干货分享　|CMAA移动广告营销案例分享会中国行：　移动广告营销　揭秘ROI最大化

力美科技的CTO金昭

　　社区场景下的线上、线下广告

　　今天想跟大家分享一点，这个题目叫做社区场景下的线上、线下广告。

　　中国广告市场的趋势，是围绕着三点：

　　第一点，数字化。

　　包括电梯的广告也是，以前的框架，从纯平面的，变成有声的，变成视频的。然后再到互联网的数字化。

　　第二点，场景化。

　　一个是影院，一个是小区。就是说，这个位置在不断地精准，而不是说泛泛的，说我们的这个户外广告，户外广告有很多，地铁也是，你这个公交站牌也是。

　　所以现在增长比较快的是影院跟小区，为什么是这两块？其实也是有原因的：

　　1.体量铺得很大。

　　2.人群相对比较精准。

　　为什么小区现在受到追捧？因为现在房价基本上可以用来给一个人贴标签，这个人住在哪个小区，住在方面房价的楼盘里面，基本上就可以确定它的购买力，这是很有关联的。即使不是购买力，也跟他消费的能力、意愿的意愿也是强相关的。

　　线上线下。

　　我们看一下线上、线下为什么好？它的优势在哪里？我们从四个纬度来看一下。

　　第一个，媒体的类型。如果是单线上的话，有PC、手机，单线下的有社区、写字楼、社区、影院，还有地铁、公交站牌等等，

　　第二个，线上的营销。我们现在说大数据营销，很重要的理念，就是根据用户、根据这些设备，在线上用户的行为，然后去做大数据分析，给他贴标签，然后给他作广告投线下，现在会用上更多跟地理位置相关的属性，比如说跟房价、停车位等等其他的，这些属性、标签也可以用上，而不简简单单说，只是一个比如说地铁，地铁每一个站跟每一个站之间其实也是有很大的区别，线下的经销、运距是互细化，我们看到了一个方向。

　　第三个，线上跟线下加起来会更加精准，从广告的类型上看，线上是图片、视频信息流，特别是最近两年，视频跟信息流是义军突起，发展的不错。线下平面也是开始转向视频发展，线上线下一起来，丰富多样的广告类型。

　　第四个，其实也是广告主最关心的一个问题，线上天然的可追踪、可回溯，可以通过算法来进行优化。所以客户对线上基本上会有比较明确的要求。还有就是互动，我看到你的广告，我就可以下单，或者说来领优惠券什么的。

　　线下呢？很重要的就是触达的深度，比如说我已经把我的广告贴到你家门口去了，你不看也很难。所以，它是高触达。

　　第二就是品牌效应，这也是传统的广告，像央视为什么长盛不衰的原因，大家都觉得在这个地方打广告，一定是高大上的地方。

　　所以线上跟线下能够达到广告主心理的需求，品销合一，既有效果，也有品牌的提升。

　　刘璐（搜狐大数据中心品算事业部产品总监）

　　对于互联网的品牌广告而言，不管是最开始我们按照CPD方式来售卖，或者说，后来变成了CPM的方式来售卖。其实它的售卖逻辑，基本上都没有离开我要去卖这个广告的展示机会，这样一个范围。

　　其中第一个问题，我们从线上简单的概括一下，广告的展示曝光，其实不等于广告被真正的目标受众看到，这只是一个现象，造成这个现象背后的原因是很多的，我们也是借用市场上公开的数据来说明，到底是哪些问题造成的这些影响。

　　第二个问题，现在很多品牌广告主，也在借鉴效果广告的思路，他希望用点击率来衡量品牌营销的效果。点击率是什么？就是用户看到广告的时候，和广告产生的一些即时互动的行为。本身用它来衡量一部分的广告营销力其实没有问题，问题是整个互联网，我们平均的广告点击率没有超过1%，剩下的99%广告曝光，他们是被浪费了吗？到底产生了什么作用？

　　存在的问题是，每一家的媒体，还有每一个广告位，其实它的大小、位置都不一样。所以这个也就给实施和监测带来一定的难度。搜狐解决这个问题，希望更直接、更有效一点，但是我们操作下来，其实发现代价也是挺大的，为什么这么说呢？就是因为我们在广告展示，广告符合可见的标准，刚才我们说的技术标准，广告真正被用户看见之后的第四个环节，我们去提供一个用户自己选择，要不要看广告的机会、操作。然后把主动选择观看广告，接受信息的权利交给用户。

