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王老吉改“姓”,加多宝有这种“命”?

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一、改了姓的王老吉火爆出圈

 

年关将至,喜庆的红色自然成为了主角,而原本就红袍加身的王老吉,更是在近期吸引了众人的眼光。


原因就在于王老吉推出了王老吉百家图腾姓氏罐,除了王老吉是王老吉,王老吉还是李老吉、陈老吉、潘老吉、马老吉.......各种老吉纷纷登场。

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并一度冲上微博热搜,拥有接近3千万的阅读量,围观的网友调侃道:“王老吉狠起来连自己都山寨!”在此期间,官方还下场玩起了互动,增加稀有姓氏的定制,激发更多网友对话题的参与度。

也引得各路网友齐齐去线上寻找自家姓氏的老吉,一时间,很多姓氏的老吉瞬间都被抢到缺货。

 2.jpg其实,王老吉的图腾姓氏罐除了包装之外,产品规格与普通产品并无差异。甚至,改了姓的王老吉价格还比普通款价格高上两三倍,但在春节这个饮品增长的节点,王老吉这波操作有意契合了过年送礼的场景,用富有中国味的本土文化的元素,增添有趣、好玩、有仪式感的产品属性,做内容的年轻化,因此改了姓的王老吉却收获了更多的流量和销量。

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在王老吉结合“百家姓”和“中华图腾”的定制罐受到强烈欢迎的背后,正是王老吉的数字化创新实践,通过大数据挖掘用户需求,洞察潜在消费受众群体,持续用产品创新赋予品牌发展新活力,寻求企业增长的体现。


二、王老吉的营销数字化自救之路

 近几年,各类饮料新消费品牌在“红海”中寻求突围,使得单一的凉茶品类并没有占据有利风口,而是进入了增长停滞的阶段。

根据天猫新品创新中心公布的报告,在所有饮料品类中,凉茶增长格局略显尴尬,整体销量增长率和销售额增长率处于几乎垫底的位置。

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图|天猫《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告


而王老吉此前和加多宝的“战争”也耗损了诸多精力,面对加多宝同质的产品竞争,王老吉也面对着更多的竞争压力,要想维持市场地位,王老吉就需要用更新的打法去获得更多年轻消费群体,拓展更多消费场景。

而随着z世代的成长,市场重心向着年轻一代开始转移,饮料作为消费品在飞速迭代。也要求着凉茶品牌们必须制造声量为凉茶市场注入多元、年轻的元素。 

站在数字生态化的大环境下,王老吉也因此必须重新定义年轻化的品牌战略,加速营销数字化进程,和消费者建立数字化的连接,沉淀品牌数据资产,挖掘消费者的隐形消费需求,用多元创新产品赢得消费者的支持与信赖。

本次的姓氏罐的火爆就是王老吉营销数字化战略实施的成果,通过致力于品牌的年轻化,用年轻人喜闻乐见的方式,将王老吉的“吉文化”和消费者建起沟通的桥梁,打破新生代圈层壁,打通沟通介质,创新了互动形式。

其实除了姓氏罐,以用户需求为中心提供多重定制化服务的“王老吉商场”定制罐小程序也被众人称赞。

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在王老吉定制罐小程序上,用户可根据自己需求按需定制。小程序提供多种个性化定制模板,适用于表白、祝福、鼓励等不同的消费场景,实现自我表达;还提供礼品卡定制服务,将礼品卡打造成年轻人的新社交货币,构筑王老吉与用户、用户与用户之间的情感化、数字化连接。

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通过小程序背后的大数据,王老吉可以第一时间了解用户的真实想法,进一步优化和消费者之间的沟通模式,打破更多壁垒,培养更多忠实用户。

 

在定制罐之外,王老吉还进行跨界合作,用一物一码技术设置一罐一码活动,进入到年轻人喜爱的游戏领域,与《梦幻西游》手游,以及《第五人格》《和平精英》等游戏跨界联名,并推出王老吉人气角色定制罐,在手游领域掀起圈层营销的热潮,狂揽一波跨界流量。

 

比如在王老吉和《和平精英》的合作中,线上,王老吉将在游戏中进行道具和场景植入,玩家落地发现“王老吉专属饮料售货机”,可获取“王老吉”进行道具兑换;王老吉代言人周冬雨对玩家进行鼓励的语音也将同步植入,营造王老吉品牌专属的游戏氛围场景。

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线下,推出《和平精英》大货版定制罐装,用户喝完王老吉之后可以扫拉环码获取游戏礼包,而在领取游戏礼包前用户会被引导关注王老吉的微信小程序,成为王老吉的会员,拉入王老吉的私域流量池中,通过流量聚合和会员注册,提供精细化服务和运营,从而积累品牌的用户资产。

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为了拓宽社交传播渠道、加强与年轻消费者的互动,王老吉也与B站、Lofter、快看漫画等年轻人聚集二次元的视频、社交平台进行合作,探索更多与产品交融的可能。

另一边在品类拓展上,王老吉也在不断迎合年轻消费者的偏好,迎合当代年轻人注重健康、养生概念,推出无糖凉茶新品,主打“0糖、0脂、0卡”,还有刺柠吉系列、生榨椰汁、核桃露等植物饮品……为年轻化的市场提供更多选择。

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王老吉爆品的成功不仅仅只是营销创意的体现,还有品牌价值的输出。在营销数字化支持下,王老吉一直在思考品牌战略的营销创新和个性命题,真正定位产品、实现自身迭代、解决消费者痛点,来缓解自身和行业的困境,让更多用户对品牌认同,以此加热整个凉茶市场。


三、写在最后

可以说,不管是基于消费者个性化的定制服务,还是把“一物一码”融入营销合作,王老吉这些动作都是想用营销数字化手段来实现用户增长,逆势突围。

 

在数字经济时代,移动互联网、大数据、云计算等数字技术被广泛应用于产业端和消费端,品牌、产品、渠道等成为市场新的增长驱动,消费者对产品服务诉求和消费体验要求也越来越高。

 

因而,以用户为中心,提供圈层化、个性化服务,对用户进行深度经营成为了新的要求和趋势;利用营销数字化技术手段,帮助品牌自我革新升级,做真正的赋能者,也成为了重构行业新的模式和生态。


回顾王老吉品牌近十年的历史,早期由加多宝一方重振了品牌,之后卷入与加多宝的官司之中,如今王老吉的品牌终于得以回归。
 
这对于王老吉是一个新的开始,作为一个颇为年轻化的传统国货品牌,未来的前景依然值得期待。



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