美妆国货双十一崛起，珀莱雅是如何打好这副牌的？

美妆国货双十一崛起，珀莱雅是如何打好这副牌的？

今年的天猫双十一，美妆国货也交出不俗的成绩单。

国产品牌珀莱雅天猫旗舰店销售额突破2亿，同比增长50%。在这场双十一的大战中，“美妆经济”成了双十一的重头戏，护肤品和化妆品占成交额较往年相比增速更高。

随着近年来“国潮”“国货之光”的兴起，一时间联名、跨界的现象大火，平价国产美妆的到来，给国产品牌创造逆袭的绝佳机会，珀莱雅也在不断崛起。

抓住市场机遇的珀莱雅，正在奋起追赶。

据珀莱雅2018年年报显示，珀莱雅研发投入较2017年基础上增加了1000多万元，占比达2.17%，研发人员也由2017年的106人增至112人。另一项重大投入是在2018年与法国海洋开发研究所（IFREMER）、法国国家海藻研究机构（CEVA）建立中法联合实验室。

珀莱雅的脚步越来越快，在研发、设计、创新上国货的投入比也在加重，凭借着“新国货、新基因”的优势，也受到了更多消费者的青睐。珀莱雅也带动了许多国货在产品上的研发力度，目前研发投入占整体营收比例在2%~3%的企业不在少数。

珀莱雅董事长侯军呈在《深度财经》栏目报道中也指出，“作为高新技术企业，珀莱雅每年都会拿出大量经费来支持研发，把不少于3%的营收投入到研发中”。

如果5年前对珀莱雅说，以后你要扛起国产美妆的大旗，可能他们自己都会吃惊，但现在这已经逐渐成为事实。

16年历程的珀莱雅

从2003年创立到2017年上市，珀莱雅已经有16年历史，期间不少海外风险投资机构曾想收购珀莱雅。侯军呈回复：“你不要来收我，给我300亿也不会被收购，因为这是中国的品牌。”董事长的决心没有显示出珀莱雅后来的成绩，但起码表出了一个国产品牌的担当。

在经历2011年公司股价调整，2012年IPO暂停后，2014年珀莱雅转战港股，当时中国内地A股环境好转等诸多因素，珀莱雅最终还是决定回到内地进行上市。经过多番内部结构调整，2016年5月底珀莱雅向证监会提交材料，2017年9月22日首发过后，直至11月15日上市整整经历了6年多的时间。

今年10月23日，珀莱雅股价创历史新高。截至收盘，珀莱雅最新价为89.22元，上涨1.87%，全日成交金额达到2.14亿元。根据最新收盘价进行计算，珀莱雅总市值为179.59亿元。

国产品牌珀莱雅近两年的高速提升不可谓不高，财报显示，2017年珀莱雅公司营收同比增长9.83%，净利润同比增长30.70%；2018年公司营收同比增长则达到32.43%，净利润同比增长更是高达43.03%。

珀莱雅的逆袭见证了国货崛起的过程。

国外品牌“围剿”珀莱雅“突围”

在一档街头采访节目中可以看到，多数消费者的从以前肯定会购买变成了现在会与国货比较后在决定，答案从肯定变成了不确定。

中国化妆品市场可发掘空间越来越大，整体份额和消费者购买力都在不断提升。对国内外品牌来说，这都是一片新的蓝海。

2018年欧莱雅中国利润增速高达33%，2019年第一季度，欧莱雅集团营收达75.5亿欧元（约合人民币570.8亿元），其中亚太地区贡献了32%；韩国LG集团2018年在中国市场的同比增长率高出了7个百分点，第四季度在海外市场的同比增长率达47%；同年，资生堂在中国市场的业绩也实现了32.3%的同比增长。

虽然国货在研发上投入比加重，但想超越国际品牌还有差距，目前在做的也正是拉近研发距离。

而国货与国际品牌的差距也体现在研发实力上。国货想要在本土市场发力，必然会面对更多来自海外的竞争压力。此时，找到并缩小差距很重要。

珀莱雅等一众国货在研发上与国际品牌抗衡时，新的营销方式也成了国货突围的捷径。

短视频+新营销

短视频风潮的兴起，也让带货变成新的风向标。数据显示，抖音的女性用户占比和年轻人占比都较高，其中女性用户占比为66.1%，30岁以下用户的占比达93%。

从购买力和转化角度来说，抖音的流量质量也是最高的，抖音也就成了品牌的必争之地。

以珀莱雅泡泡面膜为例，在李佳琦的加持下迅速走红。

今年暑期，珀莱雅推出的“黑海盐泡泡面膜”在抖音上获得无数粉丝疯狂追捧，短短数月间冲到了“抖音美容护肤榜”第1名，甚至一度出现了断货的情况。

仔细观察珀莱雅的运营就能发现，它的火爆绝非偶然。

这款面膜凭借着敷上就有泡泡为卖点。使用1分钟后，泡泡就会冒出来，过程还会有啪啪的声音，给消费者带来了“面膜会把毛孔里面脏东西吸出来”的暗示。借助抖音的传播，这款面膜的亮点也趣味性十足，迅速走红。

另外面膜价格亲民，迎合了下沉市场消费者特性，符合当前的消费趋势。同时泡泡面膜主打的功能：表层清洁、深层清洁、亮肤效果。这三层能力覆盖了绝大多数用户的使用特点。

打着高性价比和全人群覆盖的特点，泡泡面膜的投放也非常精准。

珀莱雅在抖音上选择了大量的草根KOL，比如说柚子cici酱、乃提Guli等带货价在10万左右的头部达人，以及GGG、大头表妹等星图价在3-5万左右的腰部达人，运用草根领袖的号召力带货。

在达人类型的选择上，珀莱雅还选择了极大一部分男性KOL进行带货，大大扩大了产品触达面，侧面证明了产品的清洁力度，从而更好地向用户种草，实现转化。

珀莱雅从国货中走出来，不仅依靠研发实力为基础，还有出色的新营销模式。顺应潮流的珀莱雅，机会其实相当大。