格力困局：董明珠推动格力转型，需要先革自己的命

时代变了，格力还没有变。

文：沈小滨（中国企业领导力发展中心首席领导力顾问、北京知行韬略管理咨询有限责任公司创始人）

责任编辑：胸怀天下

最近，传言是格力董明珠接班人的孟羽童的一段视频再次吸睛，视频里，所谓的“三零五带七抓”方法论，也被说成是董明珠这位年轻漂亮的小助理发明的。一个大学生毕业没几年，就有这等管理天赋，笔者多少有一些不相信，也无法考证这段视频的具体出处。事实上，这个“三零五带七抓”的方法论，也有人说是华为孟晚舟的思想。我更愿意相信是后者。

这个方法论到底是谁发明的已不重要，但是关于格力的故事，格力的战略，董明珠的领导力，还有孟羽童的现象，倒是特别值得研究。

数年前，董明珠最轰动的一件事情，就是和雷军在电视上打赌。现在的结论早已毫无悬念，格力的市值已定格在2000亿，而且似乎很难再超越，而雷军的小米，却已经从估值600亿发展到今天的市值6000亿，整整翻了十倍。此外，雷军现在还真刀真枪地进入了电动汽车行业，如果成功的话，万亿市值，那不过是指日可待的事情。反观格力，其市值却是一路下滑，不仅不能同昔日的几个老对手相比，事实上，已经被同行的美的、海尔远远地超过。2021年以来，格力电器持续疲软，市值蒸发近2000亿元，当下的市值约为2000亿元，而美的市值则高达4800亿元，海尔是2600亿元。格力与美的相比，中间相差了一个海尔。这家“好空调格力造”，并“掌握核心科技”的著名企业，显然极不甘心。

然而，格力的问题到底出在了哪里？我们从企业战略的角度，从企业领导力的角度，从人和事的二个不同维度，做一点实证分析，期望能引起一些反思，提供一些借鉴。

格力困局：增长乏力，商业模式缺乏创新

企业发展的一个首要问题，就是要解决增长的问题。没有了增长，企业就会熵增，组织就会缺少活力，冲突就会出现。格力作为一家千亿规模的大公司，它的问题，与众多中小公司面临的挑战不一样——不是专业化的问题，而是多元化做得不够，其扩张一直不得法门。多年以来，格力一直以空调业务为核心，单一的业务占比很高，大约占到八成左右。尽管董小姐早在N年前，就曾经想过战略破局，做了手机，之后也进入了新能源汽车行业，想开辟汽车板块业务，但最终二项新业务都铩羽而归。为什么格力的新业务拓展不力，屡试屡败，背后的原因很多，但一定跟董小姐脱离不了干系，一定跟战略定位有关，一定与投入不足/不当有关。格力多元化道路的选择，本身没有问题，但多元化的背后，需要多元化的能力，多元化的领导和多元化的文化。如何多元化？是能力导向的多元化，还是机会主义导向的多元化？才是真正的问题。

显然，格力增长乏力，如何突破瓶颈，找到新的业务增长点，是格力，也是董明珠最大的难题。

格力的商业模式，长期以渠道为王，很经典、也很传统。多年来，格力的核心竞争力之一，也是董小姐的看家本领，就是格力的经销商渠道。格力通过与大型经销商交叉持股的方式，搭建了一个极具粘性的经销商网络，让格力在过去那个以渠道为王的时代，统治了空调市场20多年。格力曾经最引以为豪的是，线下有三万多家经销商。因此，当时格力甚至可以与国美的黄光裕叫板，就是不进国美的大卖场。但过去是过去，现在是现在。时代变了，线下销售渠道为王的模式，正在一步一步让位于线上电商渠道，线上、线下双轨销售模式共存，已成为今天企业的主流销售模式，但格力却一直没有太大的变化。

如今，互联网电商颠覆了传统的商业体系，京东和天猫的线上销售，比渠道销售优势明显。新零售时代到来后，国美也好，苏宁也好，美梦早已被人打破，风光从此不再。

渠道变革迫在眉睫，对于格力而言，董小姐不是不知道这一要害。董明珠在博鳌亚洲论坛上就说过这样一段话：“这个时代已经来了。我们过去的传统是几万家专卖店。在疫情之下，还想用过去的模式已经不行了。” 但是，董小姐想得到，却做不到。为什么？因为格力与大型经销商之间存在太多的利益关联，牵动太多人的利益。庞大的线下经销商渠道，如今成为格力销售渠道变革的阻力，可谓成也萧何，败也萧何。格力的死敌美的，似乎觉醒得比较早，在5年前就开始渠道变革，砍掉了省级经销商，减少了10%的加价和返点，同时自建了物流，为的是节省物流和仓储成本。