　　既然是这样，决定权其实在用户，我们需要尊重用户在选择接受这些信息的时候，他的用户体验。

　　我们在做这些广告资源的设计，也是会考虑从形式、场景，包括内容上，去尽量的做一些原生化的设计，把广告对于用户的干扰程度尽量的降低。

　　在用户感兴趣的资讯里面，潜移默化的传递一些产品或者品牌，对这个用户而言有价值的信息。通过这种方式，更友好的帮助广告主和用户去沟通，促进用户对于广告主动选择观看的比例。

　　我们在资源的设计上，给了用户充分自足选择的权力，这是他自己选择观看的一些广告，体现的是他的兴趣所在，所以关注度一定会看。

　　其实大家如果在效果广告这个行业里面，对这个行业有一些了解的话，其实可以感觉到我们借鉴了效果广告的一些思路，给品牌广告投放的时候，给他一些KPI，我们希望提升这个品牌广告对消费者的影响力。既然借鉴了效果广告处理的思路呢，那我们在投放的过程中呢，同样也是用了一样解决问题的方法。

　　我们会根据用户在看到这些广告之后，不同的地域也好，不同的TA也好，或者是甚至不同时期的投放。通过这些用户主观态度和客观行为数据上的差异，然后来调整我们整个品牌广告投放的周期、评测，甚至是预算的分布。通过这种方式，让我们越来越接近我们设定的KPI。

　　白冬立（热云数据CEO）

　　我下面所分享的内容，是把这个目光转向了效果类的广告，但是是跟数据相关的。

　　第一个部分给大家分享一下2017年上半年，在国内效果类广告主的一些数据。大家听说过我们公司的时候，都知道我们有一个产品是专门为广告主去做效果类广告投放监测的产品，也算对于2017年上半年是一个小小的总结。

　　上半年移动APP广告点击量的趋势，大家都知道效果类广告的广告主，可能不太关注有多少曝光，也不太关注这个广告在什么地方，但是他可能关注的是有多少点击，因为很多平台都是按照CPC去做结算的。

　　第一个数据，我们监测到2017年上半年，整个点击量的总数超过477亿次，这是一个非常大的数据量。

　　第二个数据，我们把我们能够100%确信的，在任何时候我们都有方法能够证明它是假的、欺诈的流量去掉之后，我们乐观估计，是有103亿次的点击，这个数据来自于我们目前所服务的超过1000家效果投放的广告主，他们通过我们的监测链接去做监测所产生的数据。

　　第三个数据，3月份跟6月份的广告点击量翻倍，大家也可以看到左边上面那个图，1月份的时候，我们大概很小，差不多1个多亿次，等到6月份的时候，差不多每天7亿次的点击，这是这样的一个趋势。其实在去年的这个时候，我们所监测的这个数据，可能每天的量是千万级别，那时候我们没有感受到，这个行业会有那么多作弊的问题，今年这个现象就蛮严重了。

　　第二个部分，除了点击数据以外，下一步我们就要看效果了，100多亿次的真实点击，477亿次全部点击数据，到底给我们所服务的1000多家广告主客户带来了多少APP实际的激活、安装，我们看到的数据是，整个上半年为我们所服务的这1000多家广告主带来的APP激活的总数，不排除的情况下是1.2亿次。

　　从趋势上来看，从1月份到整个6月份整体趋势是呈怎样的趋势，而6月份我们看，因为包括有618电商节等等。由于电商的影响，整体我们监测到的数据有一个小小的下滑，整体的趋势是上涨的。

　　大家可能刚才看了第一个数据之后，再去看这个数据就会发现一个问题。点击数据是一直在大幅度的增长，甚至是翻倍增长，从1个亿到6个亿。但是，我们看到，真正给广告主带来的实际激活APP安装的数据，没有增长太多。

　　2月份因为是28天，少了两三天的时间，所以说最少。从3月份开始，每个月APP激活的数量，大概是2200万，到了5、6月份的时候，差不多2700、2800万这样一个人数。整体增长并不是特别大，这里面就引出来一个问题，由于点击量的爆涨，而激活量增长不明显，导致我们监测到一个很重要的指标，叫做激活率，持续在下降。

　　也就是说，一个用户从点击广告，到最终他跳到应用商店或者APP store下载、安装，在打开APP的整个过程，这个转化率是一直在下降的，从今年的1月份0.81%，下降到6月份的0.11%，这个数据是整体的1.2亿，除以一个总体的点击量这样一个数据。

