指碑文化：中秋佳节，新兴月饼品牌如何打破内卷？

近日，话题#医院出品的月饼有多好吃#冲上微博热搜，月饼界内卷已司空见惯，但没想到的是，今年刷屏出圈的爆款月饼，竟来自一家精神病院！网友们调侃说“这年头，不会做月饼的食堂不是好医院！”

上海精神病卫生中心月饼：代购价格已翻倍！要买建议挂号；四川华西医院月饼：比专家号还抢手，排队的人比门诊大厅都多；贵州省人民医院月饼：据说年销售额有望突破2个亿；中山大学孙逸仙纪念医院月饼：好吃到当地人已经干起了代购。

“万里无云镜九州，最团圆夜是中秋”。又是一年的中秋将近，随着近年来民众对于传统节日的重视程度逐渐加深，对月饼的消费需求持续增加，也不断推动着月饼市场规模扩大。当然，市场规模的扩大对于很多月饼品牌来说是一件好事，但如同上述的新闻一样，月饼界的“江湖”，纷争不断，那么在如此“险恶”的江湖中，新兴的月饼品牌如何打下市场，打下自己在江湖中的地位呢？

知己知彼，百战不殆，打下市场首先要熟悉江湖的环境。通过艾媒咨询发布的市场调研报告中我们可以发现，中国月饼市场竞争格局不断扩展。苏州稻香村等传统老字号品牌是目前中国月饼市场上的头部企业，但在不同地域，不同月饼品牌优势各异，区域化竞争态势明显。

基于中国各地居民口味、风俗不同，月饼产品地域性发展特点明显，但随着市场头部品牌在营销、口碑方面优势愈发突出，其在不同地区进行渗透的趋势也更加突出，未来全国性品牌在地区市场有望获得更大份额。

那么基于此江湖背景，指碑认为，月饼界的江湖虽然在不断扩大，但新兴的月饼品牌想要在江湖中占有一席之位，首先需要发展自己的特色，打造自己的特色产品。作为市场竞争中的后来者，要想通过产品占据市场，就要与市场上现有的竞争对手区隔开来，既然不能直接对抗，那就打造自己差异化的特色优势，营造自己独特的品牌声势。

如果品牌没有差异化的特色产品，那么产品只能靠低价来吸引消费者，但如果同赛道的竞争对手也降价，那么产品也就失去了竞争力，而品牌失去了竞争优势，只能被迫内卷，利润也会随之缩水。反观江湖中地位较高的月饼品牌，他们都是有自己的主打特色产品，形成了独特的品牌声势，才被大众所熟知，以此取得今日的成就。

比如香港的美心月饼，美心月饼主打的就是流心月饼，虽然也有双黄白莲蓉、栗子豆沙等口味的月饼，但畅销款月饼依然是主打的流心蛋黄白莲蓉月饼和流心盈月月饼。美心品牌通过此款打下了品牌在市场中的地位，从此在江湖中留下了自己的名号，树立起了自己的品牌口碑。

在打出此特色月饼之后，每年中秋佳节还没到，就被一抢而空，是月饼界出名难买的“断货王”，其他月饼品牌无论怎么模仿，依旧无法动摇美心的江湖地位。这就是以差异化的特色产品，以单品攻破市场，占领了消费者心智，树立品牌声势，成为了江湖中无人不知无人不晓的月饼品牌。

除此之外，还有广州酒家月饼。广州酒家与香港美心“武器”不同，但打法相似，美心是以差异化的单品攻破市场，而广州酒家则是以差异化的口味占据了属于它的区域市场。主打的产品以传统的广式月饼为主，比如一款双黄白莲蓉月饼，莲蓉细腻，蛋黄鲜香，咸中带甜，非常符合当地人的口味习惯，以此打开了当地的月饼市场，更是以双黄的特点，吸引了更多的消费者购买。

当然，只以特色产品作为武器也是不足以支撑广州酒家如今的江湖地位的，除了双黄莲蓉月饼这个特色武器之外，广州酒家也注重打造自身的品牌，定下了“餐饮强品牌，食品创规模”的品牌战略，并以“粤式饮食文化领导者”为使命，打造自身强大的品牌竞争力，这样，无论江湖中有多少人模仿、挑战，却始终无法超越。若有外地的消费者想要品尝广式月饼，很多人第一个想到的，依旧是口味上具有代表性的广州酒家双黄白莲蓉月饼了。

在月饼种类越来越丰富的今天，月饼的江湖中可谓是“神仙打架”，每一个知名的月饼品牌都有着自己致胜的关键“武器”，无论是豆沙的、莲蓉的、蛋黄的、火腿的还是流心奶黄月饼、冰皮月饼、鲜肉月饼，越来越多的月饼品牌都在江湖中打造自己的特色武器，而指碑也认为，新兴的月饼品牌，在初入江湖时，也要打造一件属于自己的特色武器，强化自己品牌的竞争优势，这样才能在战斗的时候，更得心应手，以此打下自己的江湖地位！