那么全案究竟是什么呢?
全案是广告公司日常作业的核心部分。
广告公司重要的工作,就是帮服务的客户做全案。因为全案关乎企业客户对市场整体布局与规划,对品牌的顶层设计与架构,关乎企业全年要做什么的具体举措与安排。
不是每个广告公司都有能力做全案,一般能做全案的广告公司被称为综合性品牌代理公司,这是业界通行的叫法,另外也有称作整合营销传播公司、整合营销策划公司的。
下文再提及负责全案策划的公司,我就通称品牌代理公司,或代理公司了。
全案是品牌代理公司的主要获客来源。
广告业的主流获客方式,就是参与比稿。一般来说,企业发起比稿主要是比全案,找几家广告公司分别做全案,谁做得好就把预算给谁。
除了比全案以外,企业比稿也有直接比价的、比campaign的,不过还是比全案的占据主流,因为全案能看出一家代理公司的综合实力和业务水平。
除了品牌代理以外,企业也会比媒介代理,那是媒体代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿,也不是比资源和价格就完事了,媒介策略必然涉及品牌策略,涉及到品牌全案中的内容。
全案是广告人能力评估的核心标准。
在广告公司能不能升总监,核心标准就是看你能不能独'立带队,搞定一个全案。如果做不了全案,那是没有资格带项目、管一个Team的。
因为一个全案包含的内容,覆盖了广告公司作业项目的方方面面。能不能做全案,是一个广告人,尤其是策划,包括甲方负责市场、品牌的同学,核心的能力。
做全案,是对策划综合能力的全面考察,包括对企业所处市场的理解力,对消费趋势的判断和消费人群的洞察力,逻辑思考和解决问题的能力,战略思维,大局观,创造力和执行力。
全案=市场方案+品牌方案+传播方案
在确定了细分市场和目标用户之后,接下来就要决定用什么产品去打开这个市场,即产品定义。这部分涉及到产品的核心价值是什么,竞争优势是什么,产品怎么定价,通过什么渠道进行分销等。
这就是市场方案中核心的市场策略。详细来讲,就是科特勒老先生强调的STP+4P:
STP——市场细分、目标人群、产品定义
4P——产品、价格、渠道、推广
简单来讲,就是消费者+产品。
有了核心市场策略的指引,确定了核心用户和产品,接下来就可以做品牌方案了。
一般代理公司做品牌方案,有这么几个核心组成部分要做:
品牌价值体系——品牌带给用户的核心价值是什么,品牌承诺是什么,产品的主要利益点是什么,以及由此衍生出的用于传播的诉求主张是什么,即广告语是什么。
品牌视觉体系——LOGO设计和VI设计的部分,如何设计鲜明、有个性的品牌形象,以及用于传播的主视觉形象(视频和平面)。
品牌组合体系——有些企业旗下可能不只一个品牌;或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字;或者在产品品牌以外,企业又有技术品牌、服务品牌等。那么,这么多不同的品牌如何进行区隔,又如何组成一个有机的整理。
不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系,不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一,视觉设计如何区别与融合。
这些都需要进行界定,价值体系、视觉体系、关系体系,这就是核心的品牌策略。
有了对品牌的核心定义,接下来就是如何将品牌推广出去,让品牌与消费者发生接触和关系,让消费者知道品牌的问题,这就是传播方案。
传播策略又包括什么呢,咱们再套一个公式:
传播策略=信息策略+媒介策略
信息是“说什么?”,向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。
比如我做一瓶牛奶的传播方案,那我跟消费者沟通什么价值主张呢,是营养好还是易吸收?是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术?
这一部分工作,按道理讲,是要在品牌方案中完成,属于品牌价值体系的一部分。不过,对于一部分复杂的品牌来说,在品牌核心价值、品牌主广告语以外,可能还要提出一句年度传播主题。
也就是说,广告语可以等于年度传播主题。也可以有所区隔,广告语是广告语,是年度传播主题。
听起来很复杂哈,不过可以理解。比如NIKE,广告语是just do it,品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神.