　　第三个数据，整个效果类广告投放移动APP的数量，也是在持续增长的，1月份的时候大概6000家，到了6月份的时候将近1万家，所以说这个实际上一直在增长。

　　也就是说，有越来越多的移动APP，或者移动互联网公司在各种各样的媒体跟广告平台选择效果类的广告投放，这个趋势是持续的增长。

　　上半年整个效果类广告主的安卓端和IOS端投放比例大概是这样的，10家投放效果类广告的互联网公司当中，有7家会选择做IOS的广告投放。一方面是说，IOS的用户品质相对更高，广告主更愿意去花钱吸引更多的IOS用户。

　　第二，IOS只有一个APP store，所以说，它获取用户的方式、方法，除了做品牌广告以外，唯一的方式就是投广告。而安卓，毕竟有那么多的，可以联运，可以有很多的应用商店去放在上面免费获得用户。

　　怎么定义头部渠道或者中部渠道，和长尾渠道？我们现在监测的产品，跟我们直接对接了API设备IP回传的平台大概超过300家。但是，还有超过1800家各种各样的平台，没有跟我们做对接，反正有各种各样的1000多家。

　　我们按照平台能够给我们客户带来新增用户的数量，把这些平台做了一个划分，而这些头部渠道，我们列出来了5家，包括今日头条、广点通、智汇推、UC头条跟微信的MP，当然后面还有非常非常多的，我们把它列到了中部渠道以及长尾渠道。

　　还有一个跟广告平台相关的，我们列举出来的最受欢迎的移动广告平台，应该是效果移动广告平台，大家可以说这个数据有点片面，因为只是基于我们1000多家效果类广告主的数据，包括头条、广点通、智汇推等等的平台。

　　这个数据是来自于我们这1000多家效果广告主，他们在过去的半年选择最多的前10家的平台。

　　下面一个环节给大家分享一下，流量越来越贵，但是我们也发现假流量越来越多，关于假流量这个话题。

　　这是一个简单又直接的数据，我们所监测到的数据当中，75%都是假的，只有25%我们认为大概可以相信它是真的，而这75%，我们肯定的这些流量都不是真的。

　　接下来，我给大家分享一下我们关于假量方面的一些真实的情况跟数据。

　　第一，用曝光当点击。比如说，这是一个正常的APP，有一个广告主在这个地方投广告了，按照道理来说，所谓效果广告，评价效果广告的方式，不是说它被曝光的多少次，如果说品牌广告的话，就看这个地方被展示了多少次，但是效果类广告是说，不止展示，它还要有人点击。

　　第二种方式，有一些广告平台通过Web站，或者是PC站，在网页当中或者H5页面当中嵌一些隐藏表单，用这样的代码放到网页当中，这种方式是纯粹的作弊，用户连看都没有看到这个广告。但是呢，作弊平台就说这个人点击了，就给我们发送一条点击的数据。这种方式是我们已经验证了，我们已经拿到作弊方式的证据。

　　第三种方式，就是属于更暴力更直接了，直接通过机器模拟，连一行代码都不愿意写了，就直接弄一台服务器。然后收集了非常多的IP地址，或者是说收集了非常多的设备ID，规律性的给广告主或者给第三方平台做报送。但是这种方式去做的话，应该说是门槛吧，你必须要首先收集足够多的、真实的、有效的ID地址或者是设备ID。这样的话，才可能更大概率地去抢到这样一个归因。

　　我觉得还有一个很重要的因素，是跟我们广告主相关的。我们总结了两条原因，很简单。

　　第一，我们发现有很多广告主不懂得归因逻辑，他不知道原来这么神奇呀，本来不是挺好的吗？只要有效果我才给他钱，不是挺好的吗？我很感激他呀，但是他其实不懂得说这种是一个作弊的存在。

　　第二，因为他的付费方式是按照CPA付费，所以有一些，但是很少，但是真实存在的广告主。他们市场投放人员呢，为了完整他的KPI。

　　那关于我们的产品，叫Tracking IO。欢迎大家去访问tracking io.com去了解一下我们的产品。

　　第一个，我们希望能够帮助市场，投放人员、市场部门去省钱。换句话说，我们希望能够帮助市场和投放人员怎么花钱，怎么把钱花到正确的地方。

　　第二个，我们我愿景，能够帮助产品去赚钱，而这个如果说大家对于tracking io了解的话，应该知道这个含义在哪里。

　　第三个，辅助企业去做决策。比方说我们的产品能够帮助你识别出来哪些平台是有欺诈的，我们的产品当中还有一些功能，所以说，这个是我们对于热云数据这个公司未来长远的愿景的定位。

