揭秘生活消费品们最真实的样子，这事丁香医生做了

这是新消费智库第1480期文章

作者：米寻

来源：新消费智库

新消费导读

国内的消费环境，正在从产品主权和品牌主权时代，逐步过渡到渠道主权和消费者主权时代。消费者最终决策动作的因素不再是单一的品牌影响。那么在这样一个信息爆炸的时代，有没有一种方式能够把产品最真实的信息传递给消费者？

丁香医生推出近期推出一档【一键还原】视频栏目，通过建模动画加工厂实拍的方式，将品牌方声音传递给消费者，一窥双方背后的真实诉求。

“消费的终极意义，就是让自己度过更加充实的人生。”这是《第四消费时代》中充斥着日式生活哲学的集中体现。

这句话正确与否暂且不论，却可以引起关于消费的一个讨论：消费者消费的核心目的是满足需求，那么商家该如何告知消费者自己的产品符合这些要求？消费者又如何判断信息的真假？

在传统时代，品牌力或许就代表着信任和背书，但在信息爆炸时代，单纯以品牌做背书的作用已经越来越小，有没有一种方式能够把产品最真实的信息传递给消费者，帮助TA完成关键性消费决策？

前不久，丁香医生推出了一档【一键还原】视频栏目，联合品牌商家，用建模动画加工厂实拍的方式，记录下生活消费品生产与研发的过程，期望通过这种方式将品牌方的声音翻译给到消费者。在这样的商业合作背后，可以一窥品牌方与消费者背后的真实诉求。

消费者旅程里的决策分野

消除门槛，让消费者直接看到商品背后的东西，这或许就是丁香医生「一键还原」栏目在做的事儿。通过还原商品生产和研发过程，用科普+趣味解读的视频内容形式，让人们了解自己所购买使用的产品是如何被生产出来的，让企业的技术以通俗易懂又保证真实的方式展示出来，成为用户消费信息获取过程中的决策性触点。

「一键还原」栏目的出现其来有自。

国内的消费环境，正在从产品主权和品牌主权时代，逐步过渡到渠道主权和消费者主权时代。

传统商业销售逻辑，建立在商家对稀缺资源的垄断之上。

所谓的稀缺资源，包括商品品质、信息差、便利性等等。品牌商家为了降低消费者选择成本与交易成本，与经销商联手搭建了“品牌+媒体+渠道”的线下销售体系，利用规模效益包装稀缺资源从而获得竞争壁垒与市场份额。

但在线上渠道崛起的当下，这套销售逻辑开始逐步失效了。传统零售、平台零售和社交型零售三种零售场景并存的环境下，消费者的购买决策出现差异化，每个消费者的消费行为不再是相同路径，受到不同信息影响后作出了不同判断，品牌不再是唯一的路标。

换句话说就是，消费者最终决策动作的因素不再是单一的品牌影响。

这暗合了经典的「消费者旅程」理论。消费者在购买行为发生前，会有一个从了解到兴趣、从兴趣到完成交易的过程，每一个阶段都是消费者接受信息触点、进行产品比较的博弈阶段。

与此同时，具备自主决策能力的“能力买家”型消费者比重不断上升。这些能力买家对产品背后的信息愈发感兴趣，不会盲从销售人员的话术与品牌方的硬性广告投放，更愿意自己进行信息搜集，并愿意根据自己的信息触点完成消费行为，产品力、服务感知度、社交种草、用户反馈都成为了举足轻重轻重的因素。

这侧面折射出了目前的确正在向消费者主权时代过渡。即使不是能力买家，普通消费者也不会再盲从品牌，足够多的信息渠道成为了消费旅程中的新触点。有句俏皮话说的是：消费者可能不知道该买什么品牌，但他们一定知道不买什么品牌。

尤其是快消品领域，品牌和消费者之间的信息不对称关系在减弱，消费者的自主性能力显著上升，并且习惯于在消费前做功课。部分品牌方造概念、玩噱头的“陋习”逐步玩不转了，而部分不具备实际价值的品牌溢价也逐渐撇清泡沫——人们更愿意为技术、品质甚至颜值支付溢价，而不是品牌本身。

这对于品牌方提出了新要求。

商品背后的技术力、产品力是企业底蕴，底蕴意味着并不会在表面直接显露，和消费者之间隔着一道专业知识、沟通话术的门槛。

常规的品牌营销手段，更像是用自动翻译器翻译，生硬、不了解用户需求，只是按部就班地套用字典里的术语。「一键还原」的目的与能力，就是把这份生硬还原成用户们感兴趣的语言——揭秘、科普、反转……把品牌方与用户之间的沟通门槛降低，让用户在迈进消费大门之前，能对门内的事物看得更加清楚。

让消费者离品牌近一点

品牌营销的本质是，将沟通内容精确推送给目标客群，激发客群对营销内容或者活动的兴趣，从而进入消费者旅程中的交易阶段。

然而，精确沟通的前提是品牌需要对用户了解的基础上，知道用户真实想要了解什么信息，把产品最真实的一面展示给用户。

一件皇帝的新衣：在多数情况下，品牌方与消费者的交流，都是无效沟通，实质上是一场孤独的单幕剧——企业对着消费者自说自话的独白，场下没有观众。

带着高高在上意味的专业术语、犹抱琵琶半遮面装神秘的营销话术等方式已经逐渐不适应短平快的传播节奏，品牌和消费者对话的每一次机会都会使难能可贵的——可替代品实在太多了，传统的、新锐的、国产的、舶来的……总有一款能用，哪怕不是100%贴合，总能凑合过。

