这是新消费智库第1496期文章
作者：米寻
来源：新消费智库
新消费导读
在KOL、KOC等概念风行的当下，似乎很多人忘记了意见领袖这一传播层级最早时的样子——具备普通人较难触及的专业知识与渠道，享有高度权威的行业专业人士，也被称为专家。
品牌营销新时代，专家们能为品牌带来什么？这或许就是丁香专家团想寻找的答案。
品牌势能需要“加速度”
让许多品牌方非常困惑的一点就是，同样是一个类目的产品，功能、功效都处于一个水准线，甚至营销投放的费用都相差无几，为什么消费者就是愿意选择另一个产品？
这就是品牌的价值。
而品牌价值存在势能。如果把产品本身的使用价值视作品牌的初始价值，那么在消费者视野中，尚存在一个认知价值。两者之间的差距，就是品牌势能，也是影响消费者进行决策、判断的根据。
信息流、种草投放、品牌硬广、代言人……基于消费者和品牌的一次次交互动作，通过体验、营销、服务等等手段，消费者对品牌的认知价值不断提升，品牌势能开始锚定在消费者心智中，构成单一产品的优先话语权。
品牌势能的积累需要时间，或是精力、资金等方面的重投入。这是传统品牌们的拿手好戏，通过时间积累和逐年累月的投入，传统品牌和老字号们拥有着后来者很难媲美的品牌资产。
对于品牌方来说，品牌势能却并非一成不变。一方面，消费群体会更新迭代，Z世代崛起成为消费主力军的当下，有着不同于前人的消费需求，传统的营销方法开始“失灵”；另一方面，社交媒体、内容平台等新渠道，短视频、直播等新内容模式载体的出现，打破消费者接受信息的限制，让品牌传递信息的过程中出现了更多“杂音”。
品牌势能积累开始减速，而投入不断深入。品牌与企业们的破局办法，除了在新渠道加注之外，或许该重新思考由“谁”去传递品牌信息会更加有效。
KOL与KOC已经是老生常谈的话题，大部分意见领袖们为用户提供的价值，局限在情绪、经验方面，进而进阶为信任。但信任是消耗品，情绪也存在阈值，现在已经不是KOL与KOC每次都能够起到决定性的“意见决策”的时代了。
消费者们需要的，是真正能够支撑他们确定“需要”的关键信息。品牌与消费者沟通的过程中，情感与营销噱头的作用可一可二不可再三，需要进一步剖析自家产品背后的可靠性与科学性，以契合当代消费者越发理性的消费观念。
这需要足够的科学知识、专业素养来支撑，才会有足够的背书效果与号召力。此时，行业专家的角色地位愈发重要，除了传统品牌层面的专业背书效果之外，专家们还需为传播信息转译提供有力的科学依据与严谨的表述建议，从而帮助品牌方建立更加坚实的品牌心智，并将之转化为自身的品牌势能。
而科学术语与大众传播是两个话语体系，消费者、行业专家、品牌之间，需要一个翻译官——这正是丁香医生旗下“丁香专家团”正在做的事。丁香医生邀请相关行业专家，将可靠的品牌产品背后的科学与技术逻辑转译给到消费者，不仅提供了专业的知识科普，也提供了有力的科学背书，为品牌势能积累提供了“加速度”。
根据丁香健康营销战报显示，丁香医生2021 年已为超过 70 家客户达成专家类商业合作，全年合作项目曝光已超过 30 亿。行业专家，正在成为品牌营销的新趋势。
行业专家：品牌增长的新动能
势能在物理学上的定义，是物体位置或位形而具有的能量。
放在品牌营销领域，产品本身的价值成为初始位置，剩下的势能需要“动能”推进。简单而言，品牌的增长需要动力。
流量红利时代，品牌增长的最大动力，无外乎可以直接带来转化销售的投放，也造就了一个个声量煊赫的新消费品牌，以极短时间跨过传统品牌需要以年计算的品牌势能积累周期。流量红利耗尽的当下，品牌增长需要寻找新动能，具备足够专业素养和信任背书的行业专家，进入了品牌方与丁香医生的视野。
在自身领域已经获得一定地位与成就的行业专家们，本身所处的地位就蕴藏势能，通过丁香医生的“转译”，将直接赋能在品牌上，成为品牌增长的新动能。
丁香专家团的四个案例，或许可以对行业专家的商业价值寥做窥探。
横跨BC端的沟通桥梁——天猫 INS BEAUTY
天猫国际在今年9月宣布，要在未来引入1000个海外美妆新锐品牌，并孵化超过50个年成交过千万的新品牌。但对于海外美妆品牌而言，无论是C端还是B端，国内复杂的营销环境是一个大难题。为此，天猫INS BEAUTY精华品类日与丁香医生合作，联手天猫内部品质联盟、主播李佳琦一起提供一套创新解决方案“INS BEAUTY成分管理计划”，为跨境护肤品打造成长通路。
