这是新消费智库第1548期文章
作者：suyan
来源：新消费智库
新消费导读
如果说2019年是电子烟行业的监管元年，那么在经历了井喷、降温等一系列市场变化与不断加码的政策之间，长达两年的焦灼之后，向传统卷烟“看齐”，这一声令下，似乎预示着这场各方较量的“马拉松”，暂时跑完了前半程。
随着专卖时代即将来临，告别“蜂拥而至”的热闹场面，当电子烟“有法可依”，沉着与冷静，理性和平稳，成为玩家们面对行业重新排序前需要完成的自我心理建设。
对于和政策“赛跑”的电子烟从业者而言，和跨年一同迎来的，是密集的一串“王炸”。
11月26日，国务院发布修订《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的公告，为加强电子烟等新型烟草制品监管，决定将电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定执行。
紧随其后，11月30日、12月2日，国家烟草专卖局发布《电子烟》国家标准（征求意见稿）和《电子烟管理办法（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见，持续至2022年1月29日，此后还将有3~5个月的报批周期，最迟将于2022年7月正式落地。
12月6日，国家烟草专卖局电子烟申报通道开启：全体从业者都需要在15天内如实申报。
如今，申报期已过，如何应对接下来小半年的电子烟监管过渡期，成了从业者需要考虑的更为迫切的课题。
行业正名、身份落实
门槛提高、长期利好
中国电子烟委员会数据显示，2021我国电子烟年市场规模超过1580亿元人民币，出口额高达1383亿元，同比增长179%；2021年国内电子烟零售额197亿元人民币，同比增长36%。此外，企查查数据显示，2019年、2020年及2021年前三季度，电子烟市场分别注册相关企业0.82万家、2.25万家、6.38万家，同比增长分别为64%、176%、476%。艾媒咨询数据预计2023年中国电子烟市场规模将达到2952.7亿元。
面对巨大的市场潜力，传言许久的监管政策尘埃落定，可谓是让自面世以来便饱受争议的电子烟被赋予了合法身份，说明了这个行业存在的合理性。
拆解来看，11月30日，强制性电子烟国标征求意见稿发布，总结国标的主要内容，受外界关注的包括雾化物中的烟碱浓度不应高于20mg/g，烟碱总量不应高于200mg，雾化物添加剂不应使产品呈现对未成年人有诱导性的特征风味。对应市场表现，产品层面，雾化物中的烟碱浓度亟需降低，而各色以水果口味为主打的烟弹将可能“绝迹”。此外，值得注意的是，电子烟国标对尼古丁来源做出了限制：“应使用烟草中提取的烟碱。”尼古丁作为电子烟的核心原料，来源分为两类，从烟草中提取和人工合成，而烟草由中烟管控，国标的规定，意味着中烟可以通过最上游的烟草来调控电子烟的整体产量。
而12月2日，公布的《电子烟管理办法（征求意见稿）》，则相当于把原来对于卷烟的整个交易流程平移到电子烟领域，进行全面监控管理。从现行的烟草专卖制度来看，未来电子烟的生产和批发不排除参考传统卷烟实行计划和配额制，从而彻底改变现行的产能结构。
不难发现，电子烟国标和管理办法，实际上对行业上下游全产业链都提出了具体要求。
电子烟产业链包括上游原材料，中游制造与品牌下游销售，原材料又包含电池、芯片、特有香料、烟油和雾化器，中游制造端主要包括第三方独立工厂和品牌方自有工厂，下游销售端主要是品牌专卖店和其他零售店。
在生产端，电子烟在国内上市销售前应当经主管部门登记；设立电子烟生产、代加工、品牌持有企业和电子烟用烟碱生产企业必须经主管部门批准；电子烟生产企业、电子烟代加工企业和电子烟用烟碱生产企业为扩大生产能力进行基本建设或者技术改造，也必须经主管部门批准。
