这是新消费智库第1473期文章
作者：新消费智库
来源：新消费智库
新消费导读
11月7日，北京初雪，新消费智库受邀参加一场别开生面的奢侈品盛宴，之前一直以来作为一家被中古圈潮人们所熟知、奢品圈潮人们所追捧的线上时尚流通平台的胖虎，空降时尚潮流中心三里屯，以一家超千平的奢侈品集合大店强势出圈。
通过现场探访这家在北京潮人打卡地标开店的集合大店，并与胖虎创始人马成的交流，新消费智库更加深度理解了胖虎品牌的初心与终局。在今天这篇文章中，我们将会带你思考几件事：
1.为什么重回线下开店会是二手潮流奢侈品店必由之路？
2.二手奢侈品店未来终局到底是什么？
3.胖虎开店布局到底是怎样的思考？胖虎未来进化之路又是什么？
寸土寸金的三里屯，胖虎到底给潮人带来了一个什么时尚新地标？
胖虎这家旗舰店位于北京最为核心商业地段三里屯通盈中心，对面就是潮流之地三里屯太古里，从地理位置而言，这就为胖虎的品牌定位做好了非常强烈的信任背书。
奢侈品消费核心强调两件事：品牌和体验感。这在胖虎这家旗舰店设计中处处能够得以体现。一个体验这个词汇可以很好的拆解到门店设计的理念中，一个好的品牌门店是好产品+好服务+好体验，我们一个个来说。
我们先看门店的视觉体验。
胖虎核心高管团队在旗舰店合影
二手奢侈品店自有其设计内核，放眼店内，几大主题区域创意满分，中古与时尚潮流完美融合，既有摆放300只以上经典款LV充满科技感和机械感的LV老花塔、浪漫又不失奢华的“一见钟情”爱马仕金库门、由200只专柜断货王爱马仕包包组成的梦幻绚丽爱马仕彩虹墙、2000只爆款香奈儿组成的复古优雅香奈儿墙，有充满市井生活气息的街道场景，更有摆满超级联名IP潮玩的艺术潮玩区。
我们再来看门店的陈列体验。
陈列体验是与供应链和陈列逻辑息息相关的，陈列解决的是用户购买的第一触点，先后展示代表着门店隐含逻辑，是品牌一种最无声无息的信息导引与表达。
胖虎这家旗舰店的陈列显然采用的是密集陈列的方式。二手奢侈品基础底层需求是真货，进一步的需求是丰富。用最通俗的表达是，如何做到人无我有，人有我独。别人没有的我有，别人有的我独家，没有丰富供应链积累以及在上游的收品，控品能力，是无法在终端旗舰店做到密集与丰富陈列的。
在走访中新消费智库发现了胖虎二奢陈列的第二个秘诀，即以逛为中心的设计思考逻辑。传统的零售业态逻辑是以商品效率为中心，更强调直觉系统，以及以解决问题为中心的思考模型。
LV老花塔
而新零售更强调用户的停留时长，以及在逛的属性中，让用户产生更大客单购买。同时通过让用沉浸在用户体验中，加深和用户的互动感，让用户对品牌有更加强烈的对品牌忠诚度与美誉度的认可。
这就要求品牌在产品设计上要遵循产品内容化的逻辑。让每一个陈列，每个产品都成为用户可以打卡、拍照、出片的元媒体。
如摆放300只以上经典款LV充满科技感和机械感的LV老花塔、浪漫又不失奢华的“一见钟情”爱马仕金库门、由200只专柜断货王爱马仕包包组成的梦幻绚丽爱马仕彩虹墙、2000只爆款香奈儿组成的复古优雅香奈儿墙。这些元素的设计，只有一个目的，让用户主动做自传播，做内容传播。
爱马仕彩虹墙
我们再来看陈列的第三个秘密：陈列的主题化。
如与传统二手奢侈品压抑气质，性冷淡的陈列风格相比。胖虎奢侈品陈列明显更加主题化，时尚化、个性化、温度化。
在胖虎店内既有经典与复古的系列产品，也有最新的潮流艺术品，解决用户逛的乏味问题，再通过不同区域的陈列主题化，实现用户决策的低损耗，提升用户购买效率。
我们最后再来看门店体验设计的最后一个重要环节，如何和用户互动起来玩起来，让用户觉得有趣有意思。胖虎在门店中引入了抓包娃娃机概念，让用户可以在店里玩起来互动起来。
999元—抓的北京最贵娃娃机
往常抓娃娃机的设计体验。第一是小概率成功事件，第二是娃娃的价值感较低。而胖虎在门店设计上加大了成功概率，而且里面的娃娃设计也被改造为FENDI、LV等经典款包包，同时通过设计更高更大抓到概率，让用户的娱乐性互动性体验得到大大的优化和提升，这就是设计了更多用户产生交互的触点价值。
排队等候抓娃娃机的体验者
前面我们都说的是门店本身如何设计体验，设计元媒体，设计互动机制让用户玩起来动起来。在第一天的试营业盛大开业中，还有两件让我印象深刻的事情。
第一件事，通过模特大秀讲述产品故事。
每一个产品背后，每一个二手商品背后，是链接人的有温度的故事，在模特大秀中，我们听到了一个个包与人的故事。我们买二手奢侈品，不光只是买了一个简单包包，更是一种新的社交方式，通过购买商品和以前的主人故事形成连接和互动感，而通过秀这种形式，把一个故事挖掘出来，让用户消费故事中，产生对品牌的好感度。我感觉，这种产品故事可以更加深度，挖掘更多好故事，连接更多有趣的灵魂。
第二件事，创始团队的环保公益与社会价值传达。
