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消费电子普遍疲软,智能手表为何“一枝独秀”?

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今年,是消费电子疲软的一年。放眼望去,PC、智能手机、平板电脑、TWS耳机等消费电子普遍增速纷纷放缓甚至同比下滑。

有趣的是,在一片“狼藉“之中,唯独智能手表市场却异常繁荣。

这一轮智能手表市场的火热行情,开始于2021年。这一年,全球智能手表市场销量达到1.28亿部,同比增长23.8%。这主要受益于疫情红利以及新冠疫情下,人们对健康状况的关注度提升。

今年开始,智能手表市场依然繁荣。在今年Q1和Q2,全球智能手表出货量同比增长均为13%。而在今年Q3,受益于Apple Watch S8和Apple Watch Ultra的发布,以及印度这一新兴市场的崛起,全球智能手表出货量同比增长了30%。

严格来说,智能手表本身并不是一个类似智能手机的刚需产品,也并不是像TWS耳机这样与智能手机配套的电子产品。在全球经济环境受到冲击的情况下,智能手表为何能做到“一枝独秀”?

本文对智能手表行业有以下几个观点:

1,智能手表市场的增长,主要源于苹果系列产品的推动,以及印度智能手表OEM厂商凭借性价比优势加速渗透,带动印度市场起量。这一点类似于智能手机市场发展初期阶段,以“Apple Watch平替”赢得市场

2,智能手表市场的爆发,来自于其清晰的定位。这一产品抢占了手腕这一智能可穿戴设备关键位,主打健康监测、运动等差异化功能,同时替代了智能手环和传统手表,具备一定的符号价值。

3,事实上,脱胎于传统手表的符号价值,正是智能手表的发展方向。Apple Watch Ultra售价比iPhone 14起售价更高,即反映了时尚化这一趋势。华为、三星等品牌的高端手表产品,也在向这个方向努力。

/ 01 /消费电子普遍下滑,智能手表“一枝独秀”

进入2022年来,受通货膨胀和地缘政治冲突等宏观不确定性影响,叠加疫情红利退潮,全球消费电子类产品需求普遍疲软。

根据IDC最新预测,预计2022全球智能手机出货量达12.4亿部,同比下降9.1%;预计2022年全球PC和平板电脑出货量为4.6亿台,同比下降 11.9%。这一下降趋势在2023年依然将延续。

在智能耳机上,今年全球智能个人耳机市场在Q2和Q3出现下滑,其中TWS耳机受益于苹果AirPods Pro 2的推出实现一定增长,Q3全球出货量小幅增长6%。

而在智能腕带设备上,全球智能健身手环出货量连续三个季度同比下滑超过40%,大陆智能手环出货量在Q3连续8个季度同比下跌。

不过,同属智能腕带设备的智能手表,在今年却依然实现了高速增长。我们先来看一组来自Counterpoint Research的数据:

2021年,全球智能手表市场销量达到1.28亿部,同比增长23.8%。疫情红利下,这一增长数据并不罕见。2022年Q1,全球智能手表市场的出货量增加了 13%。这主要来自于苹果和三星两大龙头的带动。

2022年Q2,全球智能手表市场的出货量同比增长13%。这一增长主要来自于新兴市场的带动,印度的智能手表市场同比增长超过300%,超过中国位居第二。印度的OEM厂商,如Fire-Boltt和Noise更是在全球市场份额中占据前列。

2022年Q3,全球智能手表市场出货量同比增长了30%。增长量主要来自于印度,本季度印度市场同比增长 171%,成为全球最大的智能手表市场。除中国和欧洲外,其他市场也实现了同比增长。

可以看到,即便是消费电子普遍需求下滑的2022年,智能手表出货量依然保持着较高的增速,在消费电子中可谓是“一枝独秀”。

更为重要的是,智能手表体量已经不小。如果以2021年数据测算,智能手表出货量已经达到了TWS耳机的44%,目前依然保持着双位数增长。

这也意味着,随着PC、智能手机、TWS耳机增长逐渐放缓甚至开始出现下滑,智能手表或许将成为消费电子下一个核心增长点。

/ 02 /智能手表找到了自己的“位置”

