短视频直播发红包，利多码解析春晚如何突破传统，迎新年。

短视频直播发红包，利多码解析春晚如何突破传统，迎新年。

回溯到5年前，观众问央视春晚：钱和我，你挑选谁？春晚默然不答，但在一年后用行动坚定地表明：亲爱的观众，我挑选你们。于是，2011年开始，央视春晚“禁广”。但是，就跟“你没错，但我就是不爱你”一样，杜绝广告植入却仍旧不能阻挠观众的离开。为了将观众重新拉回，春晚测验增加与观众“互动”，却仍旧不能阻挠收视率下跌。痛定思痛，2015羊年春晚祭出大招：与微信新媒体途径协作，经过微信“摇一摇”给一切观众送红包，光明磊落地把广告插播在节目中心。

短视频直播发红包，从大规模植入广告，到植入广告屡受诟病后被清除，到现在的抢“红包”，春晚的“破戒”目的非常清晰：“收入”我所欲也，“观众”亦我所欲也。而站在春晚和微信背面提供“红包”的企业，其目的更加“简单粗暴”：提高知名度和拉动出售。一手牵着春晚，一手拉着资助企业，腾讯微信的小算盘打得“啪啪”响：开展微信付出用户抗衡阿里，同时撮合途径商户培养用户付出习惯。

央视：植入广告太low了！

2014年央视广告投标会上卖出了“新媒体独家协作”春晚广告资源竞价，收入5303万。2014年11月20日，央视发布腾讯中标羊年春晚独家新媒体互动协作伙伴。

“咱们有保密的要求，现在不能发布细节。”虽然腾讯微信官方仍然三缄其口，但业界盛传，所谓的新媒体互动协作，即是羊年央视春晚将与微信协作，经过微信“摇一摇”给一切观众送红包，红包则来自“土豪”资助商。三者组成的利益链是条“单行道”，央视羊年春晚坐落最上层，向腾讯收取协作费用，而微信坐落中层，提供互动途径并招商，资助企业坐落基层，提供现金红包和消费券红包。

南都记者从参与资助的某酒企了解到，在春晚现场，主持人将口播约请观众一起摇微信抢红包，用户抢到的红包将显现“×××企业给你发了一个红包”，以完成商家品牌的宣扬，经过共享到微信群乃至朋友圈等多种社交传播后，约请好友帮拆才干获得红包。而红包里有可能是现金，但更多的是代金券、打折卡和什物礼品券等。

这等于变相在春晚节目中插播广告，业界将之解读为：春晚破戒了。

“破戒”之说的由来，还要追溯到10年前。上世纪八十年代，那时的春晚毫无商业可言。春晚节目中呈现大规模植入广告要追溯到2005年，那一年春晚中小品艺人都拎着有明显产品品牌的礼盒登台。到了2010年，央视春晚广告收入到达6.5亿，光是语言类节目植入广告就有近10处。譬如，赵本山小品《捐助》中，某网站在台词中被提及十多次，一瓶白酒也摆在了镜头避不开的桌子上。但那一年，春晚赚了多少人民币，就收到了多少量级的“吐槽”。因此，随后的2011年春晚谢绝了一切植入广告。

从业界消息人士泄漏的“入门资助千万，红包现金总额5亿，卡券30亿”这组数据来看，参与其中的企业数量可能有十数家。但在2010年春晚中，仅刘谦表演戏法的桌上摆着一瓶出镜7分钟的果汁，都为央视带来了60 0 0万人民币的收入。相比之下，春晚这一次“破戒”显得太“廉价”了。

当然，谁都不是活雷锋，“任何一个协作，假如仅仅一方受益，协作是进行不下去的，央视与微信协作的增值空间是非常大的。”腾讯微信方面如是说。

短视频直播发红包，业界认为，明显央视之意不在钱，而在收视率。

为了招引年青观众的眼球，央视早已有意突出互动概念，经过开门办春晚、联合电视台网站、门户网站开展互动，打造自家官网、手机端互动文娱途径、携手新浪微博与网友互动等多种形式，做足互动功课。央视索福瑞前言研讨副总经理郑维东称，“虽然观众收看央视春晚的方式和途径在发生变化和迁移，但是其覆盖面、影响力和收视人群都稳中有升”。

但无法逃避的事实是，春晚收视率的确下滑。依据三方市场调查数据显现，2014年岁除央视直播春晚收视率为9.032%，低于2013年的11 .362%，这也是央视春晚初次收视率低于10%。

局面严峻，央视春晚不得不做点什么。考虑到微信有“大量活跃用户”、“红包在上一年爆红”等要素，春晚将微信撮合到自己的阵营，经过口播发红包的形式，无疑是将观众牢牢黏在电视前最有效的招数。

“除了收视率，央视还能够借力用户量巨大的微信在移动互联网时代突出本身品牌，”