在B端，丁香医生及其签约的相关专家共同参与产品评审，并参加天猫高配精华发布会现场，以丁香医生严格的科审体系及创新应用作为专业背书；在C端，丁香医生以微博为渠道，通过发起#全民肌肤大考#线上活动，将晦涩的专业肌肤知识，作为趣味内容由专家进行讲解、解读，带动了整体社交媒体网络的讨论热度，实现行业专家对商业活动的BC双端赋能。
以学术传递品牌信息——伊利QQ星
伊利QQ星在消费者端品牌印象其实不算浅。作为国内首款为偏食、挑食的儿童提供均衡营养而研发的儿童配方牛奶，QQ星在TV时代通过品牌投放，已经获得了一定的品牌认知。但在移动互联网时代，各类营销噱头十足的奶制品层出不穷，品牌营销自身传递的信息已经不足以支撑新用户群体的信任——他们更愿意自己了解、探索产品的本初价值。
丁香医生携手签约专家顾中一老师、谷传玲老师，从营养学专家的角度出发，通过多种海报、推文、视频、微博发声，直播间科普等方式提供专家证言，全方位为QQ星产品的产品力背书，将“原生DHA”的核心产品力以科普地角度说清楚，帮助QQ星建立“儿童专属纯牛奶”的品牌认知。
专业背书提升品牌可信度——YeeHoO英氏
宝宝应该怎么穿衣服？在线上，用搜索引擎搜索这个问题，出现的内容千奇百怪甚至自相矛盾；在线下，亲朋好友的意见同样五花八门。因此，安全、健康，成了所有童装品牌的核心价值。
如何让消费者们相信品牌？一味的自吹自擂毫无意义。YeeHoO英氏的方式很具参考价值，通过与丁香医生合作，携手复旦大学皮肤科医学博士拓江老师、东华大学纺织化学与染整工程硕士孙心如老师，浙江中医药大学硕士柯海艳老师、美国心理科学协会会员叶壮老师等行业专家作为丁香医生签约作者，从「皮肤、纺织、儿科、心理」四个层面，为观众讲解宝宝科学穿衣观。
丁香医生通过不同领域的专家整合协作，从「安全、柔软、透气、温度、亲肤、色牢耐洗」六个维度，与YeeHoO英氏共同推出「宝宝科学穿衣观」法则，为产品的安全健康价值背书，为宝妈提供清晰的选择标准，成为打穿消费者信任的镐头，以专业知识打造了自身安全、健康的品牌心智。
内容营销新载体——修丽可
修丽可（SkinCeuticals），一个来自美国的专业科学护肤品牌，具备很强的产品专业素养。但对于消费者而言，成分、功能的叙述传递已经溢出——太过专业的内容看不懂也不确定真假，营销话术又无法与竞品产生差异化。
为此，在天猫超级品牌日节点，修丽可邀请丁香医生合作，由丁香医生专家田吉顺、皮肤学专家徐楠，严后友，黄惠玲空降品牌直播间，打造《专业请就位》栏目特别企划，现场直播解答消费者的护肤痛点，配合众多护肤博主，从使用体验到科学成分与实际功效等多个层面进行解读，将品牌自身专业形象高高举起，不再泯然众人。
同时，配合丁香医生签约专家皮肤学博士徐宏俊与修丽可一同打造具备专业护肤知识的证言视频，在科普的同时传递品牌主张的护肤理念及产品功能，以专业的科学知识进行背书，为修丽可超级品牌日完成了一次全链路的专业赋能。
消费者信任与品牌有多远？
品牌和消费者之间的信息不对称关系在减弱。
这导致此前部分以吹嘘、噱头为主要营销手段的品牌遭到了反噬，也成功唤起了消费者的信任防御，瓦解了企业苦心搭建的品牌势能。
尤其是与日常生活特别息息相关的快消品领域，用户有太多信息渠道可以了解产品，并且对该品类做功课，常规营销的包装手段无法获得消费者认同，将自身产品的有效信息传递到位。这甚至影响了品牌们的初始价值——消费者无法正确认知到产品本身，更遑论积累品牌势能。
产品信息的传递，需要背书。
发展至今，名人背书逐渐升级为品牌代言人等，而行业专家的地位则被KOL、KOC等其他意见领袖稀释，对比起诘屈聱牙、晦涩难懂的科学知识，大众更愿意接受通俗易懂的信息。这成为了品牌想要联手行业专家，进行营销动作前需要捅破的隔膜。
而丁香医生的作用是，帮助品牌方将这一层隔膜先捅破了。在为消费者提供产品向的消费方案同时，也解决品牌方与消费者沟通者沟通及创造信任感时的营销难题。
行业专家这一古典营销元素，或许将成为赢得消费者信任、加速品牌势能积攒的核心点之一。如何将有科学依据、专业支撑的产品价值，有效地传递给消费者群体，并借助行业专家的作用，消弭消费者与品牌间的信任隔阂，也将成为品牌方们需要研究、探索的母命题。
正如上文所述，丁香专家团通过联结具备真才实学的行业专家团队，把产品本身的价值更好地传递给消费者，还原产品本身能够为品牌带去的价值，让消费者与品牌间的信任关系从一开始就“0”距离。
这是快消品，甚至全领域产品都需要正视的营销趋势——好产品配上行业专家，以符合消费者认知的模式与内容传递信息，或许是品牌快速或许原始势能的助推器。