但NIKE在2018年可以有“全凭我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等几句传播主题去匹配不同的campaign。
(在我的语境中,市场策略基本等同于营销策略,传播策略与推广策略大同小异,传播策略更偏向媒体广告,推广策略更偏向渠道和BD)
通常来讲,一个年度传播方案,包含了数个campaign,具体数量不固定。
Campaign就是阶段性的传播方案,一次广告运动或传播战役。
一个Campaign的生命周期一般不超过仨月,因为时间拖太久就不好操作执行,消费者也不愿意搭理你了。
Campaign的节点划分,通常是按时间维度来划分。
一是按产品的上市推广周期来,上市期做什么,上量期做什么,产品成熟期、终端巩固期又做什么。
一是按产品的淡旺季和自然季度来划分,比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等,以及各种节假日的传播,春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等等,再加上各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等等。
也有按地点和不同媒体渠道来划分的。
比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案,线上传播方案和线下推广方案,零售渠道传播方案和KA大客户推广方案。
市场方案、品牌方案、传播方案这几样加起来,就是全案了。
这就是企业找品牌代理公司能做的活,此外也有一些只做campaign,只做线上传播和互联网传播方案的广告公司,这就是我们说的互动广告公司、数字营销公司和创意热店。
因为成熟的企业,经过多年的发展,已经有了清晰的市场策略,他知道自己的市场在哪里,竞争对手是谁,目标消费者是什么样的一群人,也有成型的产品组合和既定的价格体系,有既定的销售渠道。
所以它不需要代理公司帮他做一套新的市场策略,代理公司只要帮他做好市场洞察和消费洞察就好了。
所以,这是25%的市场方案。
同理,成熟企业通常也有完善的品牌体系、清晰的品牌架构,他不需要代理公司从无到有去帮他设计一个品牌,从命名、LOGO设计、VI设计开始建立品牌。
但他可能需要代理公司帮他提炼更锐化、更具打动力的品牌价值和主张,创造更鲜明、更具辨识度的品牌形象和个性。
所以,这是50%的品牌方案。
对于成熟企业来说,他需要的不是市场和品牌的顶层设计,而是更具体、更直接的怎么获客、怎么变现,所以他需要100%的传播方案。
不过呢,当成熟型企业需要推广新产品时,或者增长乏力,需要转型、进入新市场时,这个时他就需要顶层设计,做新的市场策略和品牌策略了。
成长型企业需要的,肯定是100%的市场方案,但为什么品牌代理公司只能给出50%呢?因为品牌代理公司、广告公司,通常都不精通渠道和定价,缺乏这方面的数据和人才。
代理公司只能帮企业界定目标市场、目标用户、核心竞争对手,做好产品设计和产品线组合,剩下的定价与渠道问题,企业必须由自己的市场部来完成,或者寻找一些专业的营销公司来解决。
100%的品牌方案,就是一套从无到有的系统化品牌设计了,从基础的LOGO、VI到视觉设计、品牌形象设计,从价值体系梳理到广告语、传播主张提炼,从单品牌到多品牌的架构设计。
至于传播的部分,成长型企业通常就有一个bug,或者说困境存在了——就是成长型企业通常没有钱。没有那么多营销费用、媒体预算,用来砸广告、做推广。
所以他们不需一套系统的、火力全开的、从空中到地面的立体化传播方案,只需要聚焦在特定节点上、特定渠道上做一波传播推广就行了。
这就是30%的传播方案。
很多专注做传播和campaign的公司和个体,满眼只看到热点、刷屏、大创意、飞机稿,将前期的市场策略和品牌策略视为可有可无、为了卖创意而不得不往PPT上去写的废话。
而更多只做营销咨询和战略设计的公司,则高呼什么创意无用论,创意只是广告人的意淫,是浪费客户的钱。而他们自己操刀传播,出街的设计和文案,则丑陋粗暴,被消费者所厌恶,只能靠砸钱和巨额广告费取得有限的效果。
没什么解决办法,各凭态度乘风浪吧。
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