现在不是品牌玩神秘和高高在上的时代。尤其在竞争激烈的快消品行业，老玩家开新牌桌，新玩家想入旧局，技术也好、产品也罢，谁手中没两把刷子？积极和消费者对话，用更真诚、有效地方式传递自己的实力，亮出优势“肌肉”，才能从庞杂的信息潮中被消费者择出，最终形成品牌认知、促成交易。

什么是真诚？把一件商品背后的故事展开来让消费者看，用真实易懂的语言翻译技术的专业术语，这或许才是消费者愿意去聆听的“对话”，以丁香医生此次【一键还原】栏目中的四个品牌为例。

• 九阳豆浆：技术打破“常识”

豆浆粉和现磨豆浆哪个更好喝、哪个更有营养？在许多人的常识认知中通常会认为是后者。一般品牌营销的话术，无外乎只传递豆浆粉制作工艺、原料，展示自己技术与原料方面的高大上，但这无法说服消费者。而「一键还原」做的事情其实很简单，在叙述工艺、原料之前，先将影响豆浆口感、决定豆浆营养成分的因素从科学角度说明。

比如豆浆粉其实就是现磨豆浆技术处理后的产品，二者的营养成分基本上是一致的；豆浆营养与否与大豆原料关系更大，九阳黑豆纯豆浆粉的原材料东北黑豆蛋白质含量大于 40% 等等。

• 依视路：科普讲述“机制”

近视可以恢复吗？尽管网络上不乏一些神乎其神的视力恢复法，但事实上学界对于近视的成因、影响因子等尚无定论，依然有很多待探索的空间。

因此，消费者需要在天花乱坠的广告宣传之外，对近视、近视度数、近视镜片等填补信息差。作为常见的消费产品，眼镜品牌需要在近视理论研究不断深入和迭代的同时，遵循一定的科普脉络，配合技术说明与临床数据，将信息及原理同步给消费者。这也是依视路星趣控镜片与一键还原的一次共同尝试。

• 芽芽乐：加工改变“品质”

比粗粮好吃、比精米健康的米真的存在吗？对食物要求越来越高的人们，在追求适口的同时，也不忘健康营养。

科普影响稻米口感和营养的因素，抛出高营养密集食物概念，从技术和实操两方面展示胚芽米的加工流程与难度，把一种小众食物的一切摊开让消费者看。比起生造出一个概念、配合或虚或实的营销话术的部分商品，一键还原镜头下的芽芽乐有机多元胚芽谷物米显得更有理有据。

• 千禾：大数据成就“极致”

生抽、老抽、豉油、味极鲜……不同类型的酱油有着不同使用场景，而不同酱油企业的菌种筛选和培育水平差异，直接影响了风味的差异。

酱油制作工艺里，鲜还分天然的鲜和速成的鲜，坚持0添加速成鲜，菌种选育、成曲制作、发酵等阶段对各项指标的精细化控制。制作工艺里的小秘密是酱油品牌方容易陷入自说自话的场景，但用实际数据和科学知识，就有足够的说服力。

透明化的信息如同餐厅的透明厨房一般，能够传递更深层的信息与被信赖感给到消费者，让消费者离品牌更近一点。

品牌和消费者的翻译官

新消费崛起的浪潮中，很多新锐品牌方对于品牌的认知仅限于流量与转化，这是营销上的价值，而不是品牌本身的价值。

品牌的本质是什么？或许是两个价值：第一，提高消费者决策的效率，第二，为消费者提供情感共鸣。对于知名品牌或者长寿品牌来说，这两个价值是都存在的，而对于许多新锐品牌来说，只能选择前者，因为前者更好实现。

再总结一下过去十年的国产消费品牌，除了部分老字号外，绝大部分的品牌价值其实就落在提高决策效率象限上，品牌提供的关键词就是“安全感”，比如可以放心的奶粉、不会爆炸的充电器等等。

这是产品力，也是品牌力。

但是产品力转化成品牌力之间，并非一路顺畅。消费者对产品力的感知，贯穿在整个购买行为之间。购买前，消费者需要了解产品的功能是否符合自己需要、是否有差异化竞争力，这需要一个翻译官进行科学层面的确；在购买后，消费者需要严重产品是否真如期宣传般真实有效、对比其他产品谁更优势，这同样需要一个翻译官进行产品功能的转译。

这也正是丁香医生正在做的事情——做一个科学翻译官，成为品牌和消费者之间最直接的语言翻译者，撇清营销话术、专业术语间的浮沫，把产品和产品背后的技术、生产逻辑真实的样子展示给消费者。

作为发起者，丁香医生一以贯之的科普身份和声量足够大的传播矩阵，凭借着「一键还原」直观、真诚、易懂的态度，把一次内容传播当做和用户的交流现场，不是孔雀开屏式的自说自话，而是有理有据的自我剖析，更像是纪录片与和科教片的综合体，用有趣、易懂的外壳，包裹着沉甸甸的真才实学。

除了生活消费品之外，其实有更多的行业品类需要展开自己，让消费者深入地了解。

比如，汽车行业的性能轮胎与普通轮胎有什么区别？数码行业的无线耳机谈音质到底是不是空想？这些都是和消费者息息相关，却又无法凭借自身获得真实了解的内容。因此「一键还原」或许可以成为一种场景营销的新模式，持续为品牌赋能。