在销售端，取得烟草专卖批发企业许可证的企业，应当经主管部门批准，变更许可范围后方可从事电子烟产品批发业务；从事电子烟零售业务，应当向主管部门申请领取烟草专卖零售许可证或变更许可范围；取得烟草专卖许可证的电子烟生产企业、电子烟代加工企业、电子烟品牌持有企业、电子烟用烟碱生产企业、电子烟批发企业、电子烟零售企业和个人，应当在国务院烟草专卖行政主管部门建立的全国统一的电子烟交易管理平台中进行交易。
也就是说，未来电子烟产业从生产、批发到零售的每个环节都将受到监管，都要取得相关许可证，且所有环节的交易均需在电子烟交易管理平台上完成。换句话说，也就是依法取得烟草专卖许可证的电子烟生产企业和电子烟品牌持有企业只能通过电子烟交易管理平台将电子烟产品销售给电子烟批发企业。
当然，这也意味着电子烟的生产、批发、零售环节或将面临重塑。现有的竞争格局将被打破，渠道端电子烟国代、省代、市代将面临洗牌，批发类企业将需要申请批发牌照。
不过，从长远来看，细致到如此颗粒度的规范，一方面预示着准入门槛的进一步提高，有望形成良币驱除劣币的正面效应，另一方面也反映出整体生态趋于完整，有助于消除各环节的假冒伪劣现象，利于行业的健康发展。
责任在肩、稳健经营
正如《艾媒咨询》在《2021中国电子烟发展水平研究报告》中指出，积极履行多维度社会责任是电子烟行业发展的必然趋势。结合电子烟行业在国内所处的当前阶段来看，诸如未成年人保护、环境保护、市场、员工、社区等多方面，企业都有施展其社会责任的空间。
尽管电子烟这几年经历着行业变迁，但诸多企业履责的实践却未改变。在行业规范方面，电子烟企业积极配合国家行业标准体系建设，对电子烟质量进行严格把控。尤其是当线上渠道禁售之后，网络上开始流通达不到标准的山寨、通配产品，各企业也在积极联合监管机构，共同打击不合标的假冒伪劣产品。此外，他们还以自己的方式，推进落实未成年人保护、环境保护等一系列社会责任，步履不停。
其中，跑进行业榜眼的YOOZ柚子，正是将责任作为健康经营的自我修养。
在YOOZ柚子看来，保护未成年人身心健康、有效维护电子雾化市场良好秩序不仅是从业者的责任和义务，更是YOOZ柚子成立以来的核心品牌价值观。
2021年4月，YOOZ柚子发起“阳光行动”，针对线下窜货、乱价、销售通配、售卖未成年人等违背市场健康发展原则的行为，实行严查、严打、严处等措施，号召加盟端开店+服务两手抓，在变化中不断调整线下管理模式，显著提升门店服务能力，升级用户体验。
2021年8月，YOOZ柚子公布“阳光行动”开展后近4个月的落地结果，共处罚违规事件近300起，闭店并取消合作门店近百家。其中，共查处确认窜货/乱价违规253起，向各级经销商、门店下达罚单近100万元。
2021年11月，为加强门店合规经营，YOOZ柚子开启“合规教育”行动，带领店主学习合规内容，与此同时，YOOZ柚子严格遵照法律法规，持续开展“让未成年人远离电子烟”的教育及宣传工作，带头号召店主共同签署不向未成年人售卖电子雾化器的承诺书，表明企业的责任和决心。
YOOZ柚子号召店主在政策的统一要求和指导下坚持合规经营
秉持“保护和关爱未成年人”这一初衷，YOOZ柚子在2021年6月，号召合作伙伴禁止向未成年人销售电子烟，通过各渠道联合行动，规避电子雾化对未成年人造成侵害的风险，比如将开店选址作为行动的第一方向，严格把控管理每家门店的位置和运营，在学校周边200米不设置销售点位，对于门店后期规划学校的情况在执照到期后不续签。同时，要求店主从源头杜绝推销给未成年人，在推广宣传时严格甄别推销对象年龄。
除了积极落实监管要求，依托主动宣导之外，杜绝未成年人购买和使用电子烟，还需要有一整套完整的机制保障。