二手奢侈品或者二手潮品，底层是为社会节约资源。通过回收再循环方式，去表达品牌态度，让新环保时尚与新生活方式形成连接点。“胖虎作为国内闲置奢侈品行业的头部玩家，通过专业鉴定对二手闲置奢侈品进行价值重估，对接其长期累积的精准高消费客户群，把实现时尚元素和时尚产品的价值重塑和生命周期延续，正透过其可持续时尚生态圈促进商品重复使用，减少闲置对环境造成的负面影响，从而真正地助力碳中和。
一个好的品牌，首先是完成其必备的社会价值，其次才是经济与效率价值，毕竟企业核心存在的使命是社会的器官本质是为社会解决问题的。
胖虎这样的线上平台
线下开店逻辑是什么？
我们来进一步思考一个问题，对于一个以线上为核心的平台而言，为什么要在线下场景中开店。
关于这个问题的思考，我以一个旁观者、观察者视角来理一理。我们先来思考一下线下店重构的新逻辑。
我的结论是线上到线下开店的成功概率大于线下开店往线上走的概率，线上的数字化能作为一个有效工具，包括线上用户体系对于设计线下店是更有帮助的。
所以，我由此可以思考胖虎到线下开店的思考逻辑是什么了。正如胖虎创始人马成自己所言，门店相对于线上店，有着更强的交互性和实体性，更是一个线上用户在线下的打卡聚会空间，通过线下实体的可感知的元素设计，提升用户对胖虎品牌价值感知力和信任力。
一个好的品牌，用户的运营永远是重要的，如何才能和用户互动起来，玩起来是有多种不同的逻辑的。线上即使交互的再好，最终我们也是需要再回到线下实体物理空间来的。
由此，我自己得出了自己的三个对于胖虎开设线下店理解的结论：
第一，胖虎的旗舰店，是胖虎进一步讲用户故事、用户内容链接起来的场域空间。
零售里重要的一个概念叫做人货场概念。线上完成人的寻找和货的销售，胖虎现在链接大量的90后潮流新新人群，是具备非常大的二次变现商业价值，但是单纯线上的卖货体验，是没有办法进一步深度挖掘用户价值和二次商业变现空间的。
通过在线下构建一个玩起来，体验起来，顺便买起来的超级旗舰店空间，就能让潮流人群在空间里互动起来，玩起来，连接起来，甚至能够让用户社交化，社群化。放大用户在买潮品之外的价值。
第二：通过胖虎的旗舰店开设，能够加强用户信任感，做到品牌的信任背书价值。
旧有的电商零售生态之下，纯线上已经很难让用户感受到品牌的纯价值信任度。对于二手奢侈品这样需要高信任价值的潮品时尚品牌而言，寻找更多品牌背书就显得尤为重要。这可以解决用户交易价值中的信任问题，信任的链接，实体空间的链接显然大于虚拟空间。
三里屯旗舰店的运营开设，除了为胖虎找到更多的新的销售触点，最大的价值是进一步提升用户对胖虎品牌的好感度、美誉度、传播度、信任度。
第三：通过旗舰店开设，可以有效地提升用户的社交价值，助力胖虎破圈品牌，构建用户自传播体系。
旗舰店作为一种链接用户的好方式，以及让用户体验的场所，能让用户之间更好互动起来，提升用户和新潮流人群的产品体验满意度。
前面我们也说了，胖虎的核心人群就是潮流达人，这群人扩散能力和品牌传播能力是非常强大的，但是如何为他们营造一个有传播点的素材空间，使他们的传播有水有源很关键，达人传播能力再强，也需要喂以素材，有了旗舰店这个内容，用户就可以自娱、自乐、自买、自传播和好闺蜜自逛。
开了旗舰店的胖虎和二奢产业
还有哪些想象力？
在最后，还想带着大家一起思考一个问题，从线上走到线下，又踩到碳中和与环保风口的胖虎和二奢产业，到底还有哪些想象力？在我看来，胖虎和二奢的机会窗口期才刚刚开始，伴随着环保理念深入人心，一切有助于减少资源浪费的产业都会得到巨大的发展，随着技术赋能零售化和产业数字化的加深，我们可以有理由相信胖虎和二奢产业链的机遇。
第一：产业链头部效应会加速显现。
谁先完成二手奢侈品产业的品牌化的过程，谁就会先抢占用户的头部品牌心智。二手奢侈品现在依然还有很多不规范，相信，随着胖虎这样的产业头部公司加速品牌化和资本化，会极大带动产业本身的发展。行业的集聚效应和头部化趋势会更加明显。
第二：新中产的精神消费品机会巨大。
二奢产业链其实只是一个切入口，未来新中产和新富人群对精神消费品需求会更加旺盛，与此正相关联的潮流、潮品产业的二手交易空间同样巨大，能够通过交易去切入更多垂直赛道中。
第三：谁先获得了这个产业里品牌化第一张门票，谁就会获得成为下一个产业巨头的入场券。
行业机会巨大，产业刚刚开始，这个阶段的竞争已经需要从纯粹价格战竞争阶段，纯粹所谓品质保障阶段进入品牌化、体验化、数据化、个性化阶段。胖虎的旗舰店也只是这一个阶段的起步门槛和切入口，我们相信这个产业的机会窗口期才开始，属于中国自己的奢侈品交易平台之路才刚开始。
第四：由交易切入到内容社区机会。
昨天有一笔重磅融资，小红书据说估值到了200亿美金，这就是社区想象力价值。我认为胖虎所处的二手奢侈品赛道同样存在这样的一个新机会，通过切入交易，再开设线下店，进一步再进入到潮流内容领域，形成一个二手奢侈品的社区闭环之路，如果能够把交易和内容打通，无疑是极具想象空间的。
总之，二手奢侈品的想象力空间才刚刚打开，胖虎的巨大机会也才刚刚开始。