　　汪宇（品友互动产品总监）

　　跟大家分享一下，品友在最近移动端的广告主六个真实的案例，带给我们一些启示和玩法。

　　六脉神剑有两重含义：

　　含义一，这是一个非常技术性的武学。

　　含义二，六脉神剑是一个非常考究内力的一个武学，对于我而言，我觉得内力这个东西在互联网广告这个行业来说就是数据，你有足够多的数据，就证明了你有足够多的内力，你就能够帮助广告主在一个单点上解决他切实的问题，在这个单点上去实现场景化、单点化的营销

　　在我看来，我觉得程序化绝对不是一个标签化的投放，不是依靠标签这个事情本身来实现广告投放效率的提升和广告投放效果的提升。

　　第二个就是算法人群，就是我们通过算法的能力，能够找到孵化转化的规律，或者最潜在的转化可能性的流量和人群，这个可能在品友服务数以万计广告主里面总结出来的规律。

　　基于CRM的跨设备找回，随着移动端时代的到来，基于移动和PC，甚至电视，甚至各种智能硬件这样一个跨社会的打通。对于我们而言，我们真正实现的来源于广告主的第一方数据，这个CRM就是广告主的第一方的CRM，因为只有我们能够帮助广告主在他的第一方CRM上，不断地把第三方数据给添加和增值进去，以形成一个纬度更丰富的，或者画像更精准的这样一个人群。

　　再一个case就是搜索的关键词，相信大家今天我们可能分享更多是一个展示广告，所以对于搜索广告大家会听过很多。从某种意义上来说，不需要完整的标签。若是用户的真实行为，他搜过这样的词。那这个强烈性远比我们在之前通过一些行为轨迹，通过归因分析给予这个用户标签的准确性，会来源得更准确。

　　基于线下数据，我们不单单针对这样的流量去投放，而在于说对于线下的门店而言，他会有更多更精准的一些分析，他可以分析这样一个线下门店，它的客流量、它的入店率，它入店客流的质量。我们有了这样一些线下的数据滞后，都可以形成这样一个数据闭环，一个反馈式优化的手段和方式。

　　再一个就是原生信息流的动态创意，对于移动广告而言，现在发展到原生信息流的阶段。对于我们来说，我们第一个方式，我们会使用基于原生信息流的动态创意。或者在不同的场景，针对于不同的标签，对于不同的客户，在不同的地域去投放一个广告主不同的素材或者是不同的物料。

李博（INMOBI大中华区渠道业务负责人）

　　作为移动广告平台，基本上我们一边是要跟所有的入口、所有的流量端去整合，一边也服务于我们的推广，不管是品牌，还是效果类的广告主。

　　我们通过监测、通过去年到今年的趋势发现，基本上我们觉得在移动端视频的广告，无论从点击率还是转化率，我们经常熟称的CTR和CVR关键的指标都可以看到，其实区别于所有的广告形式，移动视频的广告形式转化率是最好的。

　　基本上现在从点击率上来讲，相当于视频广告是传统的10倍。中间的原生广告是从前年、去年、今年，现在大家不断地在提的原生、信息流，包括你在微信的朋友圈里看到的、头条里面、不同的广告位看到的广告，这些我们统称为原生广告，视频类的广告基本上是原生广告大概3倍的点击率。

　　在信息流广告里面，基本上会在一个固定的广告位，点击之后，会衍生成一个下边是一个对于你的广告主更多的信息展示，上面是一个视频的继续播放，IOS的话，就会到APP store下载，这样一个信息流整个完整的流程。

　　通过这样一些广告形式，向大家展现出，视频其实可以在同一个领域，即使是在同一个所谓熟知的媒体上，去播放的时候，可以演变成很多不同的形式，可以基于不同的广告格式，也可以基于不同的广告位置，也可以基于一些创意性的整合，以及跟数据相关联，触达到我们最终这些相关的人群。

　　正是因为基于这些原因，所以我们认为未来，从去年到今年我们看到，在移动视频领域，会符合整个的一个趋势。这是我们自己平台的数据情况，当然只能代表我们自己的平台，也符合国际上趋势的转变。

　　这种趋势其实延续着今年结束以后，到2018年还会继续增长，所以今天的分享主要是跟大家聊聊，希望大家多关注一下视频广告，我们未来在移动端，视频广告很多衍生和发展，当然不止我们一家平台，会给大家带来一些意想不到的效果。