时代变了，格力也要变。形势要求变，但客观不能变，因为渠道变革牵涉太多人的利益。无奈之下，董小姐最终只有华山一条路，不得不亲自披挂上阵，亲自做起线上直播。笔者有意统计了一下，董小姐很努力，2021年以来，一共做了13场直播，销售总额达到400多亿元，几乎占了格力当年销售总额的四分之一。但是直播模式却带来了一个巨大的冲突，董小姐的直播，要求经销商为直播引流，最后却是厂家线上销售出货。经销商必须完成格力定下的销售指标，但由于线上价格比线下价格便宜，消费者当然会跑到线上去购买。经销商本来就是一个利益集团，曾经不可动摇的“经销商共同体”，在线上业务的冲击下，自然会抱怨，自然会动摇，自然会瓦解，开始纷纷打起自己的小算盘。事实上，山东、河南、河北等区域的格力经销商，开始转型经营其他品牌，这也是一种理性的选择。总之，格力的营收下降，显然与经销商业绩下滑有关，与公司的战略变革有关。

董小姐可以自己做直播，靠个人的流量，靠过去几十年积累出来的资本，但直播毕竟是年轻人的事业，这就需要用年轻人的语言，年轻人的腔调，年轻人的做派，加上互联网的商业模式，才能真正持续引流。董小姐大概也深知自己的局限性，不是自己不厉害，而是不得不认输于这个时代，让位于全新一代，于是制造出“第二个董明殊”，生猛地搬出一个孟羽童的故事——这背后其实是出于有意的战略设计。相信大多数人凭着理性和直觉，都清楚那个会跳舞的孟羽童，不是真的管理能力有多么强，而是时势造英雄，董小姐需要制造这么一位“接班人”，而孟羽童正好赶上了这个角色的需要。孟羽童的故事，大概率与格力要转型做直播的战略有关。至于“小孟”是否真的能接班，其实只是一个噱头，是格力营销的需要，董小姐在这方面，是行家里手。当然，这也是我们局外人的一个猜想。

霸道总裁治下，一不小心就会“人治大过法治”

董明珠霸道总裁的名声，可以从很多公开视频中看出。她不仅可以毫不留情面地直接开骂高管，也可以一点都不手软地直接挤兑和批评餐厅的服务员（有鲁豫采访视频为证）。关于这一点，就连董小姐本人也从没有回避过。就领导力风格而言，没有所谓强势就不好，温和就是好的说法。但是董小姐的管理风格，连她自己都说，就是爱骂人，但是自己又解释道，那是因为她是讲原则的，做企业不容易，不能都做老好人，那样的话，企业就完蛋了。

在一次采访中，董小姐说她的做人原则是坚持讲真话，当然，我们知道，讲真话比不讲假话更难——这一点董小姐确实不容易，也是她的优秀所在。在另外一个采访中，美女主持问：您会犯错误吗？董小姐答：一般不会。主持人又追问：您对待错误的态度是什么？董小姐答：我都没有犯过错误，哪有什么态度？

对于犯错误这个话题，董明珠在一次演讲中，还讲了下面的一段话：董明珠不能犯错，也不应该犯错，因为她的权力决定了格力9万人的饭碗，一个错误的决策就会把企业带向深渊。所以她的每一个决策都会非常的谨慎，即使有变，也会自我纠正，所以才敢讲董明珠不会犯错误，也不能犯错误。

接着，董明珠又为自己的理论做出了辩护：“该霸道的时候，一定要霸道，其实对于霸道这个词，加在我的头上已经很多年了，我觉得要加上一个引号，我的‘霸道’其实是坚持原则。正确的东西一定要坚持，决不妥协。”

这些真实的视频资料，也真实地反映了董明珠的霸道。是活人，怎会不犯错误呢？没有人不犯错。但董明珠就是认为自己不会犯错，如果有错，那一定都是别人的。这才是霸道背后的真问题。

不犯错是一回事，坚持原则是另外一回事，如何运用手中的权力，是否个人凌驾于组织之上，是否个人权力凌驾于流程权力之上，则是另外一个问题。由于董小姐个人的巨大威望，多年来集于一身的个人权力，让她习惯于使用硬权力解决问题，无论出发点多么善良，一不小心，都会陷于一种困境，让人治大过法治，让结果正义大过程序正义。现实的挑战是，一个持续健康的组织，总是会追求法治精神和程序正义。这恐怕是格力转型变革面临的最重要的一道坎。

