进消费若干措施》，该《措施》围绕汽车消费、家电消费、发放消费券、开展“有奖发票”四方面推出9项措施，其中重点提到推动绿色智能家电升级换代，鼓励各地市组织家电生产、销售的企业推出惠民让利促消费活动，政府将对家电促进消费成效显著的地市根据销售业绩给予奖励。

据南方都市报报道，深圳、佛山、江门等地已开始行动，陆续发放消费券，其中深圳力度最大，发放消费券5亿元。

该《措施》被认为是国务院4月25日《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》在地方的落地。

上述《意见》表示，鼓励有条件的地区开展新能源汽车和绿色智能家电下乡，鼓励消费者更换或新购绿色节能家电，并鼓励包括家电在内的废旧电子产品回收利用。

在更早的今年2月，国家发改委等部门已经联合下发《关于组织开展2022年家电生产企业回收目标责任制行动的通知》，对纳入“绿色回收责任名单”的家电生产企业，优先支持其转型升级、创新发展、落实生产者责任延伸制度等方面的项目建设，并在企业发行绿色债券、绿色信贷审批时优先支持。

随着一系列中央及地方政府促进家电消费政策的出台，家电企业也配套推出相关措施。据南方都市报报道，华帝已于“五一”假日期间展开绿色智能家电让利活动。

预计2022年家电行业将迎来一个阳春市场。

厨电行业的机会点在哪里？

奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年，中国厨卫市场（烟机、灶具、消毒柜、洗碗机、集成灶、热水器等）整体零售量规模为9,156万台，同比下滑6%；零售额1,528亿元，同比增长7%；零售量较2019年下滑12%，零售额较2019年增长1%。其中，烟机、灶具、热水器等传统厨电表现相对乏力，而洗碗机、集成灶等新兴品类发展势头较好。

2021年，传统厨电市场整体规模为5,153万台，零售量同比下滑9%，较2019年下滑15%；零售额564亿元，同比增长2%，较2019年下滑6%；新兴品类整体规模为632万台，零售量同比增长10%，较2019年增长34%；零售额435亿元，同比增长25%，较2019年增长48%。

新品类及国际市场，被认为是厨电行业未来两大突破点。

随着国内厨电市场增速放缓，不少企业将目光投向海外市场。仍以华帝为例，2021年华帝产品已进入全球126个国家，实现销售收入7.95亿元，同比大增53.51%。

2022年或将迎来高增长

2021年是华帝“变革年”，变革在产品、服务、品牌三个领域同时展开。

产品层面，华帝基于两大里程碑计划推出的分人浴零冷水热水器、橱柜一体化设计的烟机、鸳鸯灶、干态洗碗机、智能蒸烤一体机产品，均为行业明星产品。至2021年底，由近拢吸橱柜油烟机和鸳鸯灶组成的家居一体化战略代表作魔尔套系，已售出12000多套。

前不久，华帝提出“三好厨电”标准，即：好用、好看、好清洁。所谓“好用”，即恰到好处地解决使用的实际问题又不造成功能浪费；所谓“好看”，即突出产品功能的同时弱化外观不必要的点缀，通过颜色及产品细节提升产品质感、高端感；所谓“好清洁”，即易打理，易清洁，毕竟厨电是天天和油与烟打交道的产品，易清洁极为关键。

“三好厨电”是华帝“科学品牌”观在产品层面的落地，今天的华帝越来越关注消费者核心价值，回归产品主义。

研发层面，2021年华帝研发投入2.43亿元，拥有专利技术3929项，核心研发人员本硕博占比超70%。新近启用的实验室占地面积约4000㎡，引入约3000万元先进设备。华帝坚持创新驱动发展，自主研发，并实施前瞻性研究。

品牌层面，坚持品牌年轻化这个大方向，并赋予科学品牌的精神内涵，对年轻群体的吸引力迅速蹿升。

持续加码年轻化成华帝品牌战略一大亮点

“年轻”、“时尚”、“专业”，是华帝作为厨电品牌最具标签性的三个关键词。

现在，如果你问“哪个厨电品牌给你留下的印象最年轻”，我估计十有八九会得到这样的回答：“华帝”。

的确，华帝是厨电行业推进品牌年轻化最坚定也是最彻底的一家。

华帝是怎么做的呢？

最新动作是，华帝已正式聘请欧阳娜娜做形象代言人，等于打通了与Z世代对话的最直接通道。

全面升级的华帝新LOGO，和国际设计美学吻合，具有较高公众识别度。

遍布在全国一线、新一线城市核心交通枢纽机场、高铁站、核心城市地标等媒介渠道，央视四大主流频道、部分地方卫视，以及微信、抖音、京东、天猫等多个头部直播平台，快手、小红书、B站等新兴互联网内容短视频平台的华帝形象及产品广告，则对消费者形成高密度、高强度视觉覆盖，效果将很快显现。

华帝烟灶、洗碗机、热水器等主营产品获得“企业标准领跑者”、“艾普兰金口碑奖”等11项权威奖项，从行业、专业的角度对华帝产品形成品牌背书。

比如，由华帝起草、经中国质量检验协会批准的洗碗机行业标准《洗碗机干态储存测试方法和技术要求》，已于2020年11月26日正式实施，华帝“洗碗机干态标准制定者”形象的确立，必定对其洗碗机销售形成强大带动作用。

万事俱备，只欠东风，2022年华帝有望重回高增长轨道。

（作者系家电行业资深观察人士）