2021年7月，YOOZ柚子会员系统上线验龄功能，加强未成年人保护，9月中旬，“会员系统”中的“验龄”功能推广上线至全国，以此对消费者是否为未成年人，严格把关，同时加强门店管理，并提升供应链、下游代理、品牌影响力等能够影响终端用户体验的综合能力。特别强调的是，系统通过技术+人工双重手段，进一步强化未成年人保护措施，YOOZ柚子最终实现线上线下“双管齐下”，并彻底杜绝所有线下加盟店向未成年售卖等违规问题。
而当国家有难之时，作为疫情之下，与加盟商共克时艰的线下零售企业，2021年7月底，YOOZ柚子通过中华思源工程扶贫基金会向河南灾区捐款人民币50万元，尽可能贡献自己的一份绵薄之力。
截止目前，YOOZ柚子创造的就业机会至少5万个，覆盖线下门店、生产供应链、品牌设计、生物研究等各个环节。
回顾长跑者YOOZ柚子这些年践行企业责任的实践，不难发现其与市场管理双驱动，积极响应相关政策，肩负行业使命。包括这一次当行业最新政策公布后，YOOZ柚子也是第一个响应政策号召，扣回电子烟回归烟草类产品的本质，而告别口味上的丰富性和吸引力，决定从2022年2月起，陆续停产Zero系列8款水果口味烟弹，同时建立合理的价格体系和渠道管理体系，与经销商一起为消费者提供最优质的产品和服务。
多维竞争、拭目以待
新政的出台，让电子烟的行业监管变得越来越“传统卷烟化”，而与新锐品牌共处一个时空维度竞争的那些传统卷烟巨头们，也不甘示弱，摩拳擦掌，或孵化自己的电子烟品牌，或通过战略投资入股电子烟企业。
2020年，四川中烟推出HNB品牌“宽窄功夫”，试水国内市场，在南京等城市开设线下体验店，而其与韩国YM合作研发的电子烟也已出口至韩国市场。
此外，江苏中烟工业有限公司对外发布了购置电子烟/加热卷烟用吸烟机等仪器设备项目公开招标信息，而福建中烟、湖南中烟、云南中烟等国字头烟草企业也在加紧布局。
一方面，拥有先天证照优势的老牌玩家，会否借此抵消电子烟品牌积累的先发优势，令人拭目以待。
另一方面，当微商电商彻底熄火，一大批老选手入场，除了加剧竞争之外，也会让电子烟此前模棱两可、不受肯定的话语体系被重构，带动良币驱除劣币的行业新秩序建立。
接下来的过渡期，势必将成为全行业调整蓄力，修身养性的最好时期。如何在不做增量的基础上，消化存量，投入更多的技术研发成本，对照电子烟国标调整产品，应对纳税、价格体系的刷新，提前消除可能对新客购买和复购率产生影响的因素，值得全行业深思。
结语
中国烟民规模世界排名第一，但电子烟渗透率仅0.6%，相比欧美等海外国家高达50%的数据而言，还有很大的发展空间。
随着管理制度日趋完善，电子烟在强监管下完成再定位，行业标准体系逐步建立，必将带来市场渗透率进一步提高，未来电子烟的发展前景将会无比广阔。
而在风起之前，YOOZ柚子已经做足了准备。
2021年，在电子烟行业的8起融资当中，成立于2019年的YOOZ柚子以超2亿美元的D轮融资金额，成为年内最大的一笔电子雾化品牌商融资。YOOZ柚子凭借强劲的综合实力和可观的市场规模，成功站稳第一梯队，登榜36氪2021WISE“消费新势力”第三期榜单，获权威认可。
眼下如果要预测电子烟新政过后的市场格局，如YOOZ柚子这般，行业的头部效应将会更加明显。市场规模、技术标准和供应能力将成为电子烟生产、分销、门店的全流程牌照的关键依据，头部企业无疑在这些方面占据了优势。
坚持长期主义的YOOZ柚子，未雨绸缪，已经取得了相关证照，并在2021年2月，注册海外域名，落地东南亚第一家海外加盟店的基础上，继续探索海外发展，画出了一条清晰的第二增长曲线。
面对崭新的2022年，责任，将继续成为YOOZ柚子发展的重中之重。继续坚守创业者的本分，坚持产品创新，YOOZ柚子对未来充满信心