人才危机：“铁三角”没了，组织梯队更没了！

有很多人喜欢董明珠，也有很多人不喜欢董明珠。喜欢她的人，说她是中国企业界的一面旗帜，与任正非、曹德旺一起，被称为是中国最坚定做实业的企业家。从公共汽车上的大头像，到电视上的格力广告，再到互联网上的总裁直播，似乎给人一种错觉，董明珠就是格力，格力就是董明珠。甚至还有很多人认为，没有董明珠，就没有格力。当然，不喜欢董明珠的人，也大有人在，说她管理风格太过强势，决策霸道，在手机、芯片和新能源汽车等方面，都出现了决策错误。更重要的是，格力自疫情以来，增长乏力，特别是与老对手美的的差距，越来越大。早在2012年，何享健将美的的业务交给年轻的职业经理人方洪波，当时美的营业收入还低于格力，但在8年后，美的实现了超越。如今美的市值比格力电器，多出了一个海尔。没有对比，就没有伤害，这句话用在这里，最能刺痛人心了。

有业内专家认为，格力电器目前存在三大系统性风险，一是产品结构风险，空调业务是公司的主要收入来源，但随着整个行业进入存量阶段，该部分收入增长乏力，而格力电器当下却看不出其他可以替代的收入来源；二是治理结构风险，企业领导人的个人意志凌驾于董事会意志之上，容易作出非理性的决策，包括生产手机和做芯片业务等；三是公众信任风险，公众对格力电器未来发展信心不足，公司的口碑也在下降。

除了上述风险外，格力还面临一个真正的不确定性，那就是接班人的风险。

在过去的一年多时间里，格力有两位核心高管相继离职。2020年8月，格力电器元老级高管望靖东离职，离职的原因，套用的还是中国惯用的程式——因个人原因。辞职前，望靖东任职格力电器董事、副总裁、董事会秘书等职务，一直负责财务方面的工作。

2021年2月，格力的二号人物，公司董事、执行总裁黄辉提出书面辞职，还是因个人原因，辞去在格力电器的董事、执行总裁职务。黄辉在格力电器工作近30年，比董明珠小10岁，此前一直被外界视为董明珠的“接班人选”。黄辉与望靖东二人的相继离职，相距不过半年时间。事实上，黄辉与望靖东一直都是董明珠的左膀右臂，甚至有人说是格力的“铁三角”，二人先后从公司辞职，如今“铁三角”只剩下董明珠一人，让业界颇为意外。“元老级”高管的相继辞职，难道仅仅是因为“个人原因”？

查了一下资料，格力现在一共有四位副总裁，分别是邓晓博、庄培、谭建明、舒立志。庄培出生于1964年，在2003年就已经担任副总裁；谭建明，1963年生人，比董明珠进入格力还早，他是1989年大学毕业后就加入格力的。庄培和谭建明二位元老，如今都是已年近60岁的老人了。而邓晓博和舒立志，二位却还都是新人，邓晓博是2020年11月才加入格力的，舒立志则是2019年底加入格力。按照董明珠选人的标准，一是忠诚，二是愿意付出，显然，二位新加入的副总裁，无论是忠诚，还是能力，都还需要时间的考验。

霸道总裁可以霸道，但没有了高管领导梯队的辅助，巧妇难为无米之炊，董明珠和格力的日子更难了，担子更重了，决策的问题是不是会更多了，我们可以继续观察。相比美的，格力在这方面的差距就更大了。1954年出身的董小姐，如今67岁了，如何尽快找到接班人，顺利交接班，是格力持续健康发展的重中之重。

董小姐如果不愿意变，格力恐怕很难变

霸道总裁董小姐是做销售出身的，对销售和渠道管理很有一套，具有雷霆手段和狼性风格；对产品质量和生产的稳定性也很重视，特别是对军事化管理情有独钟，格力一直追求的是整齐划一的严格管理。董小姐曾经立过的规矩无数，其中饱受诟病的是：女性不能戴耳环、戴戒指、留长头发，不许交头接耳说闲话，等等。这样的制度，这样的文化，本身并没有什么错，但是，时代变了，格力也要改变。如此严苛的要求，显然不符合新生代的期望，满足不了新生代员工的需求。规则制定并不困难，但简单粗暴的制度，越来越精细的管控，却让年轻人的心越来越疏远了。年轻人现在追求的不仅仅是金钱，还有更多的自由空间，看重的是舒缓的文化和人性的绽放。格力的文化，格力的管控，显然吸收不了优秀的年轻人。没有了下一代，哪来的未来？

格力要在业务上做转型、做创新、做升级，恐怕首先要在人的身上做转型、做创新、做升级，而人的转型、创新与升级的背后，首先是人的思维转型、行为转型和管理方式的转型。在所有人的转型中，首先需要董小姐个人的转型、创新与升级，而难点也正在于此。董小姐如果不愿意变，格力恐怕很难变。

沈小滨

中国企业领导力发展中心首席领导力顾问

北京知行韬略管理咨询有限责任公司创始人

2022年2月9日于北京