智能手表能够爆发,核心在于抢占了手腕这一关键位置以及清晰的产品定位。

先说前者,人们对于获取信息的渴望是无止境的,这也是VR/AR行业发展的一个重要逻辑。从这个角度看,人们愿意为手机之外、一种满足需求的新型智能硬件买单

目前来看,人体上成熟应用智能移动终端的位置只有两个,手掌和手腕,二者灵敏度相差无几。至于眼部,VR和AR设备现今尚不成熟,其影响暂不讨论。

事实上,手腕位置更适合应用智能设备。智能手机率先占据了手掌,“机不离手”已成普遍现象,这是依靠无数娱乐功能来实现的。而在手腕位置,天然就具备“机不离身”的场景,对功能的要求并不算高

此前,这一位置由智能手环占据。不过智能手环设计简陋、功能单一、符号价值不足,最终由设计时代、品牌影响力足、功能更差异化的智能手表替代

智能手表的定位,更体现在功能的差异化上

事实上,现阶段智能电子设备的成功,最关键的因素即是功能定位。PC定位于商务办公,智能手机定位于手持移动智能终端,TWS耳机就是手机的附属。定位相对模糊的平板电脑和智能手环,虽然销量不低,但也谈不上成功。

而智能手表有多个定位,均十分清晰。其一方面以智能化满足运动、商务中不适合直接使用手机的场景,甚至在儿童手表等领域,其替代了手机的功能。

另一方面,目前智能手表凭借“机不离身”这一特质,重点突出健康监测功能,满足中老年消费者对自身健康的关注,这一功能已经成为所有品牌布局的重点。事实上,在新冠疫情爆发之后,健康监测功能也成为了消费者购买智能手表的重要原因之一。

更为重要的是,作为传统手表的科技替代品,智能手表以科技和品牌获得了一定的符号价值。这为智能手表注入了时尚化基因

这些独特的定位,使得智能手表具备了更大的潜力。

/ 03 /智能手表的未来,藏在名牌手表里

智能手表的上限,或许并不比TWS耳机和平板电脑低

这一点,我们可以从苹果发布的Apple Watch Ultra清晰地看到。今年9月,Apple Watch Ultra发布,其售价高达6299元,这一价格比iPhone 14起售价5999元还要高。

从纸面数据来看,Apple Watch Ultra拥有49mm的蓝宝石玻璃镜面表盘、屏幕峰值亮度达到2000尼特、航空级钛金属材质,增加实体按键,单次续航高达36小时,支持L1+L5双频率GPS定位、求救信号可最远传递600米,拥有WR100防水等级。

严格来说,这些功能并不新鲜,可以说是户外运动智能手表的标配,Apple Watch Ultra在续航上甚至远不及专业户外智能手表。不过,在专业性之外,大量消费者本质上更愿意为苹果的品牌和时尚的设计买单

在今年Q3,苹果智能手表业务出货量同比增长了48%,在高级系统智能手表市场份额高达50.6%。

早在Apple Watch 7发布之时,市场上就出现了大量第三方定制的时尚设计外壳套件,如钛合金外壳就非常受市场欢迎,Apple Watch 7叠加钛合金外壳,价格甚至比今年的Apple Watch Ultra更高。这代表了智能手机的核心发展方向:时尚化

正如前面提到,智能手表替代了传统的手表功能,更具科技属性。而一直以来,手表就是奢侈品属性十足的领域。苹果等品牌的智能手表虽然不会走奢侈品路线,只会走中高端消费路线来最大化利润,但依然带有极强的品牌符号价值

除苹果外,华为智能手表新品也走的是时尚路线。如HUAWEI WATCH GT 3 Pro典藏款,在外形设计上与传统手表极为类似,具有ECG心电分析、腕上微信、健康分析等普遍功能,采用了黑色陶瓷表带,售价已然高达4988元。

事实上,印度智能手表市场的爆发,本质上正是凭借本土制造属性,高性价比优势成为了Apple Watch的平替

事实上,印度智能手表厂商Noise、Fire-Boltt旗下均有类似Apple Watch设计语言的平价产品。近期,印度智能手表品牌Pebble也推出了一款与Apple Watch外观神似、价格仅约170元人民币的手表产品。

参考智能手机行业的发展,智能手表领域也会出现消费升级的大趋势。长远来看,智能手表市场必然将诞生多个中高端品牌,其长期表现值